寺库私有化进程加速：李日学提出2.3亿美元收购计划，奢侈品电商市场格局或将重塑
支持：东西方消费研究小组
“整体来看，基于寺库的私有化，在欧美老牌品牌主导的奢侈品电商市场，本土一手奢侈品电商的分化已经结束。这其中最尴尬的就是就是你不能否认寺库是勤奋的。”
前言
1月11日，寺库发布公告称，公司董事会已收到公司创始人、董事长兼首席执行官李日学提交的不具约束力的初步提案。李日学提议以每股美国存托股份3.27美元（相当于每股A类股6.54美元）的价格出售股票。以总现金价值约2.3亿美元收购李日学及其关联公司尚未拥有的公司已发行的全部A类普通股。
寺库董事会已成立由独立董事王军和王健组成的特别委员会，对拟议的私有化交易进行评估。目前结果未知。
根据寺库最新财报，截至2020年9月30日的第三季度，寺库营收同比下降29.3%，净利润达到2080万元，同比下降66.5%，环比增长252.5%。
寺库宣布收到私有化要约后，股价飙升22.82%至2.96美元。 2017年9月初上市时，首日发行价达到13美元。 2018年以来，其股价持续下跌，截至上周五（2021年1月8日）收盘，报收于2.41美元。
一般来说，上市公司私有化主要是因为股价和估值不理想。通过私有化退市，一方面可以减少股价低迷对再融资的影响，另一方面可以防止投机者低价收购公司股票。同时，私有化后，公司无需向外界披露核心财务数据和商业机密信息，为公司战略调整提供了更大的自由度。从寺库近期的走势来看，不排除未来出现大盘整的可能性。
总体而言，奢侈品是一个高进入行业。大多数奢侈品公司都是家族企业，拥有严格的产品分销控制。大多数品牌都是在欧洲生产的。因此，奢侈品电商的核心价值在于其拥有的品牌资产或者与品牌的紧密关系。这部分品牌资产的获取方式有两种。一是向上游奢侈品集团申请授权，二是通过收购或孵化品牌获得。
与直接竞争对手相比，后来者Farfetch表明Farfetch两条路线都具备，而寺库在第一条路线上并未取得成功。自成立以来，2019年才开始获得部分品牌的官方授权，而从第二条路线来看，从公开信息来看，并没有什么突出的表现。
因此，从其在竞争格局中的地位来看，寺库确实遇到了很大的障碍。这种障碍虽然有其自身的原因，但也与行业规律有关。面对奢侈品行业的某些固化链条，甚至很难说寺库从奢侈品转向高端生活方式的做法是错误的。然而，不可替代的时机因素和差异化路径已经建立了相对清晰的格局，这可能会让私有化成为一个更加理性甚至是好的选择。
针对寺库私有化，本文分析了几大奢侈品电商平台的发展路径、寺库自身的业务定位、商业模式以及整个奢侈品电商市场。
第一部分涉及奢侈品电商的发展模式，描述了YNAP、Farfetch等平台的演变，可以看到寺库在其中的地位。第二部分涉及寺库自身的发展，特别是定位调整的过程，明确了寺库的优势和劣势。第三部分对比了直接高端Farfetch的路径，对市场为何不青睐寺库而青睐Farfetch做出了一定的判断。
总体来看，基于寺库私有化的启动，在欧美老牌品牌主导的奢侈品电商市场，本土一手奢侈品电商的版图已经被瓜分。
世界奢侈品电子商务的演变
寺库的定位从清晰到模糊
纵观过去二十年，全球共有四家上市奢侈品电商公司，分别是Net-A-Porter、Yoox、Farfetch、寺库。 （不考虑2021年1月24日在纽约证券交易所上市的Mytheresa）目前，前两家于2015年合并为一家YNAP，于2015年在米兰证券交易所上市，被收购2018年历峰集团被收购后正式退市。
从产地来看，前3家企业均起源于欧洲。欧洲时尚和各大奢侈品巨头是其背后的主要支撑。寺库起源于亚洲，中国不断增长的人均消费能力和庞大的人口基数是其发展的主要支撑。
从时间上看，Net-A-Porter和Yoox分别于2000年在伦敦和米兰成立。也是在这一年，国内PC互联网风潮蓬勃发展。新浪、搜狐、网易在美国上市。阿里巴巴、百度、京东、腾讯也都是围绕这个节点成立的。互联网成为企业家们看好的方向。
Natalie Massenet 在创立 Net-A-Porter 之前是一名时尚相关记者。凭借在时尚界积累的经验，她在34岁时创立了Net-A-Porter。最初的定位是数字化商店和杂志的混合体，整体定位更侧重于奢侈品信息的展示。
Yoox 创始人 Federico Marchetti 拥有贝恩咨询背景。他发现时尚奢侈品行业与互联网之间存在着一种相互必然却又相互冲突的关系。他想将两者联系起来。所以，当我30岁的时候，我创立了Yoox。最初定位于销售方向，主打大品牌的季末折扣销售。
2008年，同样三十多岁的葡萄牙人José Neves发现时尚电商缺乏一个通过互联网连接商家和消费者的一站式购物平台。由此，Farfetch 成立。从今天来看，这可以算是垂直电商平台最早的形态之一。
同年，在中国，寺库创始人李日学作为一名多元创业者，看到了中国奢侈品电商市场的潜力。当时，他还在通过互联网销售高端家电，并拥有一家名为绿立方网络的公司。京东在家电电商领域早已存在。也许是受到外部竞争的阻力，又或者是因为他认为互联网还有很大的发展空间，李日学立即改变了创业方向，创立了寺库。但由于前期资金不足、并非奢侈品从业者、没有海外经验等原因，寺库最早的业务主要集中在二手奢侈品的寄售和维修上。
从后续发展来看，2015年前后，奢侈品电商平台开始从分销端向品牌端发展，并逐步走向规模化发展。
2015年，Yoox与Net-A-Porter合并成立YNAP，业务线拓展至过季奢侈品折扣、当季奢侈品以及第三方网站代理运营。而Farfetch则在努力扩大平台容量，增加买家和品牌数量，收购Browns拓展线下业务，推出Black & White横向拓展卖家的数字化运营服务。寺库将线下门店拓展至上海、成都、香港、马来西亚，并深化各类消费服务，在线上推出寺库金融、寺库智能等板块。
在大规模发展的同时，欧洲奢侈品电商市场也逐渐进入一定的瓶颈期，发展中国家成为海外奢侈品牌和电商平台追逐的方向。值得关注的事件包括YNAP与IBM、Apple合作开展全渠道营销、从互联网拓展地域、与Mohamed Alabbar合作进入中东市场等。
奢侈品是一个高门槛行业。大多数奢侈品公司都是家族企业，拥有严格的产品分销控制。大多数品牌都是在欧洲生产的。因此，海外企业进入中国市场容易，但中国企业走出去却很难。
因此，寺库只能深耕中国市场。除了拓展线下体验店外，还在多场景布局层面与第三方建立合作。例如与百盛集团开发百货店、与砂之船合作奥特莱斯机会、与碧桂园合作等。合作发展免税店、酒店、房地产营销。依托碧桂园在东南亚的地产资源，寺库的“海外之旅”也仅限于东南亚消费市场。
2017年，中国奢侈品电商正式洗牌。同年，寺库在纽交所上市，京东投资Farfetch。
2018年9月，Farfetch也在纽约证券交易所上市。 2019年，京东将公司Toplife奢侈品业务并入Farfetch。 Farfecth不仅收购了意大利品牌管理公司New Guards Group（简称NGG，下文详细介绍），还收购了基于微信生态的数字营销公司奇智睿思。
Farfetch的公司定位一直是赋能小商户，但国内的微信销售系统（微信公众号、微信商店、小程序）对于海外商户来说比较陌生。在此背景下，2020年1月，Farfetch接受腾讯1.25亿可转债投资。
这意味着来自欧洲的Farfetch凭借其上游品牌资源和品牌运营优势，将利用京东的物流网络、支付解决方案、技术能力、营销资源以及基于微信的社交生态，更好地帮助商家在中国本土化。运营。
至于YNAP，则于2018年6月被历峰集团收购并正式退市。自此，YNAP成为历峰集团互联网业务的重要组成部分。同年，历峰集团与阿里巴巴成立合资公司丰茂，开发中国市场。 2019年9月，Net-A-Porter与Mr Porter推出天猫奢侈品频道Luxury Pavilion。 11月，YNAP宣布将于2020年2月28日关闭。Yoox中文服务以丰猫为主。
2018年7月，寺库获得LVMH旗下私募基金L Catterton Asia和京东的1.75亿美元投资，此次投资使寺库能够充分利用L Catterton Asia在全球时尚和零售的优势。
但与YNAP、Farfetch相比，寺库与上游品牌的联系还不够紧密。因此，为了降低上游风险，除了保持与品牌建立联系的节奏外，寺库致力于拓宽奢侈品概念，向高端生活方式迈进，如旅游、运动健康、3C电子、母婴、高端农产品、酒吧、汽车飞机租赁和艺术品，正在孵化融入中国风格特色的原创设计品牌，但这也在一定程度上使得寺庙图书馆的定位模糊，偏离了公认的奢华的概念 商品。
另外，从收入来源来看，横向比较YNAP、Farfetch、寺库的市场范围可以看出，寺库一直只有国内市场，未能开拓海外市场，而前两者正在逐步开拓海外市场。国内市场立足于原有海外市场，从而实现全球市场布局。
在被历峰集团收购之前，YNAP和Farfetch一直是全球市场。根据YNAP 2017年的数据，北美为30%，欧洲为26%，亚洲为17%。根据 Farfetch 2018 年的数据，欧洲、中东和非洲合计占 40%，亚洲占 34%，美洲占 26%。 %，而寺库2018年的数据显示，中国大陆地区为89.4%，香港地区为10.3%。 （考虑到YNAP是在17年后被收购的，所以三个公司的比较采用了更相似的时间点数据）
寺库仍然是一家非常中国本土化的奢侈品电商公司。截至2020年底，寺库99%的销售额来自中国。在某种程度上，这与奢侈品和时尚行业的全球性和传播性相悖。
勤奋的寺库
受限制的寺庙图书馆
寺库目前通过线上+线下的方式整合奢侈品销售，其中线上约占95%，线下约占5%。线上业务以电子商务为主，包括自营和第三方卖家，从而形成了依靠奢侈品销售和鉴定等增值服务创收的商业模式。
自2008年成立以来，寺库的业务模式经历了多次调整。
寺库早期专注于二手奢侈品业务。顾客可以将闲置的奢侈品带到寺库官网进行鉴定和出售。当时正值金融危机，二手奢侈品市场转售意愿和数量大幅增加。此外，在互联网创业的背景下，融合奢侈品和电商两个概念的标的本身就稀缺。因此，寺库在业务增长和投资者乐观的推动下发展迅速。
但从市场规则来看，二手市场的发展需要建立在已经成熟的一级市场的基础上。与欧洲相比，当时由于GDP、人均消费能力等多种因素的限制，中国在奢侈品层面还没有形成相对成熟的局面。
因此，寺库选择从二手业务转向新品销售，平台定位也转变为高端奢侈品销售平台。但当时寺库几乎没有获得任何奢侈品的官方品牌授权，因为当时对于品牌来说，向互联网平台授权通常被认为是一种损害自有品牌的行为。因此，寺库只能通过买家采购来自世界各地的产品，这也带来了成本控制和货品真伪等问题。
基于此，寺库的策略是加强销售和售后环节，弥补品牌授权的不足。 2011年，寺库在北京开设了第一家线下体验店，供顾客体验。随后几年，它又在上海、成都、香港、米兰等城市开设了“跨境体验店”和产品鉴定中心。这也让投资者看到了寺库更多的可能性。公开资料显示，2015年7月，寺库完成5000万美元E轮融资。
尽管销售和售后体验得到了提升，但高端奢侈品销售平台的概念很快就遇到了瓶颈。但由于奢侈品品类的客单价较高，寺库未能达到与其他电商平台相同的目标。爆炸式增长。
因此，寺库选择进一步拓展公司定位，向高端消费、服务、生活转型，而不再局限于奢侈品。
2015年，李日雪对公众表示，“我们其实是通过卖包包、卖手表进入高端精品生活。通过箱包、手表等产品，我们吸引顾客成为我们的会员，然后通过其他有价值的服务或个性化服务，留住他们，让公司更具竞争力。”
直到2017年9月寺库在纳斯达克上市，李日学仍然强调寺库的奢侈品销售以外的业务。
或许是因为寺库的经营理念不同，寺库的盈利能力要好于YNAP和Farfetch。 2017年，寺库实现盈利，成为唯一实现盈利的奢侈品电商平台。 2017年、2018年营业毛利率分别为2.54%、4.07%； EBITDA分别为1.08亿元和2.38亿元。 2019年第三季度净利润为人民币6210万元，同比增长38.3%。
2018年之后，我们面临Farfetch上市、YNAP与历峰集团合并等外部竞争环境的变化。寺库显然认识到了自己在品牌授权方面的短板，开始横向扩张资产，主要集中在识别技术的升级、自有品牌的打造、会员权益体系的完善等方面。
2018年1月，寺库宣布进军区块链领域，利用该技术解决奢侈品流通中出现的信任问题，并通过区块链服务解决艺术品交易中的问题； 3月，寺库宣布进军饮料领域和酒吧领域，推出自有品牌“24|7 by SECOO”定制高端预调鸡尾酒； 12月，寺库与高端健身品牌威尔斯集团达成战略合作，打通双方会员权益。
经过11年的发展，随着中国逐渐成为奢侈品最大的潜在市场以及自身平台的成熟，寺库已经撬动了一些奢侈品牌的授权。 Prada集团于2019年6月与寺库签约，根据合作协议，LANVIN将于2020年2月入驻寺库，Valentino授权品牌店将于2020年3月在寺库开业。
事实上，很难说是寺库品牌发展到强势阶段才获得授权的。这两种选择中，也有海外奢侈品牌发展有限、需要寻求突破的因素。相比其他两家，寺库作为本土奢侈品电商，在营销方面对中国市场更加熟悉。
例如，效仿领先电商平台推出12.17奢侈品节、7.7寺库年度大促销； 2019年9月，与字节跳动合作“豪华头条”计划，与字节跳动在定制界面、产品库等方面进行技术对接，让用户在浏览头条咨询内容时，通过大数据的精准投放，实现一键购物以及观看抖音视频。除了营销，寺库也在技术上向领先电商平台看齐，提升精准营销和个性化机器学习，降低获客成本，为用户提供更好的服务体验。
去年，受疫情影响，寺库也积极跟进直播功能。财报显示，寺库第三季度上线直播功能，并推出5分钟商户快速入驻计划，推动平台直播功能发展。寺库与Moschino、Tods、Versace、Philipp Plein、Lavin、Giuseppe Zanotti等国际一线品牌合作，在寺库App上同步直播米兰时装周和巴黎时装周。
与此同时，去年12月，寺库在北京三里屯推出了首个豪华直播基地。寺库曾表示，公司将与抖音、快手上的直播MCN机构和主播合作，为日常直播提供便利。接下来，还将在全国多地建设直播基地，打造全国奢侈品直播网络和新的交易场景。
直播业务或许是寺库退市后新的重点发展方向之一。但仍存在较大风险，如奢侈品单价高、顾客群消费习惯、品牌调性、产品品质是否适合直播业态等。
清晰的 Farfetch 路线
私有化或许是寺库最好的结果
回顾寺库的发展历程，总体印象是宽而不深。寺库似乎对各种资本趋势都有一定的参与，因此就有了寺库商业、寺库金融、寺库智能、寺库社区。在商业领域，区块链、社区、直播等概念也没有被错过。
收购YNAP后，2018年6月至9月，寺库是欧美市场唯一一家拥有奢侈品概念的电商平台。这段时间确实是寺库股价最好的时期，达到了上市以来的最高水平。峰值为 15.48 美元。
此后，随着同年9月Farfetch以28美元的价格上市，市场进入第二阶段，但结果是寺库似乎被资本市场抛弃，股价持续下跌。
截至2021年1月，Farfetch股价维持在50美元至65美元区间，市值近200亿美元。寺库跌至2美元左右。此外，值得注意的是，尽管Farfetch一直保持较高水平，但Farfetch至今仍未实现盈利，而寺库在2017年就已实现盈利，但因疫情影响而首次出现亏损。
二级市场的表现并不能完全证明寺库是一家不值钱的公司，但也在一定程度上反映了投资者在奢侈品电商理念下的选择。
为什么一家盈利的公司的表现会远远落后于竞争对手？
一个很大的可能是，在投资者眼中，寺库整个模式中的奢侈品概念从来就没有太低，而从电商的角度来看，并没有说服力。
与Farfetch相比，这个观点可能更加清晰。
Farfetch上市后最大的事件是2019年以6.75亿美元收购Off-White品牌母公司New Guard Group（NGG）。除了Off-White之外，该集团还拥有品牌矩阵潜力巨大，包括深受年轻人欢迎的。热门潮流品牌Palm Angels，专注街头风格的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。
该集团于2016年由米兰高端精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、服装界人物Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon共同创立。此前有报道称，全球最大的奢侈品集团LVMH也有意收购New Guards Group。
其中最知名的就是Off-White，具有非常高的溢价能力。短袖单品的价格在2000元至3000元之间。被Lyst Index评为2019年度最受欢迎品牌。 2019年，其收入同比增长80%。尽管 Off-White 澄清该品牌的实际所有者是设计师 Virgil Abloh 本人，但 NGG 是与其签署多年协议的独家授权公司。不过，通过此次收购，Farfetch显然加强了对上游品牌的控制力，NGG实际上拥有其大部分设计师品牌的所有权。
另外，由于NGG本身拥有成熟的线下业务，Farfetch还收购了英国成熟的买手店公司Browns。因此，Farfetch新纳入收购业务的业绩后，2019年Farfetch线下实体店收入同比增长126.9%。
基于此，Farfetch的业务线从相对单一的平台属性转变为平台、品牌、实体店三大业务融为一体的模式。在这样的调整下，公司一方面从轻资产向重资产转变，另一方面加强了全产业链品牌供应的稳定性。
一定程度上，Farfetch收购的资产对其估值起到重要支撑作用。凭借地理位置的便利，Farfetch自成立以来就与海外上游品牌有着密切的联系。它已获得开云集团和香奈儿的投资。在国内市场，也有京东、阿里巴巴、腾讯三大巨头的投资和资源支持，加上积极的本地化。营销策略、推出中文名“发发旗”等，这些因素综合在一起，导致了尽管目前仍在亏损，但资本市场看好的结果。
综上所述，竞争对手清晰明确的战略规划及其背后的资本地位，显然是压垮寺库的最后一根稻草。
对于寺库来说，目前的竞争环境其实更加激烈。除了 Farfetch 之外，领先的电子商务平台都在扩大其在奢侈品行业的影响力。例如，天猫奢侈品吸引了200多个奢侈品品牌入驻，包括GUCCI、Catier、Bottega Veneta、Canada Goose等，成为众多品牌进军电商的首选。此前，全球奢侈品电商巨头Yoox Net-a-Porter与天猫达成合作。微信依靠社交购物的概念来吸引奢侈品牌。 Burberry、Dior等品牌在微信网上商城销售表现良好。
此外，LVMH等巨头集团公司也倾向于在中国建设自己的电商渠道，其消费者也逐渐养成了在官方电商平台购物的习惯。
上述因素无形中增加了寺库的竞争阻力。对于业务范围广泛但不专业或无法专业化的寺库来说，相比于被领先的电商平台收购，私有化可能是最好的结果。
注：本文为独立分析，不构成投资建议。
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