奢侈品下沉趋势：从高端到大众，中产阶级如何追逐大牌精神食粮
2019年1月21日，一位顾客正在参观一家奢侈品牌专卖店。 （图/视觉中国）
在奢侈品的百年历史中，最显着的趋势就是奢侈品不断下沉、走向大众。
准确地说，奢侈品不仅在价格上变得相对实惠，而且在精神上也逐渐贴近大众。
这种方法显然是成功且毫不费力的。
中产阶级几乎喜欢任何来自上流社会的精神食粮。他们努力夺取它，然后夺取一切。
他们勇敢地为那些超出他们能力范围或需要跳跃才能到达的东西付出代价，甚至不惜付出几个月的工资。他们心满意足地带着香奈儿手袋赶上了末班车，回到了距离市中心二十公里的住处。
如今，中国的一、二、三线城市和广大小城镇都充满了渴望受到大品牌青睐的饥饿消费者。
我们花钱买爱马仕口红、古驰太阳镜、祖马龙香水和一些叫做“分销”的小奢侈品。偶尔，我们会挥霍，花几万块钱买一个经典的手袋——绝对是经典。因为那些稀有的皮革和有限的颜色是留给那些比我们有钱或者更愿意花钱的人的。
人类对奢侈品的追求由来已久。奢侈品逐渐从18、19世纪皇室专属的手工制品演变为任何人都可以购买的商品。这种令人惊叹的奢华突然变得触手可及，就足够了。让很多人的心都为之一颤。
如今，奢侈品比以往任何时候都更加务实。
其中，包包、口红、香水无疑是奢侈品大众化道路上的主力产品。
Prada设计师Miuccia Prada表示：“购买手袋比买裙子容易得多，因为你不必面对年龄、体重等问题。手袋是（奢侈品）公司的奇迹。”
2022 年 2 月 14 日，湖北武汉。一对夫妇路过一家奢侈品店。 （摄影/王鹤）
女人和男人一样，似乎本能地想要炫耀
在《奢华！》 ”在书中，作者黛娜·托马斯详细阐述了奢侈品的“平民化之路”。
路易十六的妻子玛丽·安托瓦内特每年花费超过 360 万美元购买饰有蓝宝石、钻石、金银的礼服； 1803年，拿破仑的妻子约瑟芬皇后用10年的时间将法国带到了法国。将路易斯安那卖给美国所赚取的1500万美元中，有一半用于安装。
19世纪末，随着权贵的衰落和资产阶级的崛起，奢侈品成为上流社会独有的生活元素。此时的奢侈品仍然遵循小规模生产和定制的原则，那些奢侈品只能卖给极少数的顾客。
20世纪80年代，随着新富裕阶层的崛起，情况发生了变化。
此时，美国的精英制度达到了鼎盛时期。每个人都有机会在社会和经济阶梯上攀登更高的位置。成功之后，他们自然而然地开始沉迷于奢侈品带来的虚荣和排场。
过去二十年，“奢侈品民主化”运动势头强劲，奢侈品公司瞄准了新的目标客户群：中端市场。
中间市场几乎囊括了社会主流人群，从教师到高管，从销售人员到金融从业者。
奢侈品公司解释说，“这样做是为了让每个人都能买到奢侈品”——谁都知道这只是资本扩张的一个体面的借口。
1957年，克里斯汀·迪奥在接受《时代》杂志专访时表达了奢侈品对现代人的重要性。
他说：“在我看来，女人和男人一样，本能地想要炫耀。
在这个强调规则和统一的工业时代，时尚是人类保持个性和独特性的最后避难所。我们甚至应该欢迎激进的创新，因为它们可以保护我们免受劣质、无聊的创新的影响。 ”
迪奥的话放在今天或许还不够准确。
社交媒体时代正在无限放大“单调”和“千篇一律”。
只要看看所谓的爆款你就明白了，不仅仅是普通人，明星也是如此。
得益于奢侈品牌的广告宣传和时尚杂志的文章，最新的热门手袋成为每一季的“It Bag”（不可避免的包）。
当蕾哈娜（Rihanna）、肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）和吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）拎着那些“It Bags”走在街上，出现在全球数千家媒体的页面上时，就足以让奢侈品牌的高管感到高兴。
用不了多久，这些“It Bags”的“以次充好”但廉价的仿制品就会不断出现，几个月后“正品”就会在街上司空见惯。
与此同时，设计师们也开始向潮流低头。
一款在某个品牌下畅销的包很快就会改变外观并出现在另一个品牌中。
爱马仕的Birkin包、香奈儿的Classic Flap(CF)、路易威登的老花包、迪奥的Lady Dior和Saddle包，确实是百看不厌的。
他们的同款包包或仿包包已经出现在其他品牌中，并再次成为备受追捧的款式。
归根结底，人们对美的感受是相似的。无论设计师多么富有想象力，三角形、球形或平行四边形的包最多只能为秀场增添一点幽默感，几乎注定不会成为爆款。
“如果它想下大赌注，那一定是美女。”
让很多人没想到的是，正如电影院靠爆米花发家致富一样，手袋作为T台上不起眼的配饰，却成为了奢侈品牌最赚钱的明星，也是“入侵”大众最有效的方式。
事实上，奢侈品牌手袋的平均价格是其成本的10-12倍，而路易威登手袋的这一比例高达13倍。
伯纳德·阿诺特（LVMH的掌门人）并不关心女装的损失，因为与此同时，香水和手袋的销量增加了一倍或三倍，这给公司带来了巨额利润。
如今，手袋已成为奢侈品牌成功的重要因素，以至于2005年古驰集团旗下的YSL（古驰集团于1999年收购了YSL）销售业绩不理想，被归咎于品牌的失败在几个季节里。没有流行的手提包。
如今，手袋的地位正受到美丽的威胁。 2019年5月4日，Gucci官网推出三个系列口红产品，共58个颜色，每个售价38美元（约合人民币255元）。 Gucci口红的推出，预示着Gucci Beauty的正式回归。
咨询公司 Simon-Kucher & Partners 的 Shikha Jain 表示：“许多奢侈品牌已经拥有香水特许经营权。接下来应该推出哪些产品来维持消费者的品牌忠诚度？”答案是美丽。
Luxury Institute首席执行官Milton Pedraza表示：“Gucci一直在增长，但要继续增长，它必须转向另一种增长方式。如果它想下大赌注，那一定是Beauty。”
对于以服装和皮具为主要卖点的奢侈品牌来说，美妆已被证明是提高利润率的最有效途径之一。
Shikha Jain表示，美容利润率可以超过80%。
成衣或手袋消费门槛较高，消费总量有限。相比之下，化妆品的价格上限相对较低，很容易接触到更广泛的消费者。
于是，各大品牌纷纷加入美妆混战。
2020年，爱马仕宣布进军美容行业。爱马仕集团2021年4月23日公布的第一季度财报中，香水及美容部门销售额同比增长21%。集团指出，为口红系列的可持续发展做出了很大贡献。
只买贵的
《福布斯》杂志撰稿人沃尔特·勒布提出了这样的问题：“奢侈品牌的价格大幅上涨——这会减少需求吗？”答案是“不”。
答案来自《论奢侈品》一书的作者让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-Noel Kapferer）和法国格勒诺布尔大学营销学教授皮埃尔·瓦莱特·佛罗伦萨（Pierre Valette Florence）。 ）。
他们在《商业研究》杂志上发表了一个新的研究项目，结果令人惊讶——东西越贵，人们支付的费用就越多。
研究发现，奢侈品牌在过去两年中大幅提高了价格，以维持强劲的消费需求。
对此，克费罗和弗洛伦斯表示：“奢侈品消费行为挑战了古典经济学的原则，即更高的价格应该导致更低的需求。”
2021年，在购物和出行限制下，奢侈品消费需求将大幅增长。
在对中国、巴西、日本、法国、德国和美国的奢侈品消费者进行的跨文化研究中，克费罗和弗洛伦斯着手从影响奢侈品消费者购买的各种动机因素中寻找答案。包括内在因素和外在因素，即“为了取悦自己的奢侈品（购买）和为了让别人看到的奢侈品（购买）”。
由此，“想看的奢侈品”销量创下历史新高，而高价格是奢侈品让人向往的关键因素。
简而言之，高价格带动市场需求。
这个结果对克费罗来说并不奇怪，他在他的开创性著作《奢侈品策略》中将这种现象定义为成功的反营销法则之一。
但研究中的另一个发现却令人惊讶：“出乎意料的是，对高品质的追求并不是购买奢侈品的驱动因素。”
因此，当路易威登、香奈儿、爱马仕等大品牌将近期奢侈品价格上涨归咎于大宗商品和劳动力成本上涨时，他们很可能是在装傻。
“价格根本不是成本或质量的指标，”克费罗和弗洛伦斯写道，“它也是满足感或自豪感的源泉。
价格是价值的表达，既取决于产品或服务的价值，也取决于购买者获得的社会价值，反映了他们购买大量非必需品的个人、财务和文化能力。 ”
如果奢侈等于昂贵，那么大众实际上能从中得到什么好处呢？
研究发现，高价格是奢侈品的主要属性，其价值首先在于地位信号，其次在于排他性。
换句话说，高价格向消费者传达了奢侈品的价值，而品牌则为其高价格提供了理由，例如高品质、工艺和可持续性。
这项研究的影响是深远的。首先，奢侈品需要有醒目的标识，这一点已经被历史反复证明。
研究人员写道：“如果同行意识到奢侈品的高价，这些产品就能为消费者赢得尊重、钦佩和地位。”
因此，低调的标志往往会阻碍其产品的定价与具有醒目的标志的产品一样高。
Kefero 和 Florence 总结道：“奢侈品需要知名度； “无标志”设计不适合需要炫耀性消费的行业。
如果看不见，就没有真正的奢华。
奢侈品有两面，一面面向自我，以高品质、快乐、享乐主义和愉悦体验的形式寻求自我奖励，另一面面向他人，寻求社会认可和排他性——后者的存在依赖于它的高度价格。 ”
而奢侈品行业必须用第二张脸来维持每次涨价的政策。
不用仔细研究就知道奢侈品价格未来还会继续上涨。即使在疫情期间，涨价显然也没有伤害奢侈品牌，甚至还提升了其价值。
一百多年前，凡勃伦就讨论了昂贵所产生的价值。
他在《有闲阶级论》中写道：昂贵的标记逐渐被认为是贵重物品的美丽特征，它们作为受人尊敬的奢华的标记而令人喜爱。
当我们说一件衣服“非常漂亮”时，所有对物体审美价值的分析都只能得出这样的结论：从金钱角度来看，它是值得尊敬的。
凡勃伦说，我们终于完全相信，一切便宜的东西都是毫无价值的，“便宜的东西就没有好东西”成了一句至理名言。
手工制品（如奢侈品）之所以在有教养的人眼中具有超强的价值和魅力，就在于其尊贵的粗犷特征，而欣赏其粗犷的痕迹，其实就是对辨别能力的考验。
美感需要训练，这使得机器制造的日常物品“常常因为过于完美而受到粗俗和没有教养的人的钦佩和青睐”——维勃伦写道。
奢侈品还包含另一个前提：使用者不需要也无法进行体力劳动。
15厘米高的Christian Louboutin经常被用来乘坐豪车参加晚宴和红毯，而不是乘坐地铁换乘两趟公交车去上班。
那些奢侈品牌的鞋子往往采用柔软的羊皮鞋底，既不耐磨也不防水，所以当你拿着新买的大牌鞋去汉皇擦鞋店贴胶底时，你就知道这位消费者不是奢侈品牌的目标受众——这些鞋通常只穿一次。
“它（昂贵的物品）不仅表明用户有能力消费大量财富，而且还表明他只消费而不生产。”凡勃伦写道。
2021 年 11 月，广州。人们坐在草地上自拍。 （图/阿坎）
中产阶级焦虑的漩涡
保罗·福塞尔在《风格》中大力攻击中产阶级。他断然认为，美国最大的阶级是最虚荣、最势利的阶级。
“因为它们就像螺丝一样可以随意更换，所以是生活中最没有安全感、最焦虑的人。
怀着这样的心态去生活，首先就是要得到别人的认可，在别人眼中过得体面、安全。 ”
《白领》和《权力精英》（1956）一书的作者C·赖特·米尔斯（C. Wright Mills）表示，“地位恐慌”是中产阶级最常见的焦虑形式，这就是为什么他们需要申请越来越多的工作。信用卡、订阅《纽约客》杂志，因为它反映了中上层阶级的品味。
在世界的另一边，中国的中产阶级正走向消费主义崇拜的漩涡。他们坚信，那些大品牌足以让他们脱颖而出，身价倍增。
即使他们开着价值10万元以上的汽车，当他们拿出路易威登钱包时，他们的内心仍然感到“优越”。
这种微妙的心态与福塞尔对中产阶级的其他描述完全一致：“中产阶级的另一个标志是渴望让自己从属于某种东西，以及他们通过购物等机械行为来满足这种欲望的方式。
像“俱乐部”和“协会”这样的术语（如“本月图书俱乐部”、“文学协会”等）一直具有强大的吸引力。 ”
经济的繁荣让今天的中国人像几十年前的日本人一样热衷于购买奢侈品。
资产管理公司CQS New City Equity的基金经理拉斐尔·皮图恩(Rafael Pitoun)曾评论道：“奢侈品在中国就像是消费必需品。”
无论是由于福塞尔所说的缺乏安全感还是对时尚的热爱，中国的中产阶级已经成为奢侈品的主要消费者之一。
据权威时尚媒体《女装日报》报道，2020年4月11日，爱马仕广州旗舰店扩建后重新开业首日，销售额达到1900万元，创下了爱马仕广州旗舰店开业新纪录。中国新开一家爱马仕专卖店。日常表现再创新高。 ——中国市场拥有全球最年轻的奢侈品消费群体。这意味着奢侈品市场已经告别了完全由富人主导的时代，正在向“渴望奢侈品消费”的新中产阶层倾斜。
无论您的钱包是否承受得起，购买奢侈品甚至走进奢侈品店都是令人兴奋的。对此，《风格》一书指出，这是因为“我们从心底需要的是差异，而不是聚集”——奢侈品正是具备这样的功能。
无人能否认，奢侈品公司已经走红，但仍在下沉。他们似乎忘记了自己最早的使命。黛娜·托马斯回应道：“这很好。”