迪柯尼男装IPO募资7.92亿，计划三年内新增234家门店，扩张与关店并行
在男装品牌普遍哀伤之际，专注于高端男装的广州迪科尼服饰有限公司（以下简称“迪科尼”）却试图敲开资本市场的大门。深交所官网信息显示，迪科尼已完成询价阶段，距离IPO又近了一步。不过，在整体男装市场低迷的情况下，迪科尼筹集资金扩张的计划能进行到什么程度，仍是未知数。然而，它一方面在以非常快的速度关店，另一方面又在以非常快的速度扩张。这令人费解。
募集资金一半以上用于开店
招股书显示，迪科尼本次上市拟募资7.92亿元。其中，拟将募集资金4.78亿元用于线下门店扩张，7500万元用于补充流动资金。根据迪科尼的规划，未来三年将新增234家直营店，总营业面积达34800平方米。该项目投资额为4.78亿元，占募集资金总额的68%。
说起迪康尼的门店扩张计划，就不得不提到其过去收缩、关店的行为。库存账簿数据显示，截至目前，迪可尼共有直营店213家，加盟店198家，终端店共计411家。
2020-2022年期间，Dickoni虽然开设了新店，但远远跟不上关店速度。数据显示，近三年，迪可尼新开门店数量分别为16家、22家、17家，门店总数达到55家。关闭门店数量分别为38家、41家和38家，门店总数为117家。从近三年来看，迪科尼关闭的门店总数是新开门店数量的两倍以上。同时，大量关店直接导致迪康尼员工人数从2019年的1611人减少到2022年的1257人，减少了22%。
如此关店速度，筹集到的资金一半以上都用来开店了。迪科尼的计划是什么？
鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，企业开店要有策略。不断的关店和开业，说明了迪康尼的品牌定位、渠道定位、产品定位、用户体验。定位不明确。
DIKENI成立于2012年，是一家集研发、销售、品牌管理于一体的中高端品牌商务休闲男装公司。旗下拥有定位中高端都市商务男装的“DIKENI”品牌和轻奢设计师品牌。 “CARSYDA”品牌产品线涵盖夹克、T恤、裤子、西装、毛衣、衬衫、皮夹克、精品等。
迪康尼的经营模式主要通过直销、分销、寄售、电商销售等方式进行销售，其中以直销为主。数据显示，迪可尼线下直销收入占主营业务收入的70%以上。业内人士认为，从招股书内容来看，迪康尼此次募资的主要开店项目以直营店为主。一般来说，直营渠道的建立更有利于品牌提高市场份额，同时兼顾毛利。利润和品牌形象可以同时提升，这也是迪康尼加速开设直营店的原因之一。
销售费用高于同行
急于提高市场份额，归根结底，迪科尼的业绩不佳。
从业绩来看，迪科尼这两年的发展并不能说乐观。财报数据显示，2020年至2022年，迪康尼营收分别为7.99亿元、9.2亿元、7.92亿元。前两年同比增长12.21%和15.18%，第三年下降13%。 .88%；净利润分别为5300万元、8100万元、7600万元。第一年下跌24.45%，第二年上涨53.52%，第三年再次下跌，跌幅为6.82%。
程伟雄表示，高端定位不是自己定的，而是需要看迪康尼现有的用户圈子是否有高端场景的匹配需求。品牌竞争力来自于迪康尼自身的优势。不过，从现在来看，迪康尼的品牌力、产品力、渠道力等并不一定突出，所以业绩下滑也很正常。
当然，表现不佳在男装市场并不是什么新鲜事。根据各品牌披露的财报数据，2022年，报喜鸟营收下降3.11%，净利润下降1.2%；七匹狼营收下降8.13%，净利润下降34.85%；中国利郎营收下降8.68%，净利润下降4.29%。 。
“中国商务男装在疫情之前就开始下滑，加上三年来的疫情影响，商务男装整体处于低迷状态。排除疫情影响，背后很大一部分原因是品牌没有找到自己的定位和品牌塑造严重，未能及时了解年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。 ”，程说伟雄。
在这样的市场背景下，对于走高端路线的迪康尼来说，开设大型线下门店或许并不是最好的选择。相反，可能会因大规模扩张而入不敷出。
从财报数据来看，迪科尼的销售费用远高于同行业其他公司。招股书数据显示，迪可尼的销售费用占营收的53.02%，比音乐芬和报喜鸟的比例均不足40%。与此同时，迪科尼的门店运营费用高达28.41%，远超平均水平5.41%。迪科尼给出的解释是，品牌直营店多位于高端商场和机场，且多为联名店，而非费用率较低的租赁店。
在整体低迷的市场环境和高昂的销售费用的情况下，迪康尼三年内新增234家直营店的目标能否实现仍存在一个问号。就发展相关问题，北京商报记者对迪科尼进行了电话采访，但截至发稿时电话尚未接通。
北京商报记者 郭秀娟 张俊华