法国时装品牌Carven关店打折，三里屯太古里门店已关闭，会员积分制度即将停止
与香奈儿品牌几乎同时诞生、担任刘诗诗婚纱的法国时装品牌Carven（中文名“卡文”）即将关店并打折。
8月29日，走访发现，此前位于三里屯太古里南区的Carven门店已经关闭。近期，随着三里屯商圈的调整，不少平价轻奢女装被撤下，如Sandro、Maje、Self-portrait等。但对于 Carven 来说，这并不是其最近关闭的唯一一家商店。此前位于北京SPK一楼的API门店也于今年关闭。此外，成都SKP的卡文店今年也被同一公司的品牌智和所取代。
Carven三里屯太古里店
今年年初，卡文给会员发短信称，“自2024年1月30日起，卡文将停止会员积分制度，线下门店消费和线上消费不再产生积分。”此后，她再也没有在该品牌购买过商品，积分也被清零。
卡文皇宫中央店店长表示，“上述短信停积分是每年一次的积分清算制度。”至于目前购买的产品是否可以积分，店长表示，折扣低于10%的产品不能积分，且店内大部分产品正在进行季末活动， 2024 款车型提供 30% 折扣。店员还表示，如果需要老款，折扣会更多，但店内没有展示，可以调整货品。
卡文天猫旗舰店官方客服表示，“目前积分制度已于7月结束，网上商店随后将取消积分制度。”
1945年，卡文夫人在巴黎香榭丽舍大街创立了同名高端时装公司Carven。其产品价格从5000元到10000元不等。 1997年正式进入中国市场，刘诗诗婚礼上穿的婚纱就来自这个品牌。
2017年，Carven的收入下降至2150万欧元，同时还背负高达4000万欧元的债务。 2018年5月，该品牌申请破产，并由控股公司移交给巴黎商事法院寻找买家。同年10月，上海智和时尚产业集团有限公司通过其法国子公司以420万欧元收购深陷债务危机的Carven。 2020年重组为Hekafen集团，总部设在巴黎。
根据收购计划，除创意总监Serge Ruffieux外，Carven品牌的大部分员工将留下。 2018年11月，鲁菲厄正式宣布辞职。此后的几年里，致和卡芬集团一直没有为卡芬找到合适的接班人，卡芬品牌重塑的方向也没有确定。直到2023年2月，品牌才宣布英国设计师Louise Trotter出任新任创意总监。
卡文法国CEO曾谈到开店速度时表示，“你需要明确整个中国市场的定位，然后才能像淋浴一样扩张。”如今，卡文在中国的扩张速度不升反降。目前，该品牌仅在北京王府中心拥有一家门店。
从法国市场来看，Carven于2021年在香榭丽舍大街6号开设了一家180平方米的旗舰店，该地址与创始人Marie-Louise Carven于1945年创立时装公司的地址相同，但自此之后，Carven让没有重大动作。
2008年，法国商人Henri Sebaoun与私募股权基金联合收购了Carven，但随后出售了其香水业务； 2015年，105岁的卡文夫人去世，随后该品牌停止了男装系列，并被香港奢侈品代理商收购。 Bluebell Group 收购了多数股权，该集团很快停止了对 Carven 的财务支持，并在发现该品牌表现不佳后开始寻求出售。
一次又一次的易主，让这个与Chanel几乎同时起步的品牌在时尚界的重要性远不如Chanel。
耀客研究院院长周挺指出，卡文的关店、打折会对品牌形象造成非常负面的影响，这意味着品牌已经承认当前品牌策略的失败。
▲取自网络
01
继续关店，亮点已不复存在
对于CARVEN来说，这绝不是其近期关闭的唯一一家门店。此前，北京SKP一楼的CARVEN店已于今年悄然关闭；而在成都SKP，CARVEN被同一公司的品牌智和所取代。
与此同时，CARVEN目前正在进行强力折扣活动。其旧款产品目前以 50% 的折扣出售，甚至 2024 年新款也以 30% 的诱人折扣出售。回顾历史，CARVEN一度濒临破产，并于2018年被智和集团收购。当初，智和集团期望借助CARVEN拓展海外市场。然而，目前的情况是CARVEN的规模持续萎缩。耀科研究院院长周挺博士表示，这一系列现象背后的原因很复杂。
首先，轻奢品牌的定位一直处于尴尬的境地。一方面，他们无法像奢侈品牌那样通过引领生活方式创造高附加值，难以承担高昂的租金成本。另一方面，在性价比方面，很难与那些走以功能满足需求路线的品牌竞争。在市场竞争日益激烈、消费者需求快速变化的当下，CARVEN的产品和营销策略可能无法及时跟上市场的步伐。
▲卡文官方微博
此外，三里屯商圈的调整等外部环境因素无疑给CARVEN的门店经营带来了巨大的压力。
02
频繁打折的背后，对品牌的危害有多大？
耀科研究院认为，CARVEN频繁推出打折活动主要源于以下两点。首先，去库存是重中之重。通过深度折扣，可以快速减少积压商品，从而达到回笼资金的目的。其次，在激烈的市场竞争压力下，品牌试图通过折扣吸引消费者的注意力，以增加销量。不过，这种频繁打折的做法或许更多的是一种无奈之举。但不可忽视的是，频繁打折对品牌的影响是极其负面的。在很大程度上，这意味着品牌承认了当前品牌战略的失败，对品牌形象造成了严重损害。
当我们将CARVEN与同一公司的品牌智和进行比较时，我们会发现两者的发展轨迹截然不同。在当前的市场环境下，高端化成为不少中国服装品牌的唯一出路。周挺表示，智和从一开始就坚定走高端发展路线，这成为其成功的关键。而CARVEN却在高端和大众之间摇摆不定，始终找不到清晰的定位。
▲卡文官方微博
03
智和集团真的能借助CARVEN开拓海外市场吗？
答案似乎并不乐观。品牌的海外扩张，绝不仅仅是产品和渠道的海外扩张，更是品牌和文化的海外扩张。虽然CARVEN会在一定程度上协助智和集团的海外扩张，但这绝不是关键因素。
对于那些在海外已经濒临破产的品牌来说，在中国发展需要注意的关键问题有很多。首先我们需要考察品牌在国外的形象，是否有强大的供应链支撑。虽然目前仍是国外品牌进入中国的好时机，但来自中国品牌的激烈竞争以及对中国客户和中国文化的适应性和熟悉度较低将成为这些品牌面临的最大挑战。高端化是国际品牌进入中国的唯一机会和途径。向成功的奢侈品牌学习或许是最好的方式。
总之，CARVEN目前面临的困境不仅是对自身发展的挑战，也为整个时尚行业提供了深刻的思考。在这个充满机遇与挑战的时代，品牌只有不断创新、准确定位、适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
CARVEN为何能走到今天？
1、品牌定位
从CARVEN的定位来看，它是一个平价奢侈品牌。
一方面，轻奢品牌无法像重奢品牌那样拥有高附加值，难以承担高昂的租金成本。
另一方面，在性价比方面不具备优势，销量难以提升。
不上不下，夹在中间是最难受的！
2、设计风格
从收购致禾到任命Louise Trotter为创意总监，创意总监的位置上有近5年的差距！
这使得品牌风格难以统一。而且，自Louise Trotter担任创意总监以来，风格发生了很大变化，顾客反响也不是很好。从Louise Trotter的经历来看，她在高级女装方面并没有太多的经验！
3.没有点击率
我们都知道，奢侈品牌一般都有自己的代表产品，比如LV路易威登的“Neverfull”和“Speedy”系列，就以经典的Monogram印花和卓越的品质闻名于世！还有Dior的“Lady Dior手袋”、Chanel的“2.55手袋”和“Classic Flap Bag”、Hermès的“Birkin包”和“Kelly包”等，在顾客中非常有名！
然而，提到CARVEN，顾客可能只想到她的香水！
4、形象不佳
店铺形象就是品牌的定位。 CARVEN和鹤壁在这方面还有一定的差距。
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