品牌形象建设的重要性：以海尔和康师傅为例，探讨如何塑造消费者心中的高品质印象
摘自MBA智库百科（）
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品牌形象建设概述
提到“海尔”，人们自然会想到它是中国家电行业的领头羊、高品质的代表；提起“康师傅”，消费者就会留下高端、可靠、品味高、品质好的印象。 。这就是“海尔”和“康师傅”的品牌形象。品牌形象是指消费者根据自己选择和加工获得的品牌信息，在大脑中形成的对品牌的总印象。它从消费者的角度看待和评价品牌，是消费者对品牌的认知和印象。
随着科学技术的进步，市场上的产品和服务日益丰富和同质化。企业之间的竞争已经脱离了传统的实物产品和广告形式，“品牌”成为企业之间竞争的有力因素。武器。在未来的市场中，当企业保证产品质量、满足顾客需求时，谁拥有了名牌，谁就拥有了市场。因此，品牌建设是企业发展不可缺少的重要组成部分。与此同时，中国加入WTO后，可口可乐、三星等众多国际知名品牌大规模进入中国市场，并受到中国消费者的青睐，使得本已激烈的中国市场竞争更加激烈。面对激烈的竞争和国外知名品牌的冲击，中国企业生存和发展的关键是树立良好的品牌形象。
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品牌形象建设的意义
品牌形象建设在企业经营过程中具有重要的现实意义，具体体现在以下几个方面：
1、良好的品牌形象是企业强有力的竞争武器。良好的品牌形象是一种被消费者认可并深入人心的感知。它可以牢牢抓住消费者的心，培养消费者对企业的忠诚度，鼓励消费者重复购买企业的产品和服务，使企业长期保持强大的市场竞争优势。
2、良好的品牌形象可以为公司赢得长期的经济效益。好的品牌形象应该是一个鲜明、鲜明的形象，能够让消费者在众多同类产品中迅速注意到该产品并产生购买行为。这可以为公司赢得一定的市场份额。效率，从而给企业带来丰厚的利润、长远的经济效益和更高的附加值。
3、良好的品牌形象是企业在公众面前的保证。良好的品牌形象是企业对公众的保证和承诺。它是高品质或优质服务的体现。能够为消费者提供竞争对手无法比拟的高品质和优质服务。消费者也倾向于选择信誉高、形象好的产品。同时，当企业面临上市、招商、业务拓展等重大经营决策时，优秀的品牌形象将起到决定性的作用。
4、品牌是企业无形资产的重要组成部分。良好的品牌是企业拥有的最大的无形资产。是企业在营销活动中节省成本的有效手段。它是增加企业收入的核心因素，也是市场竞争优势的代表。品牌给消费者带来超越产品本身的满足感。品牌效应形成消费者对商品的忠诚度，品牌是创造健康社会、健康经济、健康消费的源泉。
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品牌形象更新原因
品牌形象不可能是一成不变的或一劳永逸的。品牌形象总是随着市场、消费者、竞争对手的变化而不断调整。因此，塑造品牌形象是一个随着社会环境和商业环境而变化的动态过程。塑造品牌形象后，企业必须及时采取适当的行动。采取更新的措施来维持或提高品牌形象在公众心中的地位。更新品牌形象的原因是：
1.改变原有错误的品牌形象
由于我国企业接触品牌管理的时间较短，品牌管理的理论和实践基础薄弱，缺乏品牌形象塑造的能力和经验，市场上产品与品牌不相适应的情况并不少见。品牌形象。找不到适合儿童的产品。年轻名人做广告；在产品的初始品牌设计中，可能没有考虑到设计和产品名称的相关影响因素，导致品牌名称不利于品牌传播。这对于产品销售和企业发展非常不利。企业只有更新原有的品牌形象，才能获得进一步的发展。
2、品牌形象老化
品牌形象老化是品牌发展的自然规律，其原因包括内部因素和外部因素。内部因素是品牌管理不善，包括产品创新不足、质量不稳定、推广不及时等；外部因素是，随着科技和信息的快速发展，消费者的价值观和生活方式也在不断改变。过去的产品已经变得可以满足消费者不断变化的需求吗？企业必须及时、适度地更新品牌，改变老化的品牌形象。十几年前耳熟能详的“风华牌”日用品，以其质优价廉而受到消费者的青睐。然而，随着时间的推移，它仍然沿用同样的包装，已经不能满足当今消费者的需求。这必然会被消费者所抛弃。
3、丰富品牌形象
我国很多企业在凭借一款主打产品取得成功后，往往长期仅以这一单一产品参与市场竞争；而有些企业的促销手段也非常单一。降价打折、大赠品是他们惯用的手段。但在激烈的市场竞争中，重要的是推陈出新，创新意识更重要。通过丰富品牌形象，如开发新产品、采用新包装等，为品牌注入新的活力，建立丰富的品牌形象，可以吸引消费者的注意力，提高品牌竞争力。例如，可口可乐公司只提供可口可乐这一产品，但不断追求产品成分的多元化，为消费者提供多种选择。消费者可以选择的“可口可乐”系列包括可口可乐、无咖啡因可乐、健怡可乐。可口可乐、樱桃可口可乐，以及雪碧、芬达汽水等非可口可乐系列产品，这些产品的推出极大丰富了产品组合，为可口可乐注入了新的活力。 -可乐家族。
4、有效抵御竞争对手的威胁
虽然品牌形象比产品或服务更难模仿，但随着时间的推移，那些市场追随者或新进入者往往会采用模仿的方式，刻意模仿市场占有率高、品牌知名度好的产品来迷惑消费者。在一定程度上威胁到了公司的市场份额。因此，只有适当更新品牌形象，与竞争对手保持距离，防止竞争对手钻空子或钻空子，才能保护原有的品牌形象。
5、配合公司整体战略
除了改变旧形象外，还可以进行品牌形象更新，以配合公司的整体战略。大多数企业发展到一定规模后，都会重新规划战略。例如，2002年，玉堂酿酒厂改制，更名为玉堂酱园有限公司，同时整个工厂搬迁至新工业园区。在这种情况下，新品牌形象的推出，为这个老字号品牌增添了新鲜的活力。新世纪，新制度、新理念、新工厂、新设备、新产品都通过新的品牌形象得到充分展现。
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品牌形象更新对策
品牌形象更新策略可分为以下几个方面：
1. 身份识别系统更新
(1)名称更新
品牌名称是品牌的核心要素。它提供品牌联想，是形成品牌概念的基础。如果现有名称无法诠释品牌内涵，就必须进行更改。适当更新品牌名称对于为公司注入新的活力至关重要。例如，天齐集团推出“夏利2000”汽车时，将其定位为经济型家用轿车。然而，在消费者的潜意识中，“夏利”已经是“出租车”的代名词，导致不少消费者放弃购买。 。因此，天齐集团决定弱化“夏利”这个名称，代之以“城市广场”。通过更名，城市广场重新树立了形象。
(2)标志更新
品牌标志是信息传递的载体，它将产品特性、品质、品牌价值、理念等多种要素以综合的形式传递给消费者。品牌标志是品牌形象的关键。麦当劳的金色“M”标志、奥迪的四连杆标志、中国海尔的“海尔兄弟”等都是这些企业引人注目的标志。如果品牌标志不能给消费者留下深刻的印象，不能宣传公司和产品，公司应及时更新。
(3) 包装更新
包装是品牌的一部分。没有包装就没有品牌，没有品牌就无法参与市场竞争。包装可以表达品牌的个性和魅力，塑造独特的形象。包装可以保护商品并增加其价值。随着产品的改进和消费者口味的变化，商品的包装需要及时更新。 “风华牌”日用品之所以被消费者淘汰，正是因为其保持千篇一律的蜂窝状瓶包装，缺乏时代感。在消费者眼中，它已经是过时的产品了。不管质量有多好，很少有人关心。因此，企业只有及时改变包装，改变形象，让品牌与时俱进，才能在激烈的市场竞争中保持优势。
在国际市场上，很多中国企业的产品无论是功能还是质量都丝毫不逊色于国外产品。但不注重品牌识别系统的建设，导致企业在国际竞争中处于弱势地位。
2、产品更新
以一种产品惊艳市场的时代已经过去，产品多元化已成为不可逆转的趋势。只有单一产品的情况很容易让企业陷入“覆灭”的危险。即使是世界碳酸饮料“巨头”可口可乐，也只提供一种可口可乐产品，并不断追求产品成分的多元化； “品牌之王”宝洁公司正在不断提升品牌形象，仅汰渍洗衣液配方就改进了不下70次。
3、广告更新
大多数公司倾向于利用广告来建立和强化其品牌形象，从而促进产品销售。广告是一门商业性很强的艺术。适当的广告可以在短时间内树立品牌形象。但不同时期的广告应该有所不同。消费者在变化，他们的喜好和倾向也在变化，广告方式和表现手法也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新堪称典范。从1886年至今，可口可乐使用了100多个具有代表性的广告口号，如：美味爽口、享受一杯快乐的饮料、好品味的象征、永远的可口可乐等。可口可乐维持着自己的品牌通过广告口号的不断更新。充满青春感的形象，让这个百年品牌在消费者心目中永远年轻、时尚。
4. 公共关系策略
公共关系是一种信息传播，为品牌和企业营造良好的舆论氛围，树立良好形象。公共关系是塑造品牌形象的有效手段。作为企业与公众之间的桥梁，可以加强企业与公众之间的了解，从而塑造企业的良好形象，提高品牌的美誉度。同时，公关还可以挽回品牌的不良形象，改变品牌在消费者心目中的印象，增加公众的支持度。通过公共关系改变或更新品牌形象是一种有效的方法。
5、品牌定位更新策略
定位就是让品牌在顾客心目中获得不可替代的地位，树立品牌的正面形象。消费者的需求在不断变化。如果品牌形象不能很好地与市场衔接，消费者无法识别和接受，那么企业就需要对品牌进行修改或重新定位。
（一）品牌定位修订
给一个品牌找到准确的定位并不容易。市场的复杂性和激烈的竞争往往会导致品牌定位的偏差。品牌定位完成后，还要在日常营销工作中对定位进行检查。如果发现偏差，应及时纠正，不断完善品牌定位。
(2)品牌重新定位
品牌重新定位是企业改变品牌形象弱化、产品销售疲软等不利局面的有效举措。品牌重新定位并不是对原有定位的简单重复，而是企业对原有品牌战略的放弃。万宝路刚进入市场时，定位为女士香烟，但销量并不理想，甚至停产。后来，万宝路被重新定位为男士香烟，树立了自由、狂野、富有冒险精神的西部牛仔形象。结果，其销量大幅增长，如今在烟草行业中独树一帜。这个案例说明，当一个品牌的目标市场与自身不相符或者无法在竞争中脱颖而出时，一般需要重新定位。不可否认，定位的彻底改变会给企业营销工作带来大规模的变化和一定的财务支出。然而，彻底的品牌变革可以在短时间内获得回报。
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品牌形象更新案例
苏格兰威士忌杜瓦瓶品牌形象更新案例
20世纪90年代，美国各种酒精饮料的消费量无一例外地呈现下降趋势。苏格兰威士忌的情况更令人担忧。年轻人普遍将威士忌视为祖辈最爱的饮品，消费群体老龄化日益严重。 。当时，杜瓦瓶品牌在美国消费者心目中拥有较为正面的形象，其市场占有率在同类葡萄酒中名列第一。但从长远来看，忠实消费者逐渐老化、离开，吸引新顾客越来越困难。如果不采取更加积极主动的营销策略，杜瓦斯最终将失去现有的市场地位。
1992年5月，美国杜瓦瓶进口商Schieffelin & Somerset (S&S)提出了更新杜瓦瓶品牌形象的想法。 S&S 找到了一家广告公司 Leo Burnett。次年，S&S营销人员与LBC紧密合作，在深入的市场研究基础上制定了一套形象更新策略。重振杜瓦威士忌的辉煌。
1、市场诊断与研究
在 20 世纪 60 年代和 1970 年代，杜瓦瓶销量以每年 10% 的速度增长。当时，杜瓦士管理层忽视了吸引新消费者，结果损失了整整一代人。
市场研究表明，苏格兰威士忌消费者明显老龄化。尽管18岁至35岁的消费者占总人口的36%，但他们在苏格兰威士忌消费者中所占比例不到28%，是所有调查年龄段中比例最低的。尤其惨淡的是，近十年来这一比例正在逐渐下降。原因是二三十岁的消费者对某种酒的忠诚度较低，喜欢尝试新口味。随着这些年轻人年龄的增长，他们的消费习惯逐渐稳定，导致苏格兰威士忌在烈酒市场上占据主导地位。份额进一步下降。
为了扭转这种不利局面，杜瓦必须着力开发潜在的消费市场。杜瓦斯以往的广告虽然有效地维护了品牌形象、保持了市场份额，但未能有效吸引新的消费者。因此，必须运用非凡的创意来扩大和更新品牌形象。
要想成功吸引年轻消费者，首先必须做到以下几点：
首先，改变年轻人“威士忌是父亲的饮料”、“味道不好”的观念。这不是一件容易的事。杜瓦斯只有树立更加积极、年轻的品牌形象，才能让年轻一代接受威士忌。至于口味的提升，据调查显示，当时的男性消费者流行在饮用时添加其他饮料，认为这样会更美味、更有趣。因此，可以建议消费者在饮用杜瓦瓶时添加苏打水、果汁等饮料。
其次，LBC的S&S客服团队应该有更多的自主权，以提高工作效率。
2、目标群体定位
LBC 开始对热爱社交、能够饮酒并乐于尝试的年轻人（21-34 岁）进行广泛的定性调查，以了解他们的生活方式和价值观，然后确定新的营销策略。
经过反复论证，最终确定25-34岁的消费者是杜瓦瓶的主要目标消费群体。这个年龄段的人崇尚独立、个性，乐于尝试新事物，成熟、自信、勇敢。他们希望通过发展自己独特的个性和偏好来掌控自己的生活。他们不仅具有年轻人的激情和奔放，而且胸怀远大，追求个人和事业的成功。杜瓦瓶威士忌有潜力成为他们生活的一部分。
3、确定广告主题
找到目标受众后，LBC和S&S的另一项重要任务是确定广告活动的主题。 1992年6月，LBC根据年龄、婚姻状况、饮酒习惯等将25岁至34岁的消费者分为几组，然后向他们展示已经准备好的各种主题创意，如“最后的边疆”、“欢乐时光” ”、“享受的艺术”等，同时得到他们的反应。
四个月后，LBC初步为该品牌选定了一个独特而富有创意的定位表述：“杜瓦瓶具有清爽、大胆、奔放的特点。”但问题马上就出现了。虽然“清爽”可以在一定程度上消除目标群体对威士忌味道的负面印象，但这与杜瓦斯品牌的实际形象不符。同时，如果广告过分强调混合饮用的概念，就会与威士忌强烈、大胆、独立的形象相冲突，也可能会被现有消费者所排斥。理想的定位应该能够同时容纳老客户和新目标。
经过反复推敲，LBC最终将品牌定位为“杜瓦威士忌，为自信、个性人士打造的精品葡萄酒”。这一定位出人意料，使广告氛围充满活力和人性化，符合目标群体的心理。接下来的问题是如何利用广告活动将杜瓦斯威士忌与目标群体的生活方式和价值观联系起来。
4.制定广告计划
在纽约和波士顿地区，S&S聘请了专门的研究公司对LBC设计的广告方案进行定性调查，以了解消费者的反应。有两个解决方案脱颖而出：“现实”和“记住过去”。最终，LBC决定以“真实性”作为本次广告活动的具体策划，但“真实性”与品牌的直接联系不足以建立独特的品牌形象。据此，LBC将定位声明修改为“杜瓦瓶体现自信成长”，并建议广告应直接反映目标消费群体成功度过关键成长阶段的正面形象，以加强品牌与目标群体的联系。
1993年第四季度，杜瓦士营销人员选择了美国东北部地区，包括波士顿、费城、普罗维登斯和纽约这几个主要的威士忌消费城市作为广告的重点。其中，平面广告针对的是整个东北地区，而户外广告则集中在上述四大城市。 25岁至34岁的消费者被视为杜瓦瓶重生的关键。
5、现场推广
广告可以解决杜瓦瓶的形象问题，现场促销可以解决口味问题。配合广告活动，S&S聘请了美国专业促销公司US Concepts，在各个消费点进行一系列现场促销活动。
杜瓦斯威士忌的现场促销活动在目标消费者聚集的酒吧进行。酒吧的酒杯、海报、杯垫和桌布上均印有杜瓦氏 (De-wars) 标志。杜瓦斯品牌代表将为每位光顾的消费者颁发礼券样本。填写姓名和联系地址后，消费者可以换取一杯杜瓦斯威士忌。举办这样的促销活动大约需要花费 1,000 美元。根据计划，现场推广活动将分两期在波士顿、纽约、费城和罗德岛举行，一期安排在9月至11月，另一期安排在3月至5月。
促销活动的开展将直接影响参与消费者对杜瓦斯威士忌的看法。未来他们可能还会选择在其他酒吧喝杜瓦瓶，这也会鼓励他们的亲朋好友选择这款酒。通过有效的现场宣传和媒体宣传，杜瓦斯的新形象很快就会通过同行的口碑和互动传遍全城。
随后，该公司还要求一家名为营销信息系统国际公司（MISI）的统计研究公司利用从样本礼券中收集的数据对顾客进行定期电话跟踪调查，以评估促销活动的影响。
检索自“https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BD%A2%E8%B1%A1%E6%9B%B4%E6%96% B0”