中国市场奢侈品电商发展现状：垂直电商落幕与官方平台扩张的反差分析
尽管中国市场日益成为各大奢侈品牌眼中的高价值市场，并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场，但国内奢侈品电商的结果却并没有想象中那么好。随着寺库私有制退市，奢侈品垂直电商似乎走到了尽头。
不过，巨头们对于奢侈品电商的热情依然不减。 FARFETCH是阿里巴巴与奢侈品集团历峰集团共同投资的奢侈品电商，正在积极拓展中国业务。奢侈品在各大综合电商和微信小程序上均有销售。虽然官方店销量可观，但仍然保留了展示销售窗口。
一方面是即将结束的垂直奢侈品电商，另一方面是规模不断扩大、拥有官方资质的电商平台。为何两者的发展反差如此之大？奢侈品电商的互联网+奢侈品战略是伪命题吗？线上奢侈品行业最终会是什么样子？
电商升级与线上奢侈品：一左一右
如今，互联网已经成为一种低级工具。拥抱互联网就是拥抱时代。互联网打破地域界限，覆盖普罗大众，放大各行各业的长尾效应，将小市场拼接成大市场。电商平台因此成为用户的代言人，撬动需求量巨大的卖家价格体系。利用代言人的角色，用户在卖家面前获得更多的话语权，边际成本的降低让成千上万的产品“飞进寻常百姓家”。
然而，在奢侈品行业，电商放大的长尾效应并没有扩大整个奢侈品市场，因为奢侈品本质上是属于高净值用户的“玩物”。奢侈品出售的不仅仅是实物，更是其特殊的商品属性所附加的体验感、仪式感和高贵感。它们的存在是集中能量的产物。
从消费者购买的角度来看，线上奢侈品是一个贬值的过程。从品牌角度来看，低价电商无疑会损害自身品牌价值，也不利于文化输出。在行业衰退的疫情期间，奢侈品的非常规涨价实际上带动了销量的增长，这足以说明品牌价值对于奢侈品的重要性。薄利多销的逻辑并不适用于奢侈品。
然而，随着中国奢侈品市场的稳步增长，并有望成为全球最大的奢侈品消费市场，国内各类奢侈品电商纷纷涌现，试图在奢侈品市场中占据一席之地。然而，随着寺库的私有化，奢侈品垂直电商也走到了尽头。
当电商给奢侈品贴上标签后，由于其独特的产品属性，它不再是用户的代言人。本来圈子不大，但自建渠道导致边际成本增加。低廉的价格不仅不是高净值用户购买奢侈品的动力，反而会在用户中产生贬值心理。
奢侈品电商本质上是产品销售的逆过程。
效率和用户体验的提高是行业发展的标志。搜索之所以让淘宝成功，是因为它为商家和消费者提供了良好的互动和良性循环，形成了供应商网络效应和消费者网络效应，提高了人货匹配效率。在搜索零售遇到瓶颈、匹配效率下降之后，拼多多乘着社交网络的崛起而崛起。社交零售成为高效的电商网络，进一步降低了流量的边际成本。
如果将奢侈品购买过程中体现的仪式感、尊严感与高净值用户的社交需求进行比较的话，消费者的购买过程就是在营业员的各种推销下的感性过程。奢侈品的电商变成了简单的搜索和展示。在网上列出产品供人们选择是一种具有强烈目的性的理性行为。
奢侈品电商降低了销售的边际成本，但无法让用户体现出奢侈品的附加值，也无法鼓励用户在线支付。
低价一直是电商企业甩不掉的标签。其价值表达与奢侈品牌的定位不相适应，两者很难融合。奢侈品拥抱线上并不意味着拥抱电商，它更像是奢侈品营销。
在流量枯竭的时候拥抱线上，可以多维度提升奢侈品的品牌价值和文化输出，并利用销售渠道的变化，进一步巩固奢侈品的高贵感，开展奢侈品营销。时代。
奢侈品电商的致命弱点是什么？
垂直奢侈品电商似乎已经成为品牌官的劳动力。行业内的喧嚣越大，奢侈品牌就越高兴。毕竟，只要垂直奢侈品电商不能解决消费者的信任问题，不能获得品牌官方授权，不能找到长期有效的高端客户获取途径，品牌官方就不会害怕垂直奢侈品电商。奢侈品电商成为主人，成为高端客户。净值用户的代言人。
信任是电子商务最重要的基石。电商平台线下场景固有属性的缺失，使得电商平台购物高度不可控。缺乏严格的平台控制会造成信任危机，导致用户流失。产品的价值越高，用户的信任危机就越大。对于为自己代言的聚美优品来说，假货危机最终导致了其垮台。
尽管近年来以电商平台假货为代表的一系列问题得到了有效遏制，但由于巨大利益之势，假货已成为行业问题。尤其是在利润率极高的奢侈品行业，甚至真假难辨。连奢侈品牌都无法有效筛选，更不用说没有品牌授权的第三方平台了。
在GUCCI皮带争议中，三方最终对于“当事”的真伪并没有达成统一的结论。唯品会拿出海外收购信息进行溯源，并表示是正品，得物也表示其鉴定没有问题。 GUCCI作为官方发表声明称，除官方专卖店外，其他产品无法保证正品。
这件事的核心问题是现在假货越来越相似，通过常规方法很难辨别真伪。在奢侈品行业，假货看起来比真品更像真品的情况并不罕见。走秀网络最终沦为“走私网络”，保证正品也是其盈利的主要因素之一。
同时，无法找到长期有效的吸引高端客户的方式也是垂直电商的痛点。
知名奢侈品都有自己的会员体系，有些产品需要消费一定金额才可以购买。它的身份无法通过金钱的多少来获得，是高贵的象征。这是奢侈品绑定消费者的主要手段，未经官方授权的奢侈品电商无法开放其会员体系。通过高额营销或降价等手段，无法赢得高端用户的忠诚度。
为了防止信任危机，奢侈品电商不得不加大对供应链的投入，这势必会增加成本、压缩利润空间，而不能盲目地将成本转嫁给消费者。电商行业的毛利率并不高，远低于10%。综合性电商企业之所以能够做大，是因为规模足够大，能够吃到积累的资金蛋糕。
奢侈品本来就是一个市场小、复购率低的行业。为了提高知名度和信任度，需要营销支出。高营销无法实现高转化率，低利润的奢侈品垂直电商即将终结。这变得不可避免。
奢侈品电商的财富密码
新零售或许是线上奢侈品的财富密码。线下和线上场景无缝连接，通过线下精准定位和展示，与顾客积极互动，从而将流量导流到线上。以高净值用户为基础，辐射其他行业，如高端酒吧、会所等消费场景。
打通会员体系，构建精准垂直的场景化消费模式，打造一站式品质生活。这才是奢侈品行业进化的正确开启方式——聚焦产品的社交化。
奢侈品的消费者本身就有自己的圈子，其产品的主要价值也体现在圈子内的“展示”上。而奢侈品本身就有销售、维修等一系列链条，他们清楚地知道消费者所代表的水平。采购过程是一个筛选过程，可以为其他行业做出精准推荐，保证人流中没有违和感。
为此，寺库转型为高端消费品服务平台。不仅与世界知名品牌合作，还自创品牌。其目的是挖掘高净值用户的深层次消费能力，但最终也难逃私有化的命运。
对于奢侈品牌来说，寺库是一个综合性平台。如果想要维持不同品牌、不同圈子之间的关系，势必会导致运营成本的增加。其次，不同品牌输出的文化价值观不同，其受众群体的价值观也不同。他们之间甚至还存在着一连串的蔑视。一概而论的后果不亚于一场“宫斗”。
因此，新零售模式更像是为奢侈品牌打造的电商模式。对于以销售奢侈品为主要盈利方式的垂直电商来说，缺乏底层基因。而说到服务，一个仓促成立的垂直奢侈品电商又如何能与那些在服务上已经“做到最好”的奢侈品牌相比呢？
与一手奢侈品相比，二手奢侈品市场更适合奢侈品垂直电商。
新时代，年轻人在消费奢侈品时有自己独特的价值观。性价比趋势显现，二手奢侈品消费循环经济逐步拓展。 《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，2021Q1中国消费者二手奢侈品购买渠道55.4%来自二手奢侈品交易平台，90后成为二手消费品行业的“领头羊”。
二手奢侈品市场的主流群体是“年轻的一线工作者”，他们更注重产品本身，购买奢侈品过程中带来的社交体验并不是他们的主要诉求。受众基础更广泛，符合电商的低价标签。只要能够消除信任危机，二手奢侈品市场就更符合电商的行业定位。