奢侈品牌直播电商：风险与回报的博弈，Burberry上海旗舰店直播吸引140万观众
对于奢侈品牌来说，“直播商务”和“实时转化”可能听起来令人望而生畏，甚至令人反感。但最近，一些勇敢的品牌认识到在当前危机期间需要承担风险，决定冒险一搏。在全球最大的奢侈品市场，直播是一个糟糕的赌注，还是一个巨大的回报？
中国上海——一位身穿挺括白衬衫、衣着考究的中国女性走过博柏利位于上海市中心的旗舰店。她把手提包挎在肩上，试穿尺寸，并向旁边细心的销售助理询问问题。
“多少钱？你能告诉我更多关于材料的信息吗？”她问道。
这个零售场景的独特之处在于，购物者是一位拥有超过600万微博粉丝的知名KOL，她在Burberry店的体验在天猫上直播，有140万人观看。不到一个小时，直播中出现的2020春夏系列配饰不少就被抢购一空。
对于中国消费者来说，今年3月类似的直播方式已经成为更为常见的景象。随着零售行业客流量的缓慢恢复以及直播行业的蓬勃发展，奢侈品旗舰店开始打造适合直播的场景，销售人员也在尝试举办以新品为主题的教育直播和风格。
不过，对于Burberry这样的奢侈品牌来说，通过天猫直播销售当季成衣和配饰仍然被认为是一个非常勇敢的决定。此后，其他品牌纷纷效仿，利用直播这一媒介扩大影响力，从而增加销量。
“顾客渴望新奇，直播对我们来说是一种安全且令人兴奋的方式，尤其是在一些顾客无法来到我们商店的时候，”博柏利中国总裁张静在该品牌的天猫直播中解释道。
今年3月底，Louis Vuitton成为首个在小红书平台尝试直播新方式的奢侈品牌时，选择了同一个博主Yvonne Ching。那一次，她的角色更像是一个传统的主持人，带着观众从头到脚穿着路易威登套装的每一个部分，并在152,000名观众面前采访客串明星钟楚曦。
反应不一，一些观众称赞自然、亲密的直播氛围非常适合小红书，小红书建立在一个由年轻城市女性组成的强大社区之上，她们互相提供产品建议和评论。不过，也有人对直播提出批评，因为他们觉得这些基本元素与路易威登的品牌定位不相符。
微信管理公司Chatly的营销主管劳伦·哈拉南(Lauren Hallanan)在谈到路易威登的网络直播首秀时说道：“本来可以做得更好。我的中国助理说她感觉自己在看一家廉价的淘宝店。感觉和路易威登没什么两样。” ”。
路易威登直播的部分审美问题似乎是其选择的平台的成长烦恼。小红书缺乏一些技术创新以及天猫这些年发展起来的直播后端支持。
程晓月对这些批评持乐观态度。她指出，任何大品牌在中国尝试新的数字平台和工具都会引发“大量讨论，包括负面声音”。不过，程晓月指出，目前各个奢侈品牌都在寻找利用中国“直播电商”浪潮的出路，而那些在特定平台上为受众创造体验的品牌将会表现得更好。
“如果你使用抖音、小红书这样的平台，过于注重品牌形象，而且你的声音非常权威、官方，人们不会觉得你亲近。”程晓月解释道。
“品牌确实在努力寻找两全其美的办法，但这是不可能的。因为疫情，很多品牌都选择冒险尝试新事物。如果不尝试，你永远不会知道结果。”她补充道。
如今，几乎所有活跃在中国的奢侈品牌都在考虑某种直播策略。在这个前所未有的重要时刻，这项技术在触及人们方面具有无可争议的力量，但它也有不可否认的缺点。现在这种形式的直播看起来很真实、很平易近人，但本质上也给人一种廉价的感觉。
不仅仅是一时的时尚
直播在中国并不新鲜。自2016年阿里巴巴推出淘宝直播以来，直播已成为中国电商领域的一大趋势。
移动互联网研究公司iiMedia数据显示，2019年中国直播销售额已达610亿美元，预计到2020年将增长至1290亿美元。这项技术对于品牌来说既有积极的一面，也有消极的一面，不仅影响品牌的传播方式时尚行业的采购、销售和营销，也因疫情而加速。
今年2月，为控制疫情在国内蔓延，国内大规模人口流动受到限制。在危机最严重的时候，估计有超过 7.5 亿人处于某种程度的隔离状态，这促使消费者呆在家里，转向直播作为一种分散注意力和娱乐的形式。
同月，直播平台经历了前所未有的高峰。淘宝直播平台卖家数量增长719%；在相对较新的直播平台抖音上，用户平均观看直播的时间为120分钟，而在应用程序上观看其他形式的内容为89分钟；在Bilibili上，用户观看直播的时间为190分钟，观看其他视频的时间为105分钟。
传统上，在中国，想要大规模向大众市场销售的品牌都会使用直播。去年双十一期间，淘宝直播日交易额达到200亿元。去年，超过10个直播品牌各自打破了1亿元的销售记录，另有100个品牌在平台上实现了1000万元的销售记录。
淘宝直播上最大的电商品类是服装，其次是美妆、母婴、食品和珠宝。该平台销售主要由顶级KOL带动，产品最优惠价格在200元至500元之间。
“口红一哥”李佳琪在中国主播中的地位是无可争议的。他在淘宝直播上拥有2500万粉丝，曾在5分钟内卖出15000支口红。另一位地位无可争议的主播是“超市型产品卖家”薇娅。她之所以这么说，是因为她涵盖的品牌和产品类别的广度令人难以置信。上个月，她甚至出售了真正的火箭，而且她有一种快速、充满活力的方式向 1900 万粉丝推销产品的技巧。
所有这一切都令人惊叹，但听起来不一定适合奢侈时尚或珠宝行业。路易威登显然不同意这种说法。不久前，这家奢侈品巨头宣布将邀请李佳琦和女演员宋佳亮相其“520”宣传活动。
一般来说，奢侈品的价格不仅远高于直播平台上200至500元的最佳售价，而且其存在也是基于排他性的理念。另一方面，直播在中国的使用方式类似于西方的家庭电视购物，例如QVC鼓励观众在沙发上进行冲动购买。
奢侈品牌加入游戏
今年之前，奢侈品牌会利用微博直播平台向中国观众直播世界知名时装周，但在疫情爆发之前，还没有人利用KOL和大众品牌在中国的直播来享受这一点。翔科技最重要的优势：用户增长和互动性。
刚刚入驻天猫的历峰集团旗下高端时尚品牌 Chloé 很快就开启了首场直播。借助520这个重要的营销节点，我们可以为新店招募粉丝，同时介绍品牌精神和推荐产品。据该品牌称，超过 60,000 人观看了其直播。从直播预热开始到直播当天，每天店内招募的粉丝数量是平时的十倍以上。
上海数字营销机构红蚂蚁的客户经理 Sara Dong 表示：“直播是所有在线交流中最快、反应最灵敏的形式。您无法通过其他内容类型、帖子和网站获得同等水平的即时反馈。 ”
程晓月对此表示赞同，并认为直播可以让奢侈品牌看到市场对其产品的即时反应，从而帮助他们更好地定制门店营销和公关工作。
“品牌从他们那里得到反馈，他们从我那里得到反馈；我还可以将粉丝的反馈传递给他们，这样我们就可以在这些反馈的帮助下共同成长，”她说。
品牌并不是唯一努力寻找进入直播的最佳方式的企业。中国市场的许多传统奢侈时尚KOL正在寻找直播的转折点，这需要与微博、微信公众号或短视频背景完全不同的技能，以及编辑、修改和完善日常内容所需的相关时间。
与 Dior、Louis Vuitton 等品牌合作的博主“Yuyu”Yuwei Zhuangzou 近日在天猫主持 Maje 直播，展示了 100 多款产品。她说，她的常规内容和直播之间的区别不仅仅是形式上的区别。
“直播对品牌和博主来说是一种风险，有些人会获得关注，有些人会失去粉丝。你的个性变得越来越重要，有些人可能会更喜欢你，有些人会认为你是个白痴。”张走说，尽管她和她合作的许多其他奢侈品牌一样，已经承认直播是不可避免的这是中国不断增长的在线奢侈品市场业务的一部分。
直播，却要奢华
直播的环境是第一位的，Chloé在这次直播上也下了很大的功夫。 “如何通过小屏幕展现奢侈品的质感和调性，也是我们从一开始就给自己的最大挑战。我们选择建立线下商店。真正做到了一整面墙的花作为主背景，既增强了520的柔和氛围，又保证了画面清新干净，质感高端丰富。”品牌。直播过程中，根据产品风格穿插不同风格的广告和视频，采用多种模式丰富直播体验。有观众称赞其为“最先进的奢侈品直播”。
另一个支持奢侈品直播的平台是奢侈品电商网站寺库。其首席执行官李日学表示，甚至在中国疫情爆发之前，他们就与品牌合作伙伴合作，进行越来越多的在线直播。他说，从那时起，他们的努力加快了，现在有更多品牌愿意参与。虽然他看到了奢侈品牌技术的巨大潜力，但他承认目前还存在一些局限性。
“奢侈品行业的直播需要在人、产品、市场环境等方面有所突破，以保证流量、质量和转化，”李日雪解释道：“我们需要知识渊博、时尚的主播来精准瞄准合适的受众（和）第三，提供良好的品牌环境，搭建一个有特色的直播间来体现线下实体旗舰店的环境。”
他的警告可能不会激发人们对奢侈品行业的信心。贝恩公司前段时间发布的一份报告显示，今年奢侈品行业的销售额将下降高达35%。但如果没有必要，他们还是希望在平台上以自己想要的方式与中国消费者见面。
李日学指出，中国80后、90后占据中国电商市场的30%。 “直播将为这一目标消费群体带来最直观的在线体验。”
也许奢侈品牌最好的办法不是把直播作为主要销售渠道，而是作为强大的客户关系工具，利用互动将粉丝转化为客户并帮助他们保持忠诚度。
劳伦·哈拉南（Lauren Hallanan）建议，不要认为直播一定是“一对多”（像小红书和淘宝直播），而应该将其转变为更亲密但影响力更大的工具。她设想了一种场景，奢侈品牌利用微信正在测试的新直播工具邀请 VIP 独家观看新品或限量版产品。
迪奥 (Dior) 是做到这一点的奢侈品牌之一。上个月，它通过微信小程序举办了两场VIP直播。其中一款推出了夏季女装系列，另一款则专注于男士VIP，预发布了该品牌与Stussy的合作款。 “这和线下体验类似，只是把它带到网上。我相信这样的活动会带来一些销售，而且排他性激励会鼓励购买，而不是像大众市场直播那样提供价格优惠。”哈拉南说。
Chloé也选择刻意避开淘宝直播最常用的逛店、直接推荐产品的模式。邀请拥有1700万微博粉丝的生肖博主@ALEX为观众分析生肖，选出与生肖相对应的生肖。单品，潜移默化地宣传品牌和新店产品。
“相对于这些广泛的受众和品牌知名度类型的活动，这对于奢侈品牌来说可能是一个巨大的机会，”哈拉南说。