2024年全球奢侈品市场预测：销售额达1.5万亿欧元，增速或放缓至-1%到1%
贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的最新《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，2024年全球奢侈品销售额预计将达到近1.5万亿欧元，与2023年基本持平。同比增长率可能会落在-1%至1%之间。
由于经济不确定性和价格上涨，个人奢侈品市场增长略有放缓
面对宏观经济的不确定性和奢侈品牌频繁涨价，全球奢侈品消费者开始削减非必需支出。贝恩公司预计，全球个人奢侈品市场将面临大衰退（不包括疫情）以来的首次增长放缓。按目前汇率计算，全球销售额预计将比去年下降2%。
这一趋势直接导致近两年奢侈品消费者减少了约5000万，尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体，具体体现在对奢侈品牌的支持度逐年下降。与此同时，顶级顾客贡献的奢侈品消费比例持续上升，尽管他们感觉品牌对他们的排他性在不断弱化。
贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示：“尽管宏观经济存在不确定性，但今年奢侈品市场却表现出非凡的稳定性，这主要得益于消费者对奢侈品体验的持续热情。但在过去两年里，有5000万奢侈品消费者自愿或被迫减少购买奢侈品，这意味着品牌迫切需要探索新的价值主张，通过提供丰富的创新体验和新颖的互动来赢回消费者，尤其是年轻一代。必须始终放置以顶级客户的体验和需求为先，创造充满惊喜的愉悦体验，同时构想创新的一对一专属服务模式，放眼所有消费群体，如何利用科技实现广泛的个性化。是决定成败的关键。”
奢华体验和体验式商品正在强劲增长
随着消费者将消费重心转向旅行和社交活动，他们更喜欢个人护理、医疗保健和其他个人愉悦的体验，而不是实体奢侈品，这确保了奢侈品体验的吸引力仍然很高。与此同时，体验式产品也引起了消费者的强烈兴趣，特别是针对高净值人群的游艇、汽车、飞机等。
“小运气”做对了，美妆、眼镜品类大放异彩
随着越来越多的消费者开始追求生活中的“小幸福”，以香水为代表的美妆品类继续保持优异的表现。眼镜品类也呈现出积极的发展势头，以其丰富多样的品牌创意和高端眼镜专业品牌的崛起吸引了大量消费者。
珠宝销售也表现强劲，尤其是高级珠宝和美国珠宝市场。与此同时，手表、皮具、鞋类品类增速放缓，主要是消费者面临消费降级压力，采购商品更加挑剔。不过，小型皮具配件和入门级奢侈品仍然深受Z世代消费者的追捧。
随着越来越多的消费者开始追求物超所值的购物体验，二手市场的受欢迎程度也大幅上升，尤其是珠宝、成衣和皮具品类。
渠道趋势：折扣店取代正价店成为消费者首选购物渠道
多数奢侈品牌线下实体店都面临店内客流量大幅下滑的困境。随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了可观的销售增长，取代正价店成为消费者购买入门级奢侈品的首选渠道。与此同时，网络购物在经历了疫情期间的波动后，目前正逐步走向稳定发展。随着消费者越来越追求沉浸式、个性化和品牌专属的体验，成功的品牌可以依靠差异化的价值主张和丰富的店内互动体验来吸引更多顾客回到线下商店。
区域市场：美洲、日本、欧洲奢侈品市场表现亮眼
美洲：尽管消费者信心出现波动，主要城市客流量增速放缓，但美国市场季度销售数据仍保持平稳向好。美国以外市场的销售业绩两极分化。加拿大仍然受到中国游客缺乏的困扰，而墨西哥和巴西则呈现出积极的趋势。
亚太地区：2024年上半年，由于日元汇率持续下跌引发赴日旅游消费激增，日本奢侈品市场增长继续领先全球。不过，随着各大品牌在日本开始实施不同程度的涨价，这种势头近期有所减弱。相比之下，中国内地奢侈品市场增速大幅放缓，主要是由于消费者信心低迷以及中国游客流向邻国和欧洲国家。加之国内消费相对疲弱，今年整体市场表现并不理想。
欧洲、中东和非洲：欧洲市场的季度销售增长日益强劲，但在入境游客奢侈消费浪潮的推动下，尤其是南欧一线城市和度假胜地的销售增长逐渐趋于平稳。在英国和北欧，游客涌入带来的奢侈品销售增长更为有限。中东地区的发展趋势也有所不同，主要是地区紧张局势影响了旅游目的地的选择。
新兴市场预计将成为新的销售增长源，包括拉丁美洲、印度、东南亚和非洲。到2030年，这些市场预计将拥有超过5000万新的中上层奢侈品消费者。
未来展望
预计到2025年全球奢侈品市场将回暖，但这在很大程度上仍取决于主要市场的宏观经济发展情况。展望2030年，随着消费人群持续扩大，奢侈品市场或将走上长期良性发展轨迹。
Bruno表示，“为了抓住未来的增长机会，奢侈品牌必须重新审视市场环境，重新激发品牌创造力，重新梳理品牌策略。这意味着回归品牌价值和行业本质：依靠卓越的工艺和创造力以及独特的品牌价值驱动购买意愿；创造有意义的、个性化的、引起共鸣的客户关系和消费体验；并运用各种科技手段赋能完美执行力，让人工智能技术成为实现品牌价值主张的关键。 ”
预计 2024 年全球奢侈品支出将达到近 1.5 万亿欧元，与 2023 年相比保持相对平稳，预计同比增长率在 -1% 至 1% 之间。这是贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会 Altagamma 合作发布的最新奢侈品报告得出的结论。
由于不确定性和价格上涨，个人奢侈品市场略有放缓
全球奢侈品消费者正在努力应对宏观经济的不确定性和品牌价格的持续上涨，正在减少非必需品的购买。因此，贝恩预计个人奢侈品市场将出现大衰退以来的首次放缓（不包括新冠疫情），按当前汇率计算，与去年相比将出现-2%的侵蚀。这一趋势在 Z 世代中尤其明显，他们对奢侈品牌的拥护度持续下降，导致过去两年奢侈品客户群缩减了约 5000 万。与此同时，顶级客户在奢侈品消费中的份额继续增长，尽管他们逐渐失去了品牌的排他性感觉。
贝恩公司高级合伙人 Bruno Lannes 表示：“尽管宏观经济存在不确定性，但今年奢侈品消费仍表现出显着的稳定性，这主要是由消费者对奢华体验的需求推动的。” “然而，过去两年里，有 5000 万奢侈品消费者要么选择退出奢侈品市场，要么被迫退出。这对品牌来说是一个信号，表明是时候重新调整其价值主张了。为了赢回客户，特别是对于年轻的品牌来说，品牌需要以创造力来引领并扩大对话主题，同时，他们必须将顶级客户放在首位，让他们感到惊讶和高兴，同时重新发现一对一的人际互动，这对于所有客户来说都是至关重要的。加倍下注个性化，利用技术大规模实现它。”
奢华体验和体验式商品强劲增长
随着消费者将支出转向旅行体验和社交活动，更青睐个人待遇和健康而不是有形商品，奢华体验继续保持吸引力。与此同时，体验式商品，尤其是那些面向高净值人士的商品，如游艇、汽车和飞机，正在引起人们的浓厚兴趣。
消费者追求小享受，美容和眼镜脱颖而出
由于消费者倾向于“小放纵”，美容产品，尤其是香水，继续表现良好。眼镜行业也呈现出积极的势头，消费者被不断扩大的品牌创造力和高端专业品牌所吸引。
珠宝行业保持强劲势头，尤其受到高级珠宝领域和美国市场显着积极表现的青睐。与此同时，由于消费者降级消费且购买时越来越挑剔，手表、皮革制品和鞋子的销售放缓，但小型皮革配饰和入门商品仍然是 Z 世代感兴趣的商品。
随着消费者寻求有价值的购买，二手市场正在获得吸引力，珠宝、传统服装和皮革制品的势头强劲。
分销趋势：奥特莱斯胜超正价店
由于大多数实体奢侈品店都遭受到店客流量直线下降的困扰，在消费者追求超值购买的推动下，奥特莱斯渠道表现出色。随着消费者从全价环境中降价购买，该渠道作为进入市场的首选渠道越来越受欢迎。与此同时，在大流行后的波动之后，网络正在进入正常化轨道。在消费者越来越寻求身临其境、个性化和品牌策划的体验的背景下，获胜的品牌将通过提供差异化的价值主张和扩大店内参与度，将流量带回商店。
区域细分：美洲、日本和欧洲的亮点
美洲：尽管消费者信心波动且主要城市的人流量放缓，但美国正呈现出季度上升趋势的萌芽。在美国以外的地区，表现更加两极分化。加拿大继续因缺乏中国游客而苦苦挣扎，而墨西哥和巴西则看到了积极的迹象。
亚太地区：由于有利的汇率以及相关的 2024 年上半年旅游支出激增，日本在奢侈品增长方面继续引领全球。然而，随着定价调整，近期增长势头有所放缓。相比之下，中国大陆的经济增速急剧放缓，全年情况进一步恶化，原因是消费者信心低迷以及中国游客流向周边地区和欧洲，导致国内支出减少。
欧洲、中东和非洲：欧洲各季度显示出更强劲且正常化的增长，游客流入维持了需求，特别是在南欧的一线城市和度假胜地。英国和北欧的豪华游客流入量更加有限。由于地区紧张局势影响了游客流入，整个中东地区的情况各不相同。
新兴市场代表了新的潜在增长途径——包括拉丁美洲、印度、东南亚和非洲——预计到 2030 年这些市场将总共增加超过 5000 万中上阶层奢侈品消费者。
展望 2024 年以后
预计 2025 年奢侈品市场将略有改善，但这在很大程度上取决于关键地区宏观经济形势的发展。展望 2030 年，市场可能会走上长期积极的轨道，拥有越来越多的潜在消费者基础。
贝恩公司高级合伙人 Bruno Lannes 表示：“为了确保未来的增长，品牌需要重新思考他们的奢侈品方程式，重新建立创造力并融合新旧策略。” “这包括重新发现其本质并拥抱行业的基本支柱：工艺、创造力和独特的品牌价值推动的需求；有意义、个性化且具有文化共鸣的客户联系和体验；以及技术支持的完美执行，人工智能将在价值主张的大多数领域发挥至关重要的作用。”