安踏与斐乐的关系揭秘：如何通过斐乐成为全球第三大运动品牌
安踏的“里子”：FILA
在很多人的心目中，安踏是一个平庸甚至有些土的国产品牌。相对而言，将民族时尚元素带到纽约时装周的李宁更为出名。然而在资本市场上，安踏早已悄然超越“老大哥”李宁，跃居中国运动品牌市值第一，成为继耐克、阿迪达斯之后的全球第三大运动品牌。
而这要归功于一个拥有经典红蓝标志和标志性老爹鞋的品牌，近年来在复古潮流中大卷土重，那就是——FILA。安踏和斐乐是什么关系？安踏和李宁为何有“斐乐”区别？提到“斐乐”你会想到什么？本期十万个品牌故事，带你走近“斐乐”
斐乐是110年前“诞生”的，当时我们还没有安踏，所以他们之间真的没有任何关系。 1911年，一对名叫Fila的兄弟在意大利比耶拉小镇创立了Fila。这个小镇位于意大利西北部，堪称半壁“时尚之都”。许多影响世界的高端面料时尚品牌Ermenegildo Zegna、Loro Piana、Cerruti等都诞生于此。斐乐最初也是一家纺织和针织服装公司。
当我们提到某个运动品牌时，我们总会想到某种类型的运动或者某个明星。当我们提到耐克时，我们就会想到乔丹。说到李宁，当然就是李宁。说起Fila，你会想到哪一款？这位明星与哪项运动有关？
这是网球，是“网球传奇”比约恩·博格标志性的头带和Fila套装，是电影《天才们》中穿着全套Fila的网球天才小儿子。
早期，斐乐生产网球等中高端运动休闲装备。这是一项起源于维多利亚时期的“贵族”运动。因此，FILA从诞生之日起就与“高端”、“高贵”、“时尚”这些词联系在一起。这种关系基本上奠定了Fila的整体基调。
网球对斐乐来说意义重大，斐乐重新定义了网球服装。
在当时的欧洲，白色的衣服是贵族和富人的象征。因此，很长一段时间，网球场上的贵族穿白色衣服是一种时尚。温布尔登甚至在1890年制定了“全白比赛服”规则。随着网球传奇人物比约恩·博成为斐乐代言人，这一规则逐渐被打破。斐乐色彩缤纷的运动服头带也从网球场流行到日常生活，网球运动员也慢慢抛弃了全白的运动服。 ，Fila成为第一个为网球场带来色彩的品牌。
到了1970年代，斐乐从网球、高尔夫等中高端运动转向大众市场，开辟了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。
Fila确实很擅长聘请代言人。在篮球领域，斐乐的代言人是被誉为“最接近乔丹的人”的格兰特·希尔。如果你聘请了一个好的代言人，你就不用担心人气的问题。 Fila当年创造了许多热门产品。美国说唱之神2PAC也穿过Fila Grant Hill II。成龙在电影《幸运星》中也佩戴过它。斐乐运动夹克…
随着大牌足球明星的亲自试穿，斐乐已成为20世纪90年代世界三大运动品牌之一。 1997年，斐乐在美国的销售额达到6.87亿美元，全球销售额为14亿美元，达到历史峰值，奠定了其世界著名运动品牌的地位。
然而进入21世纪后，斐乐的命运却并不那么顺利。开始面临品牌老化、无力发展的局面。最直观的感受就是它开始“频繁易主”。
2003年，斐乐被美国纽约Sport Brand International Ltd.收购，斐乐进入没落； 2007年，曾负责Fila亚太区业务的Fila KOREA以4亿美元收购了Fila全球品牌及其子公司。 ，其总部也迁至首尔。
分拆收购环球集团？这是韩国企业获得全球品牌控股权的首例，被当时的媒体报道为“虾吞鲸”事件。这也是很多人认为Fila是韩国品牌的原因。
收购后，Fila的市场重心逐渐远离欧洲。也正是在这个时候，Fila慢慢地走出了颓势。 20世纪90年代以来，韩国开始发展“休闲时尚”，即Fila独特的运动风格。所以韩国收购Fila也是顺应市场的策略。这种趋势在20世纪90年代也席卷了中国。很多生活在那个时代的人仍然会对Fila有印象。这也是Fila近年来“复古”风潮兴起的原因。占座的原因。在一些人的记忆中，Fila也是一种情怀。
然而，Fila在中国并不像在韩国那样受欢迎。韩国收购Fila的同年，百丽国际以4800万美元收购了Fila品牌在中国（包括香港、澳门）的全部权益。然而，在百丽的带领下，斐乐在中国接连亏损。眼看着斐乐前途黯淡，百丽决定卖掉这个“烫手山芋”，买家正是安踏。
2009年8月，安踏以总价约6亿港元收购Fila在中国的商标使用权和特许经营权。当时不少分析师认为，Fila的业务短期内不会为安踏的盈利带来巨大提升，因为其在中国市场的认可度不高，且一直处于亏损运营状态。
但2014年，Fila扭转颓势，扭亏为盈。到2016年，Fila已经成为安踏不可或缺的重要增长引擎。十年后的2019年，零售业务普遍不景气的时候，斐乐在中国的门店却逆势增长。在安踏2019年营收结构中，安踏和斐乐两个品牌分别占比51.4%和43.5%。去年的财报直接显示，斐乐的总营收已经超过安踏主品牌。
安踏为何收购“烫手山芋”斐乐，又如何将其变成自己的增长引擎？
2009年，安踏在国内已具备一定的影响力和优质的销售渠道资源。它也开始思考市场的空白，是否专注于专业运动领域与其他品牌竞争？太难了。你和贵人鸟一样，四面出击——进军跑步、健身、教育培训、智能软硬件等多个体育服务行业？有风险。从而在“运动+时尚休闲”的高端细分市场找到了缺口。
这就是安踏收购Fila的初衷。安踏赋予了Fila强大的供应链和优质的销售渠道，而在国际品牌和技术研发方面具有明显优势的Fila帮助安踏赢得了国内高端市场。优势互补，何乐而不为呢？
斐乐近年来在中国走红，是因为安踏一直让其做“高贵的自己”。我们现在看到的品牌标志——F-box标志，自1972年成立以来一直没有改变。斐乐在设计灵感上也继续复用20世纪70年代网球运动的服装气质。老爹鞋、红蓝运动服，这些也是20世纪90年代流行的经典款式……
近两年，国内各大运动鞋品牌纷纷推出“复古新国潮”来吸引年轻消费群体，而斐乐也早已在这么做。只是“时间不等我”。直到2015年，复古风潮席卷90后和运动品牌，斐乐才重新焕发活力。
当然，除了让Fila做自己之外，安踏也并没有就此放手，让它自由生长。
安踏研究了斐乐进入21世纪后“受挫”的原因，发现问题在于产品集群不足以及多次品类拓展失败。因此，收回Fila后，安踏将火力集中在“运动时尚”的浪潮上，不断强化时尚元素的比重。这不仅让它适应了设计师的转型，也赶上了韩流和复古。等待周期性趋势的顺风车。从本质上讲，“从运动转向时尚”的策略是回归其原有的意大利DNA，这也是一种“复古”。
此外，安踏还利用自己的渠道资源，打破了斐乐在中国是一个小众、不知名品牌的印象。当时大部分运动品牌都采用经销模式，斐乐从经销商手中收回了几乎所有门店，转型为直营模式。两者有什么区别？简单来说，经销商是买与卖的合作关系，而自营店则可以实现对整个店铺100%的控制。从装修、陈列到销售，一切都由总部直接掌控。直销的另一个优势是可以快速响应市场消费趋势，这对于定位时尚、需要紧跟潮流的运动品牌来说也至关重要。
在安踏的不懈努力下，斐乐帮助安踏与李宁竞争，成功登上了中国第一运动品牌的宝座。
然而，当越来越多的人了解到这个意大利品牌实际上是当地安踏集团的一部分，并发现两者之间的定价差距很大时，安踏也受到了一些质疑。
但就像海飞丝、飘柔、沙宣都是宝洁公司旗下一样，不能称为品牌。大众和兰博基尼跑车属于同一品牌，但我们不会要求它们具有一致的定价。斐乐和安踏品牌的区别在于定位和受众不同。
这也是现代企业的营销策略。人们买LV的时候，买的不是它的品质，而是它的标志和品牌溢价。斐乐对于安踏来说就是如此。
斐乐不仅仅注重品牌溢价。安踏花了五年时间，才让一个即将过时的意大利老品牌重新焕发活力。在设计方面，还聘请了美国、韩国、日本以及当地最优秀的设计师进行重新打造。定位；在销售模式上，它也选择了成本更高的直营模式……安踏在这个教子上还是花了不少心思，让其有底气拉开定价上的差距。
至此，有人开始问，为什么安踏不生产和设计自己的高端系列呢？但收购国外品牌又如何呢？
其实，如果你在了解了Fila的“真相”后，想想大家的偏见，你就会明白。一个品牌想要从低价提升到高价是非常困难的。安踏自诞生之日起就走实惠价格路线。多年来，消费者已经习惯了安踏的价格、款式和质量。如果他们贸然提高价格，他们可能会失去忠实的客户。李宁在2010年推出“李宁90后”产品，不顾市场反馈直接提价。结果导致了长达五年的低谷期。因此，安踏直接收购了世界五强运动品牌之一的斐乐，然后进行设计和打造，并努力融入本土元素。无论是投资比例、成功率，还是公司的战略稳定性，都远远高于直接推广自己的品牌，也比为海外大品牌代工要“受人尊敬”得多。
这也是很多人通过“文件”来调侃安踏和李宁的区别的原因。相比安踏直接收购百年品牌，李宁想要进军高端市场肯定会遇到更多质疑和阻碍。
被查出是安踏“干儿子”的斐乐，以及难以进入高端市场的国产运动品牌，都反映出一个我们不愿意承认的事实，那就是很多人觉得国产品牌或者被收购的国外品牌国产品牌才配得上低定价，只有海外品牌才配得上高定价。
虽然我们正处于国潮之中，越来越多的国产品牌开始退出行业，但在歌颂国产品牌崛起的同时，我们希望不要忘记真正的“品牌自信”。
回到今天的主角Fila，通常来说，对于一个品牌来说，“历史悠久”和“逆向成长”这两个东西是互相排斥的。 “源远流长”意味着拥有丰富多样的底蕴，难以回避需要遵循的规章制度，而“逆生长”则需要打破陈规和束缚，在不设界限的情况下寻求突破和颠覆。
Fila诞生110周年，近五年回归复古。在保持原有传承的同时，斐乐在运动领域将时尚与复古发挥到了极致。对于那些在新时代显得有些“落伍”的品牌来说，斐乐的成功是一条值得学习和鼓励的道路。期待有一天，我们也能拥有属于自己的百年“逆生长飞乐”。