国际奢侈品品牌集体换标风潮：迪奥、博柏利等品牌更换标识背后的市场策略与消费者认知挑战
本报记者 王玉楠
近年来，国际奢侈品牌出现了集体品牌变革的趋势。例如Dior、Burberry、Calvin Klein、Balenciaga、Yves Saint Laurent等相继宣布更改产品标志。
毫无疑问，标志对于奢侈品牌来说是优质的象征。例如，一件普通的T恤售价大约几百元。如果印上奢侈品牌的标志，其价格会上涨十倍以上。该标志已成为产品的第二个价格标签。
更换标志后，
这些奢侈品牌将面临一个被消费者重新认可的过程。
能否达到想要的效果呢？
简化的设计带来明显的融合
2018年12月，法国奢侈品牌Balmain发布新标志。新标志中的字体改为更简洁的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”组成，黑色字母代表巴尔曼。字母“B”是通过重叠形成的。这是 Balmain 自 1945 年创立以来首次更新品牌标志。
Balmain的创意总监认为，这对字母组合更容易被大多数人识别，就像Fendi的“双F”、Gucci的“双G”和Chanel的“双C”标志一样。
然而，这次改标却引发了“抄袭”的争议。有时尚达人在社交平台上晒出了一张对比图。上面展示的是1972年创立的意大利品牌Laura Biagiotti的标志，看起来和Balmain的新标志越来越像。有趣的是，Balmain 的创意总监也喜欢这个内容。 。时尚达人笑道，把标志改得相似有什么意义？难道只是为了满足创意总监对品牌的绝对主权？
2018年9月，法国奢侈品牌Celine宣布将Céline改为Celine，去掉e上的闭合注释，调整字母间距，并使用无衬线字体。
有业内人士猜测，此次LOGO的改变是为了解决消费者的法语发音困难，通过去法语的方式帮助年轻一代轻松发音品牌名称。然而，一些消费者并不相信该品牌的善意姿态。不少品牌粉丝认为，法语拼写本身就体现了法国品牌的文化内涵和独特性。消费者对品牌的追随不仅包括对产品品质和设计的喜爱，更包括对品牌深层文化内涵的认可。品牌单纯向消费者“示好善意”不仅失去了其独特的魅力，也失去了品牌独特的风格。
与Céline同样忌讳的还有英国奢侈品牌Burberry。该品牌自去年8月宣布启用新标志以来一直饱受争议。这是其20年来首次对标志设计做出颠覆性的举动。 Burberry的最新标志去掉了原来标志性的骑士马图案。
一些品牌营销专业人士对此颇为不满。他认为，骑士战马图案恰恰体现了该品牌原本为皇室和骑士提供服装服务的贵族血统，已经失去了品牌文化。
同月，法国LVMH集团旗下的男士奢侈品牌Berluti将之前较为复古的衬线字体换成了现代的无衬线字体，彻底失去了原本耐人寻味、源远流长的品牌故事。 。
在这股密集的Logo变更趋势中，大多数更换Logo的奢侈品牌都采用了易于识别的无衬线字体、全大写字母、缩小字母间距等字体设计方式。但相反，原有的经典、繁复、优雅的气息被削弱，品牌形象显得单薄，趋同现象明显。
抛弃经典只为吸引年轻一代
近年来，年轻化已成为奢侈品牌营销的关键词。迪奥、古驰、香奈儿等一线奢侈品牌继续聚焦年轻化的经营策略。比如，明星代言从昔日的国际巨星，变成了更受年轻人欢迎的新生代偶像。他们继续利用社交媒体来赢得年轻人的关注。花费。尤其是现在电商高度发达，加上社交媒体的快速发展，如何吸引千禧一代已经成为奢侈品牌集体努力的方向。更换Logo成为奢侈品牌拉近年轻粉丝的关键一步。
这些品牌经理认为，如今的年轻消费者显然对通过社交媒体和网购平台进行消费更感兴趣。因此，对于进入数字时代的奢侈品行业来说，如何在屏幕上显示更加简洁、清晰的字体是重中之重。因此，这些标志更新的无衬线字体和缩小的字母间距更有利于在手机和电脑屏幕上阅读。
一些时尚人士对此不以为然，认为奢侈品牌应该走精英路线，重点关注有一定资质和品味的成熟人士。这群人对品牌的忠诚度很高，是品牌的绝对支持者。 WHO。
为了在社交媒体上争夺年轻消费者的注意力，奢侈品牌让自己的标志更具传播力也是可以理解的。然而，一些专家认为，随着奢侈品牌的新标志开始呈现出明显的趋同性，业界开始担心更换标志是浪费时间和金钱，最终导致品牌失去认可度并陷入尴尬。
该专家认为，奢侈品牌新标志失去了特有的衬线区分，设计元素大幅减少，不利于沟通。例如，Balenciaga的新标志模仿了Calvin Klein，而Balmain则被认为与Burberry的标志过于相似，同质化现象破坏了品牌的个性。对于历史感浓厚的Burberry来说，新标志虽然取自品牌本源，但看似“潮流”，实际上削弱了Burberry原有的经典风格。有报道称，Burberry整个标志更新沟通过程仅用了四个星期，有过于仓促之嫌。这也反映出奢侈品牌对于标志越来越不谨慎。
总之，虽然新标识让奢侈品牌成功接入互联网，但奢侈品牌的打造需要时间的积累和积累，品牌形象的重建也不是一蹴而就的。当更换Logo成为一种日常操作时，值得思考的是，这是否也能带来品牌形象的更新，帮助品牌重新树立形象。
“随意”换标背后是“行业动荡”
对于奢侈品牌来说，越来越多的品牌更换Logo，其实也反映出奢侈品行业的动荡，包括创意总监、设计师的频繁更替。为了对品牌形象有更严格的把控，新上任的创意总监和设计师往往会选择改变标志性标志为品牌转型做铺垫，希望与前任设计师的产品形象进行切入。
2019年春节期间，美国奢侈品牌Kate Spade新任创意总监的首个2019春夏系列发布。同时发布的还有 Kate Spade 的新标志。在新标志中，Kate Spade去掉了最明显的标志“Spade”，只保留了“Kate Spade New York”字样。 Celine的Hedi Slimane、Burberry的Riccardo Tisci和Calvin Klein的Raf Simons也在接手公司后的几个月内迅速更换了品牌标志，为下一步转型预热。
Burberry任命Givenchy前创意总监Riccardo Tisci为品牌新任创意总监。这位设计师曾以“大胆、激进的设计风格”着称，有着与品牌原有气质截然不同的设计风格。新任命的创意总监制定了包装计划，重新排列品牌产品并改变顾客体验，改变Burberry经典的英国形象。更换LOGO也是该计划的重要组成部分。
Celine新任创意总监Hedi Slimane以叛逆性格着称，其独特的个人审美无疑会给Celine的品牌风格带来不小的改变。 Hedi Slimane上任后推出的首个系列包袋让很多消费者感到惊讶。这款黑色皮革翻盖手袋看起来与Celine之前的设计几乎没有什么区别，与Celine前创意总监简约优雅的风格截然不同。
据悉，Hedi Slimane于2012年至2016年担任开云集团旗下奢侈品牌伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）的创意总监，并将YSL品牌标志改为Saint Laurent Paris，同时大胆改革品牌风格。将摇滚乐和地下文化注入YSL。尽管Hedi Slimane成功将YSL带入10亿美元俱乐部，但他的改革仍然引起了不少争议。
2016年4月，Hedi Slimane与YSL分道扬镳。在 Hedi Slimane 离开公司后，Yves Saint Laurent 恢复了之前的标志。
曾经为Calvin Klein推出一系列形象创新的Raf Simons，在创意营销方面的投入与产出比例逐渐失衡，导致法国PVH集团想要收回部分权力。
可见，随着全球时尚零售竞争越来越激烈，无论是品牌还是设计师都不能盲目随意改变自己的标志。一旦判断失误，就会面临被市场淘汰的风险。
听听时尚博主怎么说
奢侈品牌通常会使用大写的标志，以便更容易让消费者“炫耀”：例如Chanel的双C、Gucci的双G、Louis Vuitton的标志都是直接高调的。印在产品上。但一段时间后，人们开始审美疲劳，觉得满身印着logo的包包太过丰富，于是品牌逐渐去掉了logo，向低调的方向发展。直到近两年，充满个性的年轻人希望通过时尚单品展现个人品味，于是高调标志产品又开始占领市场。此次，法国奢侈品牌巴尔曼发布了新标志。新标志由一个圆圈重叠代表巴黎的黑色字母“P”和代表巴尔曼的黑色字母“B”组成。这对字母类似于Chanel、Gucci、Louis Vuitton，更容易被大多数人识别。
——艾伦
CLINE这个名字来源于品牌创始人Céline Vipiana。在法语中，E上的闭音是一个音标，去掉这个音会影响单词的发音。目前，很难说这对于一个重视文化传承的行业来说是好事还是坏事。品牌风格的改变必然会失去一些忠实的消费者。重要的是品牌变更能否快速吸引新消费者加入该品牌并提高销售业绩。
——安全地
去年，由于库存销毁问题，Burberry被推到了风口浪尖。不仅在股东大会上遭到股东质疑，还遭到环保组织、媒体、消费者、网友的拷问。尽管该公司声称销毁库存是为了保护品牌，但有人质疑这实际上是为了退税利益。新的品牌标志和字母印花的发布，究竟只是为了掩盖之前的品牌事件，还是真的是打算整改、重新开始？能否为Burberry低迷的业绩带来改变，让我们拭目以待。
——李岩
Berluti是法国百年经典鞋履品牌，也是世界顶级奢侈品集团LVMH旗下品牌。以定制“有灵魂的鞋”而闻名。 Berluti一直深受皇室、教皇、社会名流及各界精英的喜爱。新LOGO的字体由之前更加复古的衬线字体换成了新的无衬线字体。这是否会将衬线字体赶出时尚圈？这个LOGO看起来有点粗糙，特别像一个半成品的设计。
——小波
Kate Spade品牌创立于1994年，推动了20世纪90年代美国设计师手袋行业的繁荣。其手袋在传统实用的外观上增添了鲜艳夺目的色彩，其标志性的扑克牌“黑桃”标志深入人心。在新标志中，Kate Spade去掉了最明显的标志“Spade”，只保留了“Kate Spade New York”字样。看似勇敢之举，却完全失去了品牌意义，得不偿失。
——凯子