探讨影响行为的隐秘力量：从传染一书看消费与决策的心理机制
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我爱他。是“我”让我爱上了他吗？
自由恋爱，不强买强卖，这不是“我”是谁？你是说我被骗了吗？
不，今天庞叔说的不是套路、哲学、基因，而是影响我们行为的无形力量。
大部分原理和案例来自2017年8月出版的《传染》一书，副标题是《塑造消费、心智和决策的隐藏力量》。
“感染”是译者的意译，所以如果用流行病学感染模型来理解原书，那就错了。原书讨论人类行为，为什么有时会被模仿？比如说你锻炼的时候戴UA，我锻炼的时候也得戴UA。但有时我们需要区分？比如说你们都穿Canada Goose，我肯定不会穿。穿羽绒服是最好的。还有一种情况，“相似而不同”，大品类模仿，小品类差异。比如你们都买雪山白的宝马车，我就买摩纳哥蓝。
显然，后两种情况不是传染模型。
书的英文原标题是《Invisiblefluence:thehiddenforcesthatshapebehaviour》，应该更准确：无形的影响力，塑造行为的隐藏力量。也许出版社觉得原书名不好卖。
不过庞叔并不打算完整介绍原书的理论，而且他也不卖书，何必写这么多。庞叔的关注点是男女互动领域。我们不能在这个领域走得太远而忘记我们最初为什么开始。
那么，当我们爱上一个人，难道不是我们自己的选择吗？难道也受到了隐藏势力的影响？
作者说确实有。
匹兹堡大学心理学教授理查德·莫兰德利用他的课堂秘密进行研究。
学生将看到四名女学生的照片，然后判断这四名女孩的吸引力。你喜欢和她一起度过时光吗？你愿意和她交朋友吗？
这四个女孩都很有魅力，可怕的是她们在其他魅力测试中得分一样。意思是，4个相同的女孩。
唯一的区别是什么？他们在课堂上出现的频率。
他们都在最初几分钟内进入了教室，慢慢走到前面，坐在大多数人能看到的地方。安静地听讲并做笔记，下课后离开，只是不要点名。请注意，这些女孩都没有和班上的任何男孩约会。简而言之，一切都一样。
唯一的区别是班级数量。女孩 A 上课 0 次，女孩 B 上课 5 次，女孩 C 上课 10 次，女孩 D 上课 15 次。
如果你聪明的话，你已经猜到女孩A的魅力值最低，女孩D的魅力值最高。
而且，上过15次课的女孩比上过10次课的女孩魅力值高，上过10次课的女孩比上过5次课的女孩魅力值高次，等等。
接触导致熟悉，熟悉导致喜欢。如果你喜欢，你就会交往，如果你交往，你就会爱上。回到一开始，问题是，你真的确定他是适合你的人吗？
如果你聪明的话，你就会问：你所比较的是熟悉的和不熟悉的。如果有很多熟悉的人在一起，那我爱谁应该还是我的意志吧？
我们不怕傲慢，也不怕谦虚，就怕心理学家做实验。一个精心设计的实验让人无言以对。只能用新的实验来否定旧的实验，但不能用意见来否定实验。
普林斯顿大学社会学家马修·萨尔加尼克用一个巧妙的实验来检验这一点。他设计了一个音乐网站来观察歌曲如何成为热门歌曲。巧妙的是，实验者设计了8个“社会”，每个社会的起始条件都是一样的。这些歌曲都是受试者以前从未听过、也没有下载过的歌曲。人们的偏好是平等的，因为他们是随机分配的。
当然，我们会预测，如果流行取决于质量，那么好歌会流行，坏歌会沉没，最终的结果在各个社会都应该是相同的。
抱歉，实际上不是。
因为每个人都可以看到其他人的选择结果，所以这个选择的结果会立即体现在排行榜上。这导致对初始条件的敏感性。如果一个人先选择一首歌，就会影响其他人，然后滚雪球。尽管在几首歌曲之间，您最初的偏好并不是那么大。
作者还提供了一个现实世界的例子。写过《哈利·波特》的罗琳突然萌生了有一天以笔名出版一本小说的想法，看看一部好小说能否因其本身的品质而得到认可。结果销量极低。真实作者曝光后，销量迅速从1500份增至数十万份。
当然，好的东西是基础。没有这个基础，任何东西都无法流行。这里强调的是，仅靠质量不足以取得成功。
你就会疑问，男生是低级动物，女生进化得很好，不会那么容易控制吧？到了结婚这样的大事，你以为我们女孩子就这么容易被骗吗？
哈哈，别那么自信。进化给了我们很多心理机制，但社会变化很快，这些心理机制在反应上常常受到欺骗。
例如，心理学家发现了一个现象：择偶行为中的模仿。这种知识并非来自传染。
择偶模仿是指你对丈夫的选择受到别人对丈夫选择的影响。
“其他人”是很特别的。
一个男生如果被一群女生围着，他的魅力会比他一个人站着的时候更高。
当然，这只是高了，但并不会触发择偶效应，即你虽然认识他，但你对他还没有兴趣。你什么时候会感兴趣？这时他身边的女孩就很漂亮了。
你什么时候开始感兴趣的？就在这时，他身边的美女似乎对他感兴趣了。
背后的机制是，我知道其他女孩子会对男孩子特别挑剔，如果是漂亮女人，就会更加挑剔。如果一个漂亮的女人对一个男孩很感兴趣，她一定已经检查过他了。当然要相信美女的评价结果。
我不会说这个男人是什么样的，但我只说一件事：带着好感和他交往，中立地和他交往。相同的信息会有不同的解释。拥有好印象的人通常会做出更积极的解读。 ——初始条件不同。
如果你掌握了这些知识，你就会想操纵别人。
《传染》的作者举了一个非常深刻的套路例子。一位美国真人秀明星收到了一个包裹。当他打开它时，他看到这是一个Gucci包。这种风格大受欢迎，让女孩们尖叫不已。但是，但是，但是，包不是Gucci送的！
它来自 Gucci 的竞争对手。
显然，反对者希望公众建立这位明星与古驰包袋的关系。
如果你聪明的话，你也会猜到这是黄鼠狼给鸡拜年，他并没有什么好意。为什么？因为这颗星就相当于芙蓉姐姐。这种性格与Gucci联系在一起，让内心永远不会与这样的女性交往的精英女孩立即抛弃了Gucci。
从模仿到差异化。
给我们的启发是，当你最好的朋友送给你一件非常昂贵的礼物，而你特别愿意在外面用它炫耀时，那么庞叔建议你要小心。
“传染”只解释现象，看不到趋势。趋势的描述可以在5月4日App上的免费专栏《李响知识内参》中找到。庞叔抄录如下：
人与信息的关系正在发生根本性变化，世界正在从信息时代走向“信誉时代”。在“声誉时代”，信息只有经过他人的过滤和评价才有价值。
这个时代的特征给我们不断演化的信息评价机制带来了挑战。如果你没有意识到这一点，只是盲目地“跟随内心的声音”，你会错过很多机会，做出很多错误的决定。
没办法，终身学习。
这就是我所爱的。
《传染：塑造消费、思维和决策的隐藏力量》，Jonah Berger，译者李昌龙，-北京，电子工业出版社，2017 年 8 月
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