揭秘2018年销售额领先的8家奥特莱斯调改秘诀与运营策略
“好项目都是有准备的”。业态和品牌的持续动态变化是项目运营管理的重要组成部分。这些标杆门店的优异表现背后蕴藏着哪些独家秘诀？本文重点关注2018年销量排名较高的8家典型奥特莱斯，从过去六个月的业态、品牌调整、营销措施等维度进行分析，为奥特莱斯运营和品牌扩张提供参考。
1、上海青浦百联奥特莱斯：聚焦家庭顾客的迫切需求，延长顾客的购物时间
五年来，上海青浦百联奥特莱斯稳居全国第一奥莱的地位。销售额突破40亿后持续稳定增长，2018年业绩达到47.75亿元。
1、调整门店54家，调整后同柜销售额同比增长27.08%。调整重点餐饮、服装、时尚精品业态，减少男装、服饰集合店数量，增加女装鞋帽数量，增加生活方式、运动潮流业态
国际优质产品：鞋类方面，增加了更多时尚高级、产品细分化的女鞋品牌，如Jimmy Choo、STUART WEITZMAN等女鞋，一线奢侈品引入PRADA。
服装：女装品牌兑换率较高，推出了更多时尚新潮的女装品牌，如MOUSSY、百合、菲子、桂冠、CARVEN、魔鬼坚果等。
生活方式：减少户外用品，引入两个精品眼镜品牌：Noble Eyesight和Eyeglass Collection Store。
餐饮：减少异域餐饮品牌，引入古田稻香等中式简餐，丰富餐饮口味选择。
2、营销措施：设计各类创意活动吸引年轻顾客和亲子家庭，积极利用社交媒体加强与顾客群体的联系和互动。
2019年营销活动清单：
白莲纵夏生活节，众多品牌折扣连连；
《百恋歌Happy GO——夏衣站女王》将上演时尚街舞、Cos秀、日本宅舞等深受年轻人喜爱的主题快闪秀；
“我的白莲奥特莱斯*不一样的童年”创意填色比赛吸引亲子互动；
Outlet 13周年：Outlet名人秀、网红直播、寻找Outlet有缘人等活动轮番上演。
2、佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯：快闪店或黑科技，积极玩转“潮”的力量
佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯一直以高端奢侈品牌和精致的购物环境而闻名。 2018年12月，四期项目开业，新增更多餐饮品牌，丰富顾客就餐选择。
1、2019年上半年业态调整：重点调整零售业态，增加餐饮业态，减少超市、服装、时尚精品店。
引进创新品牌：目前入驻的潮流品牌有London Boys、Pancoo、ED HARDY，设计师品牌有GEOX、maje；快闪店方面进行了更多尝试，包括杰克琼斯、周大福、Skechers、Puma、UGG等品牌快闪店；此外，带有黑科技标签的家电品牌戴森也入驻。
餐饮：介绍以正宗陕西菜闻名的剪花娘子陕西面馆，以及火锅品牌呷哺呷哺和中餐阿香米粉。
2、营销举措：锁定意大利文化与时尚双主题基因，着力塑造小镇“潮流+品质”零售形象和消费氛围
2019年营销活动清单：
“小镇”遇见激情 FAST4WARD Drag Race 2019京津站：为车迷福利，领略潮流赛车与赛事；
“时尚FUN价，即刻出发”快闪巴士：迷你版“全渠道新零售快闪店”上车，历时一个月，从上海出发，途经五个城市：广州、北京、成都、武汉；
蔚来意大利美食与艺术之旅；
潮流“小镇”发布FUN国庆系列主题活动：“走进卡尔工作室”卡尔·拉格菲尔德主题时尚限时展、多品牌主题时装秀和造型课。
3、运营管理
采用蓝卡AI云无人值守停车场管理系统，共上线18台液晶高速车牌识别闸机扫描缴费机，实现无人值守停车场。
3、北京首家奥特莱斯：大规模发力填补文化娱乐空白吸引客流拓展生活服务边界
近三年来，首创奥莱销售额保持较高增速。 2019年3月，二期扩建开业，新增营业面积8.8万平方米，为商场注入更多体验业态和新鲜品类。
1、2019年上半年业态调整：增加聚焦餐饮、儿童育儿、生活服务和文体娱乐业态，增加服装，减少时尚精品，增加跨境集合店
零售：服装方面，鞋类、运动服数量减少，男装、女装、服装集合店数量增加。超市方面，新增房山地区首家生鲜超市7FRESH和进口超市黄五香。
服装：服装集合店引入Superdry、Vision Street Wear、JDV、The Simpsons等新兴品牌，以及Old Navy、NBA风格等运动时尚旗舰店；男装方面有London Boys、迪莱、雅戈尔、J.Lindeberg等介绍。 ;女装方面，我们将增加更多时尚新潮的品牌，如Marisfrolg、Evely、Koradior、JORYA、YINER等，以及新兴女装品牌N-one。
餐饮：丰富餐饮品类，新增火锅、休闲餐饮和异域餐饮，丰富饮品选择和当地美食，引进徽州小镇、奶奶家、国硕、哈根达斯、阿甘锅盔、米其林、御茶等热门品牌；新兴品牌包括休闲零食品牌张太刘的手工铜锣烧和中式简餐品牌爱宝爱鱼。
儿童及亲子：大幅提升儿童零售额，积极引进代表时尚潮流的运动休闲童装品牌，如361°童装、adidas Kids、安踏儿童、乔丹儿童、kappakids、skechersKid等，以及独立童装设计师品牌QIMOO打造主题家庭购物氛围。
文化、体育、娱乐：引进北京首家万达IMAX激光影院、酷时光商场等。
跨境集合店：引进瑞典独立设计师生活方式品牌NǒME。
生活服务：新增发型、美甲、美睫等美容健康服务，以及沟通、保养等生活服务，拓宽服务内容。
2、营销措施：重点建设大型主题街道，利用特色美食和丰富的文化娱乐表演，吸引庞大的节日消费客群。
北京首家打造大型庙街夜市，汇聚世界各地美食和地方风情表演；
中秋节38小时不间断特卖：泰国艺人表演、大型高空舞蹈、精彩儿童剧表演；
首届7天奥特莱斯国庆音乐：首届奥特莱斯交响乐团快闪演出、晚间红歌音乐会、国际风情大游行。
4、北京燕莎奥特莱斯：围绕“她经济”打造消费粘性，贴近年轻顾客
作为中国奥特莱斯的“吃螃蟹”，北京燕莎奥特莱斯近三年业绩下滑，亟需调整经营策略应对市场变化。
2019年上半年业态调整：减少餐饮、儿童亲子产品，以服装、时尚精品为主。女装、服装集合店价格下调，商务男装降价，运动服、鞋类上调。
服装：女装方面，二楼引进了Boutentique、ELLASSAY等潮流女装以及一些北京本土女装品牌；运动服饰方面，引入TFO、rock&ice等户外运动新品牌；鞋类方面，引进Tata、Saturday、COLE HAAN等品牌；时尚服装集合店Vision Street Wear。
时尚精品：新增眼镜、黄金饰品品类，调整户外产品，引入泰卓龙眼镜、莱百饰品、北极狐等品牌。
营销活动清单：根据不同节日特色打造不同折扣主题，重点释放“折扣更高”的吸引力
燕莎奥特莱斯喜迎妇女节；
爱上初夏，蓄势待发——燕莎奥特莱斯五一运动“福利”；
汇聚孩子梦想与乐趣——燕莎奥特莱斯亲子儿童节；
一起度假吧·燕莎奥特莱斯乐购节。
5、成都时代奥特莱斯：品牌潮流升级，关注儿童亲子、热门IP造势
作为九龙仓集团旗下首个奥特莱斯项目，成都时代奥特莱斯2018年销售额达27亿元，同比2017年增长14%，呈现出较高的增长潜力。
此外，时代奥特莱斯国际精品依然强劲，Armani奥特莱斯、BALLY、BURBERRY、Ermenegildo Zegna、Hugo Boss、MaxMara、Versace、连卡佛等销售继续保持强劲增长。
1、2019年一至三季度业态调整：增加服装、时尚精品、餐饮数量，重点关注儿童、亲子。重点调整女装、时尚精品和餐饮，增加文化体育娱乐业态
服装：国际精品方面，重点引进maje、DEGAIA、Alexandre de Paris等品牌；女装方面，引进bebe、Evely、Lagofree、luluualways、Maniform等潮流女装品牌；引进Timberland、CAT、FILA FUSION等运动休闲品牌。
时尚精品店：根据年轻一代的消费喜好，新增家居生活集合店、潮流配饰品类。带有“黑科技”标签的家居品牌戴森，以及热门日用品集合店棉花时代。引进LANVIN、FB、Citizen、LABELLE、HITOMI、椒霞、Cocobanana等黄金时段精品腕表集合店及潮流珠宝店。
儿童亲子及家居：提高儿童品牌M.latin、ROOKIE童装集合店的知名度。
餐饮：推出大鼓米粉、吉野家、临记隆面等餐饮品类。
2、营销措施：打造高人气主题IP展会，积极打造“网红打卡地”潮流形象
2019年第一至第三季度营销活动清单：
成都首个正版神奇宝贝夏季主题展：10款神奇宝贝限定场景，走进皮卡丘的梦幻世界；
抖音挑战#花丝肖大名牌；
成都地铁3号线直达，可定制天府通地铁卡；
中秋国庆：华彩时代缤纷购物奥特莱斯
多彩时代音乐会；
亲子活动“萌人一起萌”。
6、武汉百联奥特莱斯：大型游乐项目打造丰富主题场景，为零售注入新活力
近年来，武汉百联奥特莱斯奥特莱斯销售额稳居华中地区第一。 2019年5月，二期项目开业。新增面积5.11万平方米，增添了商场大型主题游乐业态。 ，注入新的活力。
1、2019年上半年业态调整：增加餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱乐，重点关注服装、时尚精品
服装：新增服饰配饰和特色内衣品类，推出丝巾品牌吴、她、旗袍品牌曼楼兰；大雅家引入服装集合店；男装方面，推出Giovanni Valentino等高调商务男装，推出Degaia、Ferre、Biyinlefen等潮流男装；女装换汇率较高，新增优质商务女装品牌Maryling、SONG OF SONG，并引进MO&CO、Tea、Bouthentique、Laurel等纯时尚女装；运动休闲品牌包括FILA Fusion、Champion、UMBRO等。
零售：引入网红零食品牌米芝。
时尚精品：新增家居生活、家电、厨卫、时尚配饰、黄金珠宝等品类，引入轻奢品牌Michael Kors、TORY BURCH。
文体娱乐：大型游乐体验馆、冰雪大世界。
2、营销措施：打造沉浸式主题场景，为顾客打造艺术与文化相结合的消费空间
2019年上半年营销活动一览：
潘多拉乐园主题展：可爱宠物，欢乐狂欢，3000多平米趣味空间，体验丛林探险；
2019白莲纵夏生活节；
武汉百联奥特莱斯工会职工文化艺术展；
“百恋阁·Happy GO”年中庆典活动；
五一FUN大招：超模演绎春夏秋冬时装秀、流行乐队现场表演、风车马戏巡游、异域风情互动拍照。
7、砂之船（重庆）奥特莱斯：围绕“潮孩子”需求，引入创意展厅，增强吸引力
作为砂之船集团打造的首个奥特莱斯项目，砂之船（重庆）奥特莱斯开业以来，已跻身全国奥特莱斯前十名。但其2018年业绩为22.81亿元，较2017年略有下滑。
1、2019年上半年业态调整：降级服装、餐饮、生活服务业态，增加儿童亲子、文化体育娱乐业态，重点调整儿童亲子业态和服装和时尚精品类别
服装：降低服装集合店、鞋类、箱包、皮具的价格，提高家居服、运动服、女装的价格。运动服饰方面，推出NIKE SPORTSWEAR、MLB；引进众多内衣品牌，如Body Pops、黛安芬、夏娃的诱惑、舒雅等；男装推出QUNDIA、ZIOZIA、WU等时尚男装，女装推出CAROLINE、MOUSSY、SLY、DAZZLE等。
儿童及亲子：推出乐高玩具、奔鸡鹿、丽英坊、小黄鸭等儿童家居、母婴用品、儿童玩具新品类。童装方面，推出Balabala、韩国潮流童装paw in paw、jnby by JNBY、TEENIE。潮流品牌WEENIE KIDS、E·LAND KIDS、ABC KIDS等品牌的童装子线。
时尚精品店：引进专业防晒伞品牌娇霞、时尚配饰品牌Folli Follie、美容品牌Ebeaute。
文体娱乐：介绍日本创意毛巾展厅西彩儿美术馆和经典娱乐品牌迪士尼。
2、营销活动清单：利用“打折打折”营造热购氛围，打造儿童主题活动吸引亲子家庭
2019年上半年营销活动一览：
“呼唤、哭泣、永不倒下”砂之船（重庆）奥特莱斯庆祝开业十一周年；
奇幻森林·奇异动物园展；
2019巴拉巴拉闪亮童星第四季比赛；
2019春季购物嘉年华：主题特卖展、描绘春天活动、X-ZOO绿色星球动物主题公园；
第九届内衣节：魅力内衣秀。
8、长沙友阿奥特莱斯：积极打造节庆和品牌更新，打造年轻人专属的精致休闲生活空间
长沙友阿奥特莱斯是华中地区领先的奥特莱斯项目。多年来深耕湖南本地市场。 2018年销售额达到19.5亿元，同比增长15%。
1、2019年上半年业态调整：降低儿童亲子、文体娱乐业态业态，重点调整零售、餐饮业态。零售方面，服装、时尚精品店有所减少
服装：运动装方面，我们推出Reebok、Kappa、Under Armour、Champion、EA7；女装方面，引进ZUCZUG、ANSUO、音墨、COVEN GARDEN等潮流女装品牌；男装方面，引进优质商务男装先帝锦、VERRI、Marco Azzali、Manhattan、DeLay等。
时尚精品店：引进时尚配饰谭木匠、云和工艺品及眼镜品牌LOHO Eyewear Life。
餐饮：减少中式餐饮和异域餐饮，增加休闲餐饮，特别是增加饮料和烘焙甜品的选择，引进鹿角香、太芒利亚、茶颜悦色等新兴茶饮品牌。
2、营销措施：探索儿童文化主题场景的多种玩法，利用特色活动、剧场、派对精准增加家庭顾客粘性。
2019年营销活动清单：
精彩瞬间·有阿股份十周年暨年中庆典；
2019长沙首届儿童平衡车大赛；
催眠凯1897童话节·童话王国总动员：推出牧场题材童话剧《牛牛特工队》，还原剧情、冒险；
奥特莱斯欢乐购物节：“如画青春”大型杂技主题晚会、高空平带表演、HOLIDAY闪闪发光欢乐派对、野孩子儿童玩具市集、魔幻冒险儿童剧《晴子和小蜗牛》；
长沙友阿奥特莱斯八周年店庆：与湖南知名街头文化平台RPR合作，集街头涂鸦、现场DJ、Bbox、网红直播于一体。
结论
① 奥特莱斯以购物中心为导向的性质将不断演变和变化。未来，更多“新物种”将出现在门店，为消费者带来更多新鲜体验。
② 在引进创新业态和新兴品牌方面，奥特莱斯比购物中心更加谨慎、缓慢。从产品资源来看，品牌引进的重点仍然是传统名品或知名品牌，但奥特莱斯的创新将逐渐从品牌端开始。
③奥特莱斯的营销方式多以“折扣”为主题。如今，随着集客方式更加创新和多元化，门店将越来越多地利用主题街区、创意空间和IP活动。增强对年轻顾客的吸引力。
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