三十而已中爱马仕C位出道，揭秘奢侈品鄙视链与上流社会太太圈的时尚密码
得益于影视剧《三十而已》中的一个场景，一向保持低调的爱马仕成功在奢侈品圈C级亮相。
剧情是这样的。为了成为上流太太社交圈的一员，女主角顾佳精心挑选了一款香奈儿包包出席聚会。当她到达聚会现场时，她发现妻子们一致选择了爱马仕。背负香奈儿的顾佳就倒霉了。合影被剪、选错品牌后，新婚妻子顾佳的第一次社交事业失败了。
微博和小红书上，剧中站在妻子C位的妻子背着的爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮铂金包，售价高达260万，成为吃瓜群众的焦点。
“奢侈品鄙视链”是如何产生的？
《三十而已》的服装设计师李艺凯在接受采访时这样形容他眼中的上流太太圈子：“我尽量让她们看起来像‘礼盒’。中国有钱的妻子喜欢刺绣、珠子、丝绸和硬挺的布料，它们都有相同的配饰，而且价格昂贵。”
他补充说，中国妻子的生活竞争非常激烈。她们要和其他妻子竞争，看谁拥有最好的珠宝和最难买的包包，以证明自己拥有优越的生活。为了准确体现剧中角色的社会地位，他不得不向有钱的朋友借了很多爱马仕包包，以及稀有的珠宝和钟表。
“保持一致”妻子圈
时尚达人、微博Fashionmodels创始人郑宇经常在时尚活动中遇见富婆。他们穿着最新的高端时装出席上海的时装秀。参加聚会的妻子必须穿着香奈儿花呢夹克、理查德米勒钻石手表、梵克雅宝和阿佩尔戒指以及喜马拉雅鳄鱼皮柏金包。
郑宇还观察到，与年轻一代相比，20世纪70年代出生的中国富婆更喜欢玉石首饰，而不是钻石或其他贵金属。 “我记得在一次新年聚会上，一位女士佩戴了全套翡翠首饰和鳄鱼皮铂金包，真是黄金有价，玉无价。”
为什么“爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮Birkin包”成为中国上流社会C位太太的身份象征？随着奢侈品KOL包先生的科普发文，包包背后的品牌鄙视链话题也让消费者对爱马仕有了新的认识。
首先，当你成为奢侈品爱好者，就意味着你要默认这个圈子的游戏规则，即在鄙视所有大众消费品牌的有限奢侈品牌中，鄙视链依然存在，虽然从财报数字来看，拥有LV、Dior等品牌矩阵的LVMH集团被公认为全球第一奢侈品集团，但对于奢侈品消费者来说，品牌调性才是最重要的。最重要的是。
因此，像爱马仕这样保持着纯粹家族企业血统的品牌，对于那些视金钱如粪土的上流消费者来说，是一种“稀缺”和“高贵”。
《纽约时报》的一篇文章称，爱马仕是最难购买的奢侈品，也是最适用稀缺规则的奢侈品。因为包包都是法国工匠手工制作的，鳄鱼皮、鸵鸟皮等原材料并不多见。 ，很多Hermès包包不会公开发售。唯一的购买方式就是去线下专卖店，购买与包包价格相当的丝巾、首饰等爱马仕产品。只有这样，商店销售才会将您列入等待购买包包的人名单中。至于最后能不能买，就看你的性格以及你和店员的关系维护得如何了。此外，为了防止囤积，爱马仕还限制每位顾客每年可以购买的包包数量。
在爱马仕的所有箱包产品线中，也有经典版和限量版之分。比如剧中C太太背的喜马拉雅鳄鱼皮Birkin包，就是最贵的爱马仕包。二手市场上的价格在100万美元左右，但有钱并不代表就能买。为了讨好妻子黄圣依，巨力集团副董事长兼执行总裁杨紫花了一年时间寻找这款包，后来向媒体抱怨“买不起”。
2017年的一项调查显示，爱马仕Birkin包的价格在过去35年里上涨了500%，年增长率为14%。是比股票、黄金更具投资价值的黑马包。时尚界一直有一种说法，爱马仕包包和劳力士手表是奢侈品行业的晴雨表。创立于香港的二手奢侈品平台米兰站，仅今年3月份就收购了10多只爱马仕鳄鱼皮包，每只售价超过30万港元。
随着疫情影响消退，爱马仕也是第一个在中国市场迅速反弹的奢侈品。据WWD报道，4月11日，扩建后的爱马仕广州旗舰店重新开业首日，销售额达到1900万元，创下爱马仕中国新店开业首日新高。财报显示，爱马仕第一季度业绩远超分析师预期。自3月份逐步恢复门店运营以来，近一个月来中国市场的收入增长了两位数。
受疫情影响，爱马仕一季度可比销售额虽然同比下滑7.7%至15.1亿欧元，但远好于分析师预期的12%降幅，也好于竞争对手9%的降幅LVMH的时尚皮具部门和Gucci。下降22.4%。
中国的富婆们对奢侈品行业有何影响？
巴黎奢侈品中国区经理表示，该品牌的VIP大部分是40多岁、50多岁的中国女士。她们的丈夫工作繁忙，孩子在国外。他们喜欢任何鳄鱼皮包。为了抓住这群高消费人群，稀有动物皮革包包的价格在中国和巴黎几乎相同，而压花版本在中国通常要贵15%至30%。
“电视剧就是追求戏剧效果，”他认为。 “我认识的中国女士比电视上的女士更有品味。一般来说，无论是在欧洲还是中国，当我看到一个女人背着喜马拉雅Birkin包时，你都会觉得她很有品味。有真正品味的人总是会背着马鞍皮包和其他经典款式。”
一些本土设计师正在迎合中国妻子的时尚偏好。
上海滩首席鞋履设计师兼艺术家徐冰表示，中国女士也是他的常客。他设计的鞋子在没有任何广告的情况下卖得很好，一些欧洲奢侈品牌也希望与他合作，提高在中国的市场份额。
“很多中国女士告诉我，她们更喜欢我的鞋子，因为我的设计是根据中国脚型而不是欧洲脚型设计的。一旦她们觉得鞋子舒服，她们就会告诉她们所有的妻子朋友，这就是我的客户群的建立方式舒适和材料是最重要的元素，如果你能将低调的设计与新的折衷主义方法结合起来，女人会立即爱上你的设计。”
2010年，爱马仕还在中国市场推出了新品牌“上下”。
继爱马仕尊重传统工艺并融入中国美学之后，专营家居用品的“上下”推出了耗时一年制作的摇椅、耗时2000小时制作的“君子”麻将机、以及一款薄款麻将机。轮胎的制作耗时 1,920 个小时。瓷器巨头的“天籁”等奢华家居摆件。
爱马仕认为，热衷奢侈品的中国消费者对价值4600美元的竹皮手袋和价值10万美元的明代家具的需求将会不断增加。 《上下》的扩张并未受到疫情影响。从八月开始，他们将在中国开设三家新精品店。 “上下”董事长帕特里克·托马斯在接受采访时透露，该品牌2019年在中国的销量增长高达60%。虽然他没有具体说明具体业绩数据，但他表示，中国是最大的市场，占90%。
他还补充道，“今天，植根于中国文化的奢侈品牌在中国、亚洲乃至世界都具有巨大的潜力。”
（本文首发于钛媒体APP，作者|何静）