2019年中国奢侈品消费占全球三分之一，广州太古汇爱马仕旗舰店单日销售额破1900万元
麦肯锡数据显示：2019年，中国人购买了全球三分之一的奢侈品。去年，位于广州太古汇的爱马仕旗舰店于4月11日重新装修开业，当天销售额突破1900万元，创下中国门店单日最高纪录。
来源丨腾讯新闻深网
作者丨三涛编辑丨叶震
“踩着高跟鞋，我就能看到整个世界。”这是《欲望都市》女主角嘉莉的经典台词。如今，同款鞋子出现在国内二手奢侈品交易平台上。市场价9358元的二手鞋仅售出2558元。它们于2021年1月22日成功售出。
在《欲望都市》中，Carrie拥有100双这样的高跟鞋，于是她的男友Mr Big成功求婚了一双丝绸表面和水晶方扣的MB蓝色高跟鞋。后来，韩剧《蓝色大海的传说》中同款绿色款穿在全智贤脚上，这双MB高跟鞋就被抢购一空。 2017年，1993年出生的米歇尔在纽约街头买了同款的红色。
麦肯锡数据显示：2019年，中国人购买了全球三分之一的奢侈品。去年，位于广州太古汇的爱马仕旗舰店于4月11日重新装修开业，当天销售额突破1900万元，创下中国门店单日最高纪录。
毫无疑问，中国市场将成为全球奢侈品存量最多的市场。供给侧充足，消费观念也在改变。过去，人们对二手奢侈品的印象是买家手头拮据，而卖家通常只有遇到变故才出售奢侈品。
近年来，随着二手车、二手电脑、二手手机等行业交易的透明化、市场化，二手商品逐渐被消费者接受。可持续消费理念在年轻消费群体中越来越普遍。二手奢侈品这个行业也是如此。
《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，2019年二手奢侈品消费者中50%年龄在30岁以下，消费人群逐渐从高收入、高端群体转向面向大众，呈现年轻化趋势。 。
最大的吸引力就是“便宜”
人们寻找她数千次。一个月前，当24岁的乔斯林在二手奢侈品平台上看到一件价值一万多元的Coach夹克，而卖家标价为2728元时，她果断出手。
乔斯林笑容灿烂。她喜欢旅行、滑雪和冲浪。她喜欢把每一次旅行记录成Vlog，并在微博上分享。她最常被拍到的动作之一就是背对镜头，突然回头，嘴角绽放，露出洁白的牙齿。它散发着青春的气息。
Joycelyn穿着休闲装，喜欢酷酷的感觉。这件夹克她已经穿了很长时间了。
2019早春的意大利米兰，中国模特刘雯走进试衣间，秀出一身带有黄色图案的黑色Prada连衣裙。不过，她在街上被拍到穿着同品牌的黑色机车夹克。照片中，刘雯看上去帅气潇洒。
几天后，刘雯的炫酷街拍照片出现在时尚报道中，被Joycelyn看到。她第一眼看到这件夹克就爱上了它。这件夹克的市场售价为43400元。当时，Joycelyn 刚刚毕业六个月，这显然超出了她的预算。
Joycelyn 计划寻找类似的款式，并尝试了许多商店的机车夹克。这些价值数百或数千美元的皮夹克在款式上并不能令Joycelyn满意，直到她在Coach专卖店试穿了类似款式。夹克。 “它真的很适合我，而且质量很好，”乔斯林认为。
Joycelyn之前也买过其他夹克，但她没有找到感觉。一件价值一万多元的Coach夹克，打折后还贵了好几千，她犹豫了。
和Joycelyn一样，杨尚如购买二手奢侈品是因为它们看起来不错。近一个月来，杨尚如买了一个二手LV斜挎包。他感到很幸福，也很满足。 2001年出生的杨尚如，今年下半年就要参加高考，脸上还留着婴儿肥。
“我买东西是因为我觉得它们好看。我不在乎它贵还是便宜，也不在乎品牌。我只是觉得设计好看，然后我穿上它就好看，或者背在背上好看。” ”杨尚如解释道。
杨尚如是一名艺术考生。高二时，他参加了学校十佳歌手比赛并获得第一名。连评委和老师都感叹他的声音太适合美声了。当时，在评委老师的鼓励下，他思考了一个月，在征得父母同意后，决定成为一名艺术考生。
他坦言：“这些牌子我也不知道，连同学都在背，我的虚荣心也让我想拥有一个。”与前代不同，杨尚如谈论虚荣就像谈论梦想一样自然。 ，语气中没有一丝对自己的蔑视。
接下来的一个月内，杨尚如从二手奢侈品平台购买了一个Gucci斜挎包和一件Burberry格子长袖礼服。对于一个学生来说，一个二手的Gucci包包并不便宜。杨尚如买的这款Gucci斜挎包花了1900元。
对于Joycelyn和杨尚如来说，购买二手奢侈品的原因是价格便宜、性价比高。 《深网》作者介绍，这些95后的收入并不低，他们愿意花三分之一或四分之一的收入来购买二手奢侈品。
Luxury Circle平台合作伙伴Nicole告诉笔者，“95%以上的产品肉眼看几乎和新品一样，但很多价格却便宜了一半。考虑到保值性和性价比，经典奢侈品的二手货受欢迎程度历久弥新。”
与专柜动不动就卖到2万到3万元的包包相比，很多二手包包售价都在95新甚至99新，价格便宜很多。比如五架迪奥的人工价是3万元，二手的5000元左右就可以买到；一辆98新的LV，工价19000元，花几分钱就能买到二手的。
Z时代的可持续消费理念
很多人好奇，为什么这些昂贵的二手奢侈品会受到1995年以后的消费者的追捧？这背后是中国新一代消费者对于二手奢侈品消费价值观的巨大转变。
千禧一代之后，1995年以后出生的一代在欧美文化中被称为Z世代。贝恩报告估计，中国52%的二手奢侈品消费者年龄在30岁以下；红布林平台数据显示，超过70%的消费者出生于20世纪90年代和2000年代。
过去，人们对二手奢侈品的印象是买家手头拮据，而卖家基本上都是遇到变故才出售奢侈品。因此，二手奢侈品市场的供需潜力较弱。如今，在这波95后中，这种情况发生了变化。
对二手奢侈品情有独钟的Joycelyn，毕业于北大，有留学背景，家境富裕。毕业后，她加入了一家国际顶级会计师事务所。
十年前，刚刚读完高中一年级的乔斯林来到堪萨斯州上学。她寄宿在一个美国家庭。那时她才16岁，走过繁华的街道，看到的是高档服装和美国品牌的橱窗。圣诞节期间，各家各户都会布置精美的陈列品和装饰品。
2016年，乔伊斯利作为交换生再次前往威斯康星州。成年后，她不再像高中时那样穿运动鞋。她开始关注时尚和美丽。买衣服时，她会选择Zara等时尚品牌。
22岁时，Joycely收到了她的第一个二手奢侈品牌包，这是一款LV水桶包，随后她开始在奢侈品牌工作。
Joycely对二手奢侈品情有独钟，包括衣服、鞋子和包包。她带着“算账”的感觉管理着自己的衣柜，“这件衣服是我买的，国际品牌就是品质的象征，我的衣柜里一般都会多放一些这样的衣服，以后我要自己做一件。”衣柜有品位、有品质。”
过去，人们购买二手奢侈品是经济拮据的表现，但对于像Joycely这样1995年以后出生的人来说，情况显然并非如此。对于一个企业来说，有买家和卖家，形成一个闭环。
Joycelyn买的衣服来自Thalia（化名）这样的卖家，她只是一个90后女孩，喜欢看书和玩猫。近两年，Thalia在二手奢侈品平台上架了近20件商品。在她收入高的时期，她每隔两三个月就会买一个新的奢侈品包。
世界奢侈品协会数据显示，中国奢侈品消费者的平均年龄已从35岁下降至25岁。作为Z时代二手奢侈品的主要消费群体之一，他们显然更加注重可持续消费和理性消费。
上海白领米歇尔说：“买了很多东西之后，你会反省自己，自己真的需要它吗？那么你就会有更大的空虚感。最后你会发现你的消费观念发生了变化。”
近年来，日本作家山下英子的著作《出发》受到都市白领的欢迎。它指导大家如何清理空间并与物体保持良好的关系。这正是米歇尔正在经历的过程。她不断在二手奢侈品平台上阅读出售可以“否认”的奢侈品。
豆瓣上有一些“消费主义”讨论群。文艺青年们聚集在一起互相出谋划策，确保面对精致的产品三思而后行。
《全球奢侈品行业消费者洞察报告》显示，一二级奢侈品市场有59%的消费者表示，一款产品是否“可持续”影响他们的购买行为，而二级奢侈品市场有17%的消费者认为购买产品是否“可持续”。二手产品是一种“符合可持续理念”的购买行为。
万亿二手奢侈品蓝海市场
齐亚（化名）曾在香港工作。她经常光顾铜锣湾和时代广场的商场。美丽的国际时装店代表了香港昔日的繁荣，其中米兰站随处可见。她是受到香港二手店文化影响的一代人。
很长一段时间，琪雅都以为米兰店里的二手奢侈品都是新的。后来，当她参观日本的二手店时，她开始明白“二手”就是“不旧”。线下二手奢侈品寄售店一般只接受和销售全新率80%以上的物品。从那时起，她开始逛二手店。
20世纪末，米兰站创始人姚均达在香港尖沙咀加连威老街摆摊。后来，他与当时在一家奢侈品店担任销售员的销售人员合作，销售名人二手衬衫。香港的二手奢侈品行业起步。
2001年，姚均达在尖沙咀开设米兰站店。香港艺人、千金小姐、富家小姐经常到访。截至2011年，米兰站店铺已达14间，售卖香港85%的二手奢侈品包袋。 2008年，米兰站开设连锁北京华贸、三里屯，并于2011年登陆香港联交所。
米兰站上市并达到顶峰。此后五年，米兰站年年亏损，内地市场线下门店不适应当地环境，消费者不买单。
有媒体专门分析了米兰店在内地失败的原因。主要有三个原因。一是国际奢侈品牌大规模进入内地，有奢侈品消费能力的人直接购买新的奢侈品；二是国内消费者思想保守，不接受二手货；第三，奢侈品电商海外购物已经到来。
2008年至2016年，米兰站进入中国的同时，中世纪文化也进入了中国大陆。米兰站掀起的二手奢侈品寄售就像种子撒在各个高端商场和高端社区，线下奢侈品寄售店自诞生以来，实体店老板也能实现数百万美元的收入每年的收入。
2016年，中国大陆零星的二线奢侈品线下店和香港米兰站遭遇了激烈的对手——一群线上平台的创业者。其次，红布林于2017年起步，飞鱼于2018年正式转型为二手奢侈品电商，奢侈品友谊圈于2019年创立。
宏布林海运仓库
当年，奢侈品电商寺库与腾讯联合发布的《2017年奢侈品线上消费白皮书》数据显示，2016年奢侈品线下渠道占比为91.1%，同比下降1%；线上奢侈品占全球市场9%，增速高达12%。
2020年，香港最大的二手奢侈品店米兰站早已在电商的冲击下黯然失色。即使在发展巅峰时期，米兰站的集团营收也从未超过10亿，并且自2013年以来营收逐年下滑。红布林、法图、飞鱼等平台已驶入快车道。
即便如此，困扰二手店的“假货”问题依然困扰着这些新兴的互联网二手奢侈品电商平台。因此，识别能力成为平台赢得消费者信任的核心能力。
“飞语”从多个维度标注不同品类。在评估师的配合下，通过分析历史交易数据来估算价格范围；而“胖虎”则与CCIC集团合作，收购大量奢侈品。随后，专业评估团队会制定一套自己的定价标准。
而红布林则采用C2B2C代销模式来运营卖家的产品。它从C端卖家那里收集商品，通过红布林的商品处理中心进行识别、清洁、分级、摄影、产品描述等标准化调整。之后将上架红布林App进行销售。
对外经济贸易大学奢侈品研究中心发布的《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》报告显示，2019年鉴定总数约为2018年的2.3倍。这一增幅来自来自国内奢侈品购买量的增加。持续增长和对假冒商品的担忧。
报告还指出，过去十年中国的奢侈品存量约为4万亿元，但二手奢侈品市场仅占奢侈品行业的5%，而发达国家这一比例为20%。
在日本，2018年，销售二手奢侈品的公司SOU Inc在东京证券交易所创业板上市；在美国，2019年，美国最大的二手奢侈品电商平台The Real Real在纳斯达克上市。
这意味着中国二手奢侈品交易市场仍有至少15%甚至更高的增长空间。目前，中国万亿级二手奢侈品市场也将释放。
在这个市场上，以95后为主导的更加务实的奢侈品消费趋势正在到来。在《欲望都市》中，嘉莉说，“站在高跟鞋上，我可以看到整个世界。”这句话的后半部分是，“爱情会逝去，但鞋子会永远存在”。