耐克CEO埃利奥特·希尔上任，面临营收下滑与内部激辩的挑战
美国作家唐纳德·卡茨这样描述耐克的困境：收入不断下降，股价不断下跌，零售业对其新产品不看好，继任者的争论愈演愈烈……耐克正在进行自我牺牲的自我反思里面，所有人都在大声说话。 “走廊、自助餐厅或健身中心更衣室都可以听到热烈的讨论。”
无人怀疑，这就是耐克目前的状态。根据最新公布的2025财年第一季度财务业绩，耐克集团全球营收为116亿美元，下降10%。
然而，上述场景发生在1993年，当时的主角还是创始人菲尔·奈特，而现在焦点已经落在了埃利奥特·希尔身上。 10月14日，希尔正式就任耐克全球首席执行官。他在这家行业巨头工作了 32 年，从实习生到消费者需求和全球业务市场总裁，领导 Nike 和 Jordan 品牌的所有商业和营销运营，直至 2020 年退休。
如果从时间的角度来看，耐克几乎每十年就会经历一次低谷。爬出来之后，往往会迎来一段稳定的增长期。这或许与耐克总能及时、大刀阔斧地止损、修正有关。
正如希尔在回归第一天的全体会议上所说：“我们现在处境艰难，这是事实。但我们以前经历过这种情况。”
现在耐克又遇到麻烦了。疫情以来，市场环境动荡，消费者信心低迷。耐克产品零售额持续下滑，在年轻人中很难重拾“一回应百回应”。该集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)在财报电话会议上直言“对直接业务的过度投资”是一个“错误”。从产品、营销到渠道，一切都亟待解决。方法。
有趣的是，无论问题多么复杂，耐克底层的解决逻辑都是一样的——思考最初的自我。这家鞋业巨头自成立以来经历了许多坎坷。虽然每次遭遇不同，解决问题的方法也不同，但他们总是以最“耐克”的方式思考对策，回顾过去，寻找未来。
耐克基因
20世纪70年代中后期，耐克已经是运动鞋领域的领导者，尽管“NIKE”品牌和标志正式亮相才几年时间。 1978 年，Nike Air 技术首次亮相。 “气垫”在耐克跑鞋中的应用，大大提高了跑步的舒适度。这项技术创新一度支撑了耐克的总收入。
创始人Phil Knight在《鞋狗》中解释道，他创业的初衷是为了提供一双更适合跑步的鞋，打破垄断，降低运动鞋的价格。
尝到好处后，耐克更加专注于跑步技术和产品研发。它希望进一步领先于对手并增加其跑步市场份额。
但到了20世纪80年代末，耐克的销量开始下滑，竞争对手并没有在跑道上紧紧咬住自己，而是赶上了“有氧热潮”。随后耐克也扩大了业务。他们相信，以他们在跑鞋技术领域的声誉，即使他们设计出外观奇怪的功能鞋，消费者也一定会买单。
事实证明，他们错了。 1987年，耐克的销售额下降了近2亿美元，公司不得不进行一轮裁员。
Knight意识到光有一个产品还不够，他还需要讲一个故事，就像他最初一件一件背着鞋子卖的时候，他需要让消费者明白他们花钱买的品牌代表了什么。
卡茨在《JUST DO IT》中写道，有人问奈特为何花巨资与迈克尔·乔丹签下史上最大的代言合同。奈特说：“六十秒的时间，我们大部分都无法解释。但乔丹一出现，任何解释都是多余的。”Air Jordan系列是耐克至今的王牌。
Air Max 是名利双收的经典案例。 1987年，耐克创造了第一款配备可视气垫的Nike Air Max 1，真正实现了人们脚下有空气的梦想。同年，Air Max 推出了以披头士乐队《Revolution》为背景音乐的广告——这是披头士乐队歌曲首次出现在电视广告中——从而带来了销量的大幅增长。
乘着Air Max的成功，Nike趁热打铁，于1988年推出了家喻户晓的经典口号“Just Do It”。随后，Nike推出了一系列以运动员Bo Jackson为主角的营销活动，使“Bo Knows “这句口号红遍大江南北，帮助耐克追赶当时的竞争对手锐步，重新夺回行业第一的位置。
20世纪80年代中期到90年代的发展对于耐克来说意义重大，帮助其在市场上创造了独特的空间，并与多元化的消费群体建立了深厚的关系，进一步树立了运动、叛逆、酷炫的时尚前卫形象。 。象征。时至今日，一些广告仍被写入营销教科书中。难怪有人讨论耐克到底是一家生产运动鞋的营销公司，还是一家制作广告的鞋业公司。
进入21世纪，耐克在运动时尚领域依然炙手可热，但其销售却逐渐遭遇瓶颈。 2010年，北美业务陷入停滞。当时，埃利奥特·希尔担任北美市场总经理，重新调整市场定位，将产品聚焦于专业运动。
潮流总是在变，但以职业体育为代表的技术进步却始终不变。重组后，耐克在接下来的四年里实现了两位数的增长，并为整个2010年代的增长奠定了基础。
如今，专注专业运动几乎成为国产运动品牌的核心战略，尤其是在国潮红利和当前消费低迷的情况下。虽然不同品牌对于专业性的理解和投入不同，产品也不同，但回归专业性可以说是被管理者认可的一个底层发展逻辑。
著名的管理书籍《基业长青》分析了大多数经历过周期的大公司。共同点不是企业转型、公司运营的“术”，而是几乎都落入形而上的概念：企业文化、价值观、创新。
时至今日，耐克仍然领先运动鞋技术。 Nike 是轻质、缓震和力量反馈领域的先驱。大多数运动品牌都是在耐克颠覆性创新的基础上进行延伸创新，而能够想出另一种颠覆性创新的并不多。
当 Nike 在 2017 年推出 Vaporfly 4% 跑鞋，并强调可以大幅降低跑步消耗时，大多数外界人士都持怀疑态度，但很快，对这双跑鞋的所有质疑都得到了验证——这款鞋几乎赢得了所有大型马拉松比赛的参赛资格。很快，各大跑鞋公司都开发出了自己的专业跑鞋。不过碳板+超临界泡沫的底层逻辑是相似的。无法否认耐克在跑鞋领域引发的全行业变革。
位于俄勒冈州总部的创新中心为耐克提供了源源不断的货源。甚至有业内人士表示，比现在的技术领先十年。每当一项技术的市场饱和时，耐克就会推出新产品来再次唤醒市场。
狂奔之后惯性留下问题
2010年代，基于成功的产品和营销，耐克加快了数字化步伐。从2008年到2017年，耐克的年收入几乎翻了一番，从186亿美元增至344亿美元，数字业务增长迅速。
2017年后，耐克希望对分销渠道有更多的控制权，减少经销商，提高毛利率，并希望能更贴近消费者。
事与愿违，突如其来的疫情结束了这一局面。全行业零售增速放缓，客流量下降，居民消费信心低迷。 2024财年，耐克营收为513.62亿美元，按固定汇率计算同比小幅增长1%，是近年来最差的营收表现。
大环境很难为品牌提供支撑。在耐克最大的北美市场，根据Euromonitor数据，2021年至2024年鞋类整体销量的年复合增长率仅为1.57%，2022年至2023年几乎没有变化。在此基础上，运动鞋类销售额的年复合增长率仅为1.57%。鞋类为4.91%。
据Statista统计，2021年至2024年耐克在北美鞋类市场的年复合增长率为7.68%。它也是北美最畅销的鞋类品牌。大基数下仍保持高于大势的增速。
大中华区是耐克的第三大市场，也曾是增长最快的市场。 2020财年，它贡献了集团近一半的营业利润。疫情期间，大中华区销量大幅下滑，随后缓慢恢复。从宏观经济看，2024年1-7月社会消费品零售总额增长3.4%，服装鞋帽、针织纺织品同比增长0.3%，6-8月呈下降趋势。消费者对“购物”仍持谨慎态度，消费者信心指数已低于90。
Seeking Alpha此前曾预测，2025财年将是耐克营收和利润双双下滑的一年，营收降幅不到5%。 2026年实现复苏，随后几年增长率约为5%-6%，这与耐克管理层的复苏叙述相符。
疫情也改变了时尚潮流。户外运动占据了大部分运动市场，也将街头时尚带入了山地风格的穿着中。尽管耐克很早就开始经营户外产品线，但其市场影响力无法与纯户外品牌相比。不少国内运动品牌加大了户外线的投入，这一细分市场的竞争也日趋激烈。耐克后续在户外市场的布局值得市场关注。
最后，我们来谈谈即将退休的约翰·多纳霍本人。目前被很多外界诟病的DCA策略是在多纳霍任职期间推行的。所谓CDA就是加速DTC的转型。 Nike内部并不否认DTC的重要性，但推进过程却遭到质疑。
多纳霍2020年1月才上任，但他带领公司度过了疫情，加速向毛利率更高的直销和电商转型，从而增加了利润。 2024财年，他带领公司实现了逾期的500亿美元收入目标。
然而，贸然断绝经销商，无异于将这个渠道拱手让给竞争对手。尤其是在当前经济不景气的情况下，品牌更需要合作伙伴来分担销售风险。
上任不久，多纳霍就宣布将产品重新定位为男装、女装、童装三个部分，而不是之前按足类、篮球、跑步等不同运动分类。基于性别的分类是各大鞋服公司的常见模式，但也被视为“非耐克”，牺牲了耐克在特定运动中的影响力和营销“魔力”。正如英国《金融时报》对他的评价——尽管多纳霍证明了自己擅长技术和销售，但他缺乏鞋履品牌的一个基本要素：知道什么是酷的。
回到起点
部分正因为如此，当“耐克自己的”埃利奥特·希尔宣布回归时，耐克的股价第二天就上涨了10%。
如果你想让耐克变得“更像耐克”，希尔就是正确的人选。任职期间，他领导了一系列改革，包括缩减批发业务规模、将重点转向DTC、加大数字渠道投资等，导致耐克陷入增长停滞的泥潭。更重要的是，希尔在内部和外部都有良好的基础，员工和零售合作伙伴都对他评价很高。
说到“前任老板回归”，最容易让人想到的就是史蒂夫·乔布斯。他的回归重塑了苹果。星巴克和迪士尼也是比较成功的案例。
伴随希尔的任命而来的是另外两项人事变动：董伟晋升为耐克大中华区董事长兼首席执行官以及户外子品牌ACG（All Conditions Gear）全球首席执行官；汤姆·佩迪 (Tom Peddie) 被任命为集团副总裁。北美总裁兼区域总经理。
（耐克大中华区董事长兼首席执行官 董伟）
近十年来，董伟一直是大中华区的“一把手”。他在耐克工作近20年，带领耐克大中华区连续20多个季度实现收入正增长。佩迪在耐克有30年的工作经验，也于2020年退休，他的上一个职位是“集团副总裁兼北美区总经理”，而这次他又重回“老本行”。
除了人员调整之外，耐克仍在解决其核心挑战：既要保持其作为全球零售巨头的实力，又要重塑公司在创新文化方面的强大影响力。
短期的成果或许从财报数据上看不出来，但营销领域的变革还是可以清晰感受到。耐克重返竞技体育，不再“取悦所有人”。
奥运会期间，耐克推出了“不是每个人都能成为赢家”的品牌计划。这在普通人看来有点冒犯，但在从事和热爱竞技体育的人们中却引起了共鸣。后者才是耐克真正的主流消费群体。
而这个计划与中国体育新“女王”郑沁文完美契合。郑沁文本人的形象就是好胜、想赢。她在活动中提到自己从小就“不掩饰自己的锋芒”，甚至被对手称为“残忍”。
奥运会热身期间，耐克为郑沁文制作的海报是“我想从巴黎带走的唯一纪念品是奖牌”。这张海报在郑钦文进入半决赛后广为流传。郑沁文夺冠后，她的微博写道：“我拿走了我最想要的巴黎纪念品。”
耐克迅速反应，吸纳流量，更新了口号，将海报中的“奖章”换成了“金牌”，并突出了“金”字。郑勤文次日接受媒体采访。他穿着这件印有标语的T恤。该T恤相关搜索量一周内环比增长111%，天猫、京东的耐克官方旗舰店供不应求。
9月中旬，郑沁文回国参加中国公开赛，耐克举办了主题为“胜者主场”、“胜利将回答一切”的粉丝见面会活动。郑沁文在奥运会上穿的网球鞋也被耐克复刻，并在社交媒体上广泛推荐和传播。
抱着回归竞技体育的态度，耐克也开始在跑步领域“收复失地”，加强该领域的产品设计、制造和文化赋能。
9月，品牌推出新项目“Winners Love to Abuse”——它不关注跑者成功完成比赛的那一刻，而是关注他们早起奋力、大汗淋漓、不给力的艰难时刻。即使他们的身体已经到了极限。与跑者产生共鸣。
产品方面，耐克在财报电话会议中表示，Alphafly系列专业性能跑鞋以及以Vomero 5、V2K、P-6000为首的生活方式“look of running”系列在过去实现了指数级增长，跑步鞋类耐克对其业务的强劲势头感到鼓舞。据悉，耐克目前正着力推动跑步业务的复苏，打造完整的跑步产品矩阵，满足多层次消费者的需求。
这一系列积极的变化标志着耐克开始了新的周期。也许熟悉的耐克会回归。