探索瑞士维氏军刀背后的百年家族传承与品牌经营之谜
“这把刀的意义远远超出了它本身。它体现了这个百年家族企业所传承的瑞士精神。”
——卡尔·埃尔森纳四世
瑞士维氏军刀举世闻名。它代表了瑞士精神和高品质。但这家生产Victorinox军刀的百年企业并不出名。除了各种有趣实用的功能外，这把传奇军刀的品牌和管理奥秘也值得探索。
中欧国际工商学院副院长兼教务长、会计学教授丁远、市场营销学副教授王静多次拜访维氏第四代，与他们深入交流，收集了大量信息这也是全球第一个关于瑞士军刀的商学院案例。除了案例，6月28日的中欧时尚品牌成长游学课程还带学员前往维氏全球总部进行实景学习，近距离体验这个百年品牌的永恒魅力。
今天小欧就带大家走进位于瑞士施维茨州伊巴赫的维氏全球总部，为大家揭开这把军刀的传奇神秘面纱。
两大英雄争霸史
瑞士军刀享誉世界，远销100多个国家。它是瑞士产品质量和信誉的象征。事实上，市场上一直有两个瑞士军刀品牌：Victorinox和Wenger。
100多年来，这两家诞生于19世纪末的军刀厂一直是竞争对手。他们都是瑞士军队的军刀供应商。它们也主要出口。他们的产品的形状和质量具有可比性。就连品牌标志也非常相似。 。
但2005年，维氏收购了Wego，保留了Wego品牌，既没有导致工人失业，又保护了瑞士军刀的技术，成为一段佳话。至此，威高成为维氏子公司，结束了两大英雄争霸的历史。
卡尔·埃尔森纳四世深情地回忆道：“这把刀的意义远远超出了它本身。它体现了这个百年家族企业所传承的瑞士精神。”
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起源
（19世纪-20世纪初）
1884年，卡尔·埃尔森纳一世在伊巴赫镇开设了一家刀具作坊，他的母亲维多利亚在她家人开设的帽子店里协助销售这些刀具。当时的瑞士是欧洲最贫穷的国家之一，埃尔森纳一世创办的刀工坊给当地带来了就业机会。
1891年，Elsener I的工坊开始向瑞士军队供应第一批刀具。在此之前，瑞士军队一直从德国进口刀具。
1892年，军官刀推出市场后大受欢迎，刀作坊很快就收到了许多来自国外的订单。在军官刀的基础上，刀坊又推出了更多功能的新产品。新功能包括锯子、剪刀、镊子和放大镜。
1897年，军官刀申请了专利，注册了“原版瑞士军刀”； 1909年，“十字盾”标志注册。
1909年，维多利亚去世，埃尔森纳二世将维多利亚作为公司的商标，以示纪念。
1921年，不锈钢发明后，公司开始创新生产不锈钢刀具，并创建了Victorinox商标。 inox是国际上通用的不锈钢的缩写。
品牌的崛起
1945 年，第二次世界大战结束后，驻欧洲的美国士兵购买了 Victorinox 军刀作为纪念品带回家。维氏军刀被美军士兵带回家后，名声大噪。 Victorinox开始收到美国及世界各地用户的来信，分享他们的使用经验、产品建议，并表达了进口Victorinox军刀的意愿。
据报道，美国第36任总统林登·约翰逊赠送了4000多把刻有他签名的Victorinox军刀，开启了Victorinox军刀在白宫受欢迎的新篇章。顺应这一趋势，许多美国公司使用Victorinox瑞士军刀作为免费赠品来吸引消费者。
1978年，《读者文摘》杂志发表了一篇文章，讲述了一个小女孩在飞机上被糖果噎住而无法呼吸的故事。就在人们尝试各种抢救方法无果的关键时刻，飞机上的一名医生灵机一动，用随身携带的维氏折叠刀在小女孩的气管上开了一个小口，取出了糖果，并救了小女孩。生活。 “如果没有这把 Victorinox 折叠刀，会发生什么？”文章得出结论。这篇文章不仅成为了Victorinox刀具的最佳广告，也赋予了Victorinox产品浓厚的情感色彩。 Victorinox Sabre 不止一次登上医学头条，礼来等制药公司购买了数千支 Victorinox Sabre，为新药的推广造势。
”
......当和平号空间站与我们的航天飞机对接舱在太空对接时，俄罗斯工程师可能有点过于热情，用力过猛，导致我们的对接舱门打不开。最终的解决方案是真正的太空时代的——我们使用瑞士军刀打开舱门并进入和平号空间站。如果没有这把瑞士军刀，我们可能永远不会回到地球。 ”
——克里斯·哈德菲尔德，《宇航员地球生活指南》
维氏瑞士军刀成为高品质和多功能的代名词，“我们的直升机是直升机中的瑞士军刀”等广告语开始频繁出现在许多行业。
转折点——911事件
谁也没有想到，美国的一场恐怖袭击会对瑞士军刀产生如此巨大的影响。 2001年9月11日，恐怖组织“基地”成员劫持了四架民用客机，其中两架撞向纽约世贸中心双塔，一架撞向五角大楼，另一架坠毁在宾夕法尼亚州附近。恐怖分子使用折刀劫持飞机。
立即实施的航空安全法规禁止乘客携带刀具登机。这项新规定对 Victorinox 来说是一个巨大的打击。长期以来，在消费者心目中，维氏军刀一直是体现人文情怀的纪念品和礼品，甚至是太空时代的救生工具和应急装备。但现在，它们突然与谋杀武器联系在一起；一直以来，机场免税店都是维氏军刀的主要销售渠道，但现在，由于航空安全法规也禁止在免税店销售刀具，这一重要渠道已不复存在。 “销售额一夜之间下降了 30% 以上，”埃尔森纳四世回忆道。
9/11 之后，Victorinox 有更大动力继续实现业务多元化。 9/11之前，瑞士军刀的销量占Victorinox总销量的一半以上。 “9/11 向我们展示了过度依赖某一产品类别的风险。它震撼了我们，并真正推动我们继续多元化努力。”Elsener IV 说道。 “但确保品牌精神不被淡化是我们不妥协的底线。”
“当时有很多企业联系我们，希望获得特许经营权或者与我们合作进入其他业务领域。但我们始终坚持不急功近利的宗旨。所有产品类别都必须打下坚实的基础并经受时间的考验。为了寻求进一步的发展，Victorinox 的百年传承不能被哪怕是劣质产品所毁掉。与此相比，拒绝几次合作机会是不值一提的损失。”作为后9/11时代的渠道整合举措之一，维氏于2002年收购了美国特许经销商、手表和太阳镜业务合作伙伴瑞士军刀品牌的剩余股份，并将其私有化。
与Victorinox相比，航空安全法规对Wego的影响更大。 9/11之后，威戈军刀的销量还没有恢复。到2004年底，Wego的刀具销量下降了约43%。 Wego的财务问题越来越严重，银行正计划出售或关闭Wego。
2005年，Victorinox最终收购了Wego。工人没有失业，Wego保留了品牌，瑞士军刀的技术也没有泄露出去。这一举动堪称善举。
Elsener IV 告诉我们，经过 10 多年的时间，通过车间和工人交流，Victorinox 的价值观已经被原 Vigo 管理层和员工所接受和贯彻。 Victorinox和Wego的定价和定位也有所区别。我很高兴一位百年老对手成为维氏的一部分，能够共同传承瑞士精神。
Victorinox Sabre 的成功秘诀
相似的产品和品质，同样的发展机会，维氏和威高从争霸到维氏一统天下。 Victorinox 成功的秘诀是什么？前往维氏之前，王静副教授带领同学们进行了讨论。学生们带着问题参观了 Victorinox。一位穿着朴素的老人向我们走来。他就是卡尔·埃尔森纳四世。他说：“有媒体报道称，维氏从来不按规矩出牌。似乎他所做的一切都是错的，但他总是笑到最后。”
一
以核心价值观支撑的品牌精神
在工厂里，每个工人都非常认真地工作。他们都为能在 Victorinox 工作而感到自豪，其中许多人的工作时间已超过 25 年。 Elsener 家族也将每一位工人视为家庭的一员。
Carl Elsener IV 告诉我们，Victorinox 从来没有以外部经济环境低迷为借口裁员。早在两次世界大战和大萧条时期都是如此，9·11之后也不例外。在维氏军刀的生产和销售受到航空安全法规限制后，人力资源部门的首要任务就是如何积极创新，调动一切可能的闲置劳动力。他们拜访了附近的其他企业，询问是否需要临时帮助，并将 Victorinox 员工借给这些企业，工资仍由 Victorinox 支付。
勇气和责任是Victorinox的企业和品牌文化，也是Elsener家族的价值观。他们每天都努力承担责任，让每一位员工都有同感。这种内在传达的品牌精神延伸到瑞士军刀的每一款产品中。
尽管Wego最初是一家家族企业，但近几十年来，股东不断更换，企业理念却没有一致。股东的每次变动都会对公司产生影响。其“不透明的家长式”管理模式导致企业经营和销售额连年下滑。
二
立足长远，建立储备金和家庭基金
一个多世纪以来，Victorinox 从未从银行借过一分钱。全部投资资金均来自盈余公积金。帮助维氏渡过9·11危机并在营销、创新和渠道上进行逆周期投资的，还在于企业精心维护和运营的盈余储备。
2000年，Victorinox成立了Victorinox基金，持有Victorinox 90%的股份，其余10%由Elsener家族的慈善基金会持有。 Victorinox 不向任何股东支付股息。其每年利润的90%保留在维氏基金作为盈余储备，其余10%通过上述家族慈善基金在瑞士及欠发达国家从事慈善活动。
“这笔基金对我们家族和公司来说都是一个里程碑。”埃尔森纳四世解释道，“旨在帮助公司保持财务独立，能够可持续发展，并确保公司的财务实力不会在代代相传的过程中被削弱。我们在传承中看到了很多例子。”其中，家族成员不再对公司的业务感兴趣，他们希望获得大额股息，这会影响公司的财务实力和长期发展，我们十一个兄弟姐妹都是维氏基金的股东。但没有我们中的每一个人都会得到一分钱，我们也必须努力工作才能得到我们应得的工资。”
Elsener家族早就有明文规定，公司的利润、盈余、厂房和设备不应视为家族财产，而应视为委托管理的资产。
埃尔森纳四世表示，他的曾祖父、祖父和父亲都经历过战争和经济周期的低谷，在财务方面尤其谨慎。这种审慎性主要体现在两个方面：一是在经济景气、公司业务蒸蒸日上时建立“储备”，即把公司利润留作盈余；第二，不负债。
在建立“储备金”方面，埃尔森纳四世牢记父亲的教诲——储备金永远不能太多；在不负债方面，埃尔森纳四世回忆说，在他上中学时，父亲让他读了亨利·福特一世的书，书中建议对银行贷款要特别谨慎：“天气不好时，银行会给你一把雨伞。”很好，但下雨时就把它拿走。”
三
逆周期营销
在经济不景气时期，Victorinox 增加了广告促销、创新和营销活动。王静副教授表示，营销学者对于这种逆周期投资是认同的，但现实情况是，大多数企业在经济下行时最先削减的预算是营销预算，减少的人员是营销人员。 Victorinox 的方法抓住了营销的本质。
繁荣时期
衰退期
VS
繁荣时期
衰退期
广告/促销
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创新
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+
营销活动
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+
有存货
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+
随着时间的推移
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储蓄/准备金
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四
保持不公开和热情
维氏还几乎顽固地坚持不让公司上市。埃尔森纳四世表示，市值和短期利润是上市公司肩上的巨大责任。 “我们对企业发展的愿景不是以月或季度来衡量的。 Victorinox 独特的品牌精神代代相传。我们未来的发展也必须致力于子孙后代的长远发展。”
在选择合作伙伴时，维氏也比较看好与非上市家族企业的合作。 “上市公司中当然有好的公司，但对于Victorinox来说，我们更看重长期的合作伙伴关系。那些与Victorinox有着相似价值观、能够互相信任的家族企业，才能与我们并肩走下去，走得更远、更稳。 ”艾尔森娜四世说道。
“对我个人来说，有两个重要原因让我保持热情。”埃尔森纳四世脸上挂着真诚的微笑说道。 “一个是我们的员工，另一个是我们的客户。每当我走过工厂，看到维氏员工如此热情、敬业地工作，以及他们对维氏品牌的自豪感，我总是深受感动。每次打开邮箱，我都会看到来自世界各地用户的邮件，上面写着：‘我是瑞士军刀的忠实用户。我很高兴有这么好的产品。每次需要的时候我都可以依靠它”或者“我的刀已经修好了，完好如新，不需要支付维修费。”太感谢了！这给了我很大的满足感、热情和前进的动力。”
对于每天都在思考如何拓展市场、获取最大利润的中国企业家来说，瑞士军刀品牌及其家族的百年核心价值观令人震撼。 “这已经不能用情怀和工艺来概括了。研究案例和沉浸式体验相结合，让我们对如何经营品牌、传承家族企业的传承有了新的认识。”
▼教授点评▼
100多年来，Victorinox艰苦奋斗、专注将瑞士军刀发展成为全世界人们熟知和喜爱的品牌。品牌十字盾标志所承载的情感和精神意义远远超出了有形的文物和产品本身。
正直、开放、信任、尊重、感恩、谦逊、勇气和责任是Victorinox品牌的核心价值观，是整个Victorinox企业的价值观，也是Elsener家族的百年家训。放弃上市，坚持以基金形式运营，保证了品牌精神在代代传承过程中的连续性和一致性，也赋予了维氏克服一切困难、以客户需求和员工利益为己任的决心。最高的追求，唯一的刚性责任。 。
对研发和营销的反周期投入、不向银行借款的近乎偏执、甚至让很多中国企业家震惊的坚持，或许让维氏错过了很多把业务做大的机会，但这种不同寻常的坚持Victorinox恰恰是Victorinox品牌最感人的故事——它激发了人们拥有其产品的欲望以及对品牌的长期热情和忠诚度。这种坚持也许就是Victorinox看似步步不按常理，最终赢得这场百年品牌大战的秘诀。
6月27日至7月1日，中欧国际工商学院海外游学系列“时尚品牌如何成长”在意大利米兰和瑞士苏黎世举行。
在为期五天的游学活动中，中欧副教务长兼市场营销学教授王高、市场营销学副教授王静带领20余名学生深入了解了欧洲时尚品牌的成长之路。他们还会见了意大利经典品牌菲拉格慕首席执行官米歇尔。 Norsa、意大利高级女装男装卡鲁索（Caruso）董事长兼首席执行官Umberto Angeloni、瑞士珠宝品牌古柏林高管Hanspeter Pieth、瑞士Victorinox首席执行官Carl Elsener对话，从这些百年品牌的成长之路中获得灵感。