2022年服饰行业私域小程序GMV增速超30%，优衣库等头部企业引领私域转型
现在最早开始从事私营业务的行业有哪些？
以服装行业为例，腾讯智慧零售有一组统计数据颇为引人关注：2021年，服装时尚领域小程序GMV增速将超过90%。 2022年上半年，服装行业私域交易额同比增长将超过30%。
例如，优衣库是最早与腾讯智慧零售展开合作的领先服装企业之一。目前，优衣库通过中国大陆约888家门店通过多种渠道触达用户，已积累超过2亿网络粉丝。与影儿集团一样，2021年影儿商城小程序GMV将突破20亿，占据影儿市场份额20%+。
可见，服装企业私域小程序的GMV正在快速增长！在积石此前对私营企业案例的追踪中，服装行业一直是向私营企业渗透最深、全面向私营企业转型决心最大的行业之一。如今，各大服装企业在私营实践中交出了一份满意的答卷。
业绩增长的背后，服装行业的私域玩法和方法论也在不断迭代和创新。近日，简时关注了一份名为《腾讯智慧零售：2022年中国服装行业私域指南》的报告（以下简称报告）。报告全面分析了整个服装行业的先进玩法。
据悉，这是腾讯智慧零售发布的首份垂直行业私域报告！正如腾讯智慧零售副总裁陈飞在报告开头提到的那样，这份报告可以作为服装行业的“第一本民间先进方法论”。
此刻，健石正在进行2022年私域调查。超过1800个品牌参与了问卷调查。当被问及目前服装行业品牌私域运营占比时，腾讯生态排名第一，占比接近半壁江山。排名第二的是腾讯+抖音生态，占比10%。可见，大部分服装行业私域运营的主要阵地是腾讯生态。
因此，腾讯发布的这份官方报告对于服装行业对民营企业的推动具有重要意义（扫描文末二维码即可获取报告全文及有限纸质版报告）。接下来，我们来看看报告的要点。如下，欣赏：
01
服装企业小程序GMV快速增长
服装行业是最早开始私营经营的行业之一。在赤市早期的私域案例库中，来自服装行业的品牌贡献了很大的比例。而在赤石2021年年度私域调查中，大部分来自服装行业的品牌也参与了调查。 2022年，参与调查的服装行业品牌甚至闯入了TOP5。
此外，在调查中问及民间月营收数据时，月营收在1000万以上的服装企业占比5.8%；月收入5.01-1000万的服装企业占比9.5%；月收入在1.01-500万之间的服装企业占21.9%。
可见，服装企业不仅涉足私营领域由来已久，而且在私营领域的关注度和产出方面也经历了快速增长。一些领先品牌的私营化发展甚至已经进入成熟阶段。腾讯的这份新报告还明确提到了几组与健时调查一致的数据：
——服装是腾讯智慧零售最早布局并紧密“陪伴”的行业之一。过去一年，腾讯智慧零售合作的商户中，服装行业小程序私域生态平均增速达90%，交易规模超10亿的品牌小程序持续增长。出现。例如，2021年，影儿商城小程序GMV将突破20亿，占据影儿市场20%+。
- 2021年起，鞋服、运动龙头商家微信生态私域将快速发展。与2021年上半年相比，2022年上半年，服装私营部门交易额增长超过30%，鞋包私营部门交易额增长近50%，体育产业私营部门交易额增长近50%。超过30%。
- 截至2022年第一季度，多个服装品牌私域用户数超过1000万。如英尔集团多品牌共享粉丝数超千万；波司登企业微信客户累计超过1200万；优衣库已通过约888家门店通过多种渠道触达用户，并积累了超过2亿在线粉丝。
——进入服装私营百强的年度GMV门槛持续提高。越来越多的品牌关注私营部门业务，这对私营部门的运营提出了更高的挑战。 2021年，服装行业私营企业TOP5将从2020年的5亿元增至10亿元； TOP20将从2020年的1.5亿元增至3亿元； TOP50规模将从2020年的5000万元增至1亿元。
但与此同时，不同阶段的服装品牌也遇到了新的问题。例如，在赤石2022年私域调查中发现，服装品牌遇到了排名靠前的棘手问题，即：私域用户增长、精细化运营、复购和推荐、用户活跃度和留存、收入增长、多平台用户数据已连接。
02
服装私域成长先进模式
针对上述问题，腾讯也与头饰品牌探索解决方案。在这份来自腾讯的官方报告中，提炼出了服装私域的先进增长模式，并针对服装品牌在不同阶段遇到的不同私域问题提出了解决方案。
该模型以“四强商户成长平台”的“组织力、产品力、运营力、商品力”作为基础理论支撑，将服装企业的私域业务分为三个阶段。这三个不同阶段的业务痛点和核心解决方案是：
首先，品牌在高效初创阶段，即起步阶段面临的痛点是：开发私域需要哪些基础工具？如何发挥组织力量，快速进步？
针对这些痛点，服装品牌需要明确私域战略定位、高效的组织配置和产品基础设施建设，以便快速上线私域业务。
其次，品牌在精准增量阶段，即优化期面临的痛点是：如何高效吸引新客并有效积累？入驻民间后，如何提升回购？
针对现阶段的痛点，需要通过精细化运营降本增效，实现粉丝价值最大化。新粉丝需要通过多元化、全覆盖的流量接触点实现高效转化；忠实粉丝需要人、货与店铺的高效匹配，提高品牌粘性；铁粉需要优质的专属服务来提高复购率；忠实老粉/die Pink需要被精准唤醒。
第三，品牌在全球化运营阶段，即成熟阶段面临的痛点是：如何挖掘会员全生命周期价值？私人领域的商业创新从哪里开始？
针对现阶段的痛点，需要打通用户渠道，探索公私域联动方式，提升私域全链路运营效率，充分发挥组织性、商品性、运营能力和产品能力。商业。
03
服装行业的领先品牌在私人领域这样做
腾讯提炼出的服装私营企业成长的先进模式以及对应的案例，对于私营企业不同阶段的服装品牌都具有重要的参考意义。品牌商可以从报告中找到与自己情况相似的品牌进行参考。看实战报道我们还注意到几个经典案例：
例如，正处于高效初创阶段的九牧王，在2020年初仅用2天时间就制定了线上微商城战略，并迅速在全国布局。 2022年，完成组织转移和产品基础设施后，我们将开始推动私域2.0店铺数字化升级。
九牧王能够高效完成私域上线的核心原因之一就是配置了合理的私域组织架构。九牧王三股力量合力打造公司私域组织架构：董事长亲自推动新零售部门成立，负责IT和客户线上体验，统一团队思维，主导整个战略的启动和实施，并指导高级管理层做好相关工作培训和制定KPI；零售部门负责整个产品和培训；销售部门和分支机构对绩效负责。
九牧王的销售经理此前告诉石石，只有统一高层的思想，才能推动一线导购员的思想转变。他们刚推出私营部门时，董事长亲自推动项目战略的实施非常重要。
与高效初创阶段不同，服装企业在私域优化阶段需要解决如何实现粉丝价值最大化的问题。在这个问题下，他们还会遇到吸引新粉丝、唤醒老粉丝、分层粉丝运营等问题。等等问题。现阶段表现出色的典型代表案例之一就是波司登。
他们目前拥有超过3,600家商店、27家分店和12,000名导购员。那么波司登是如何利用微信生态吸引千万粉丝的呢？如何通过私域吸引年轻消费者，为年度新品发布造势？主要做对了两件事：一是借助企业微信刺激导购，获得新粉丝。二是依托视频号直播品牌秀，为爆款产品“风衣羽绒”的上市造势。
综上所述，波司登主要通过充分利用私域触点来转化新粉丝。通过企业微信、小程序、视频账号直播等私域生态触点，实现信息全面接入、智能投放的精准获客，并通过外部流量和社交裂变获取新用户，有效提升品牌规模。新用户。
用户规模确立后，波司登团队还在小程序商城进行了全面的数据埋点，以开展下一步精细化的用户运营。在此前与波司登高管的对话中，对方提到，顾客与品牌在网上的所有关系痕迹都应该是可记录、可追溯、可分析、可操作的。
随着服装企业进入全球化经营的新阶段，他们需要探索连接公共领域和私人领域的新方式，以及连接品牌和渠道的新方式。这一阶段的典型代表案例之一是百丽时尚，主要通过公私域联动、品牌与渠道私域联盟等方式首次突破私域界限，迅速成为私域“高材生”。私人领域。
例如，集团的小程序可以与腾讯生态内的接触点充分连接，小程序可以帮助存储数字化运营和客户运营。活动销售季期间，我们还与商城渠道私域联合运营，通过联域小程序丰富营销场景，开放腾讯生态云选品联盟和汇聚福利栏目，连接全球流量，注入新的流量。消费向终端渠道渗透。
在全球流量引流方面，百丽时尚总部项目组还联合品牌、区域团队攻克直播赛道，并协同智慧零售团队快速落地全国视频号+小程序双播矩阵，共同努力优化直播运营策略。目前，品牌直播在公域和私域的运营都实现了高速增长，品牌与渠道之间的联域合作模式也已趋于成熟。
为了更好地布局全渠道增长，百丽研发团队还利用技术工具打通了与线下POS相连的结算系统，让相关区域的平台销售数据也能计入商城终端门店，从而不影响门店的销售。商店在商城积分中的排名。通过数百家百货店的联合经营，积累了数万名新集团成员，私营部门销售额同比增长200%。
除上述案例外，报告还收录了巴拉巴拉、天使鸟、海澜之家、Anael、安踏等10余家领先服饰品牌的经典案例。
作为服装行业首份先进的私营企业方法论，本报告为服装企业解决私营企业运营过程中遇到的战略布局、顶层设计、组织配置、全球化运营等问题提供了方法论指导。它是服装行业的重要组成部分。企业的基本指南。