SocialBeta专访梵几创始人高古奇：探索国产品牌的独特创新之路
SocialBeta观察到，越来越多概念新颖、产品有趣的国产品牌正在出现在我们的生活中。他们往往不拘一格、大胆创新，有自己独特的与消费者沟通的方式。为此，SocialBeta决定对这些品牌进行一系列采访，让更多读者了解它们。
说实话，采访方济创始人高古奇是一件有点挑战性的事情。
▲ 梵集创始人兼首席设计师高古驰
他不遵循某个品牌经理的表达范式，告诉你一些与常规业务逻辑相关的套路。很多时候，顾大师都有自己的品牌可以坚守。
例如，当被问及“繁集为何强调线下门店的差异化体验？”他简单地回答：“没有理由，因为我喜欢。并不是每一种方法都需要特别理性的思考来解释。” ，这个挺无聊的，我觉得很有趣，所以就做了。”
又比如，我问顾大师：“有观众说《西游记》电影中出现的产品与《西游记》的元素不符，甚至有些唐突、牵强，您怎么看？”想想这些声音吗？”
古奇表示，“我从来不回应这些事情。我不太在意这些意见，因为我更关心喜欢这部电影的人。当一个东西被扔到社会上时，会有两种声音。我会我不是为消极的声音而活，而是为积极的声音而活。”
你可能会说，这确实是一位非常“任性”的CEO。不过，我更愿意把这种难得的直接形容为真诚。与那些礼貌地呈现给你的公式化答案相比，“任性”的高古奇要真诚得多。
这种程度的“任性”，在番稷身上经常可见。比如，由于坚持经营全部直营店，相比那些采用代理模式每年开30家店的品牌，繁集的增长速度“缓慢”；又如，作为家具品牌，梵集的成长速度“缓慢”。内容输出非常用心。我们用拍电影的态度拍摄了《李家的夏日正午》和《梵天游记》，用拍杂志的态度创作了《父亲在家》《拜访》《艺术》。舞台》等内容栏目；又比如，梵集一直在探索线下门店展示和家具销售以外的复合空间的可能性。北京、杭州、深圳等城市的梵集客厅举办过合作艺术家的创意展览。未来，梵蒂冈还将邀请心理专家加盟上海客厅，为有需要的客人提供心理咨询服务。
▲ 梵集上海客厅
梵寂的“任性”，是古师本人的印记。他在解释为什么梵集作为本土最早的独立家具品牌之一至今仍未获得融资时，用了这句话。 “我的关注点一直不是这个，而是如何把品牌变成品牌。”好好做吧。梵集品牌任性的事情还有很多。我们要拍广告、去米兰展会、开所有直营店。九年时间只有六家店，而且每家店的设计都不同……这一切对于一个家具品牌来说非常随意。”
这让我想起美国作家威拉·凯瑟的话：“人类其实只有两三个故事，而且它们不断重复，就好像从未重复过一样。”就像家具行业一样，大多数玩家围绕着主流稳定的设计风格和商业模式，大家复制相同的审美模板，讲述相似的品牌故事。但显然，喜欢打破路径依赖的高古奇和范霁并不是其中之一。
“任性”的繁吉想成为新故事的创造者。
讲述一个更现代的东方
今年，梵基推出了更具东方空灵艺术感和庄重仪式感的高端产品线——Ridgeline。配合这一全新产品线的发布，品牌还推出了全新西游主题广告大片《梵天行》。
古大师表示，《梵天行》想通过西游记的故事来展现梵天对当下中国家具设计的一些思考。当代中国人应该拥有的家具到底是什么，植根于中国的我们自己民族的美又是什么？这一系列问题是梵集从品牌创立到今天不断思考和探索的。
高古奇认为，一件好的中式家具应该具备两个要素：第一是美观，因为市场上已经有太多功能良好的现代家具。如果我们只关注功能，我们不需要那么多新功能。设计。梵集想做的就是传达现代东方美学，这是以前中国家具行业所缺失的。
第二点是舒适度，这个舒适度要符合中国人的骨骼需求。大多数中国古代家具，例如扶手椅和床，都非常坚固。到了现代，受西方影响，我们开始使用沙发、床垫等较软的家具。繁集并不希望通过制造特别柔软的沙发来完全迎合顾客。其大部分产品仍然寻求舒适度与中国传统家具硬朗之间的微妙平衡。因此，梵集的沙发和椅子会有明显的支撑感，而不是现在市场上流行的下沉感。
两点反思，造就了Ridgeline独特的设计语言，以日常家具为基础，以中国市场的万物为灵感。方吉希望将东方的独特韵味与西方的现代表现手法相结合，创造出不仅具有高端美学，而且能够真正满足现代人生活需求的家具。以Ridgeline的产品为例。乍一看，它们是立柜、茶几、沙发、书桌等现代生活用品，但其起源却是鸟笼、线轴、竹椅等中国传统老物件。
高古奇太懂山脊线了，“中国人现在用的东西其实并不是很传统、老派。无论是电器还是其他家具产品，都已经很现代了。如果一味去复古，其实有一些。”问题在于，好的产品设计应该适合现代家居，所以我们的高端系列以更含蓄、含蓄的方式表达东方，而不是直接从传统中拿一些元素来表现出复古的感觉。
事实上，梵集对现代与传统的双重探索不仅限于设计语言，更是贯穿梵集的品牌精神。
正如《梵天行》向1986年版《西游记》的风格和音乐致敬一样，这是因为它的文本与梵天有精神上的联系：在现代生活的路上，它仍然不忘观察和回顾东方传统文化。这种精神，正是繁集一直试图通过产品和产品以外的内容向消费者传达的精神。
高古奇说，“品牌传达的东西很重要，因为如果只是一个卖得好的品牌，不需要做这种事情，其实只需要拍一些大片，花钱买一个就可以了。”或者是两位明星带货，但繁集不一样，繁集有自己想要传达的精神理念，我们希望中国的传统不要被遗忘，所以我们拍摄了《李家的夏天的正午》来纪念生活在下面的四代人。同一个屋檐下，家庭关系更加温暖；所以我们向1986年版的《西游记》致敬，因为它是一部优秀的、经典的文学作品。”
正如《梵天行记》官方注释所言：“梵天的探索之路，如同西方求经之路。在向西方学习现代主义的同时，我们回过头来审视我们所生活的土地，逐渐认识到起源是什么。
不仅仅是一个企业
正如高古驰所说，梵集不仅提供美观实用的家具，它还有很多想要传递给消费者的东西。因此，繁集一直在探索不同的内容表达媒介，创建自己的内容栏目、出版书籍、坚持做艺术展览等。繁集希望用户能够通过内容慢慢品味品牌，逐渐被感染和影响，找到自己的定位。从生活方式、审美情趣等方面更加积极、喜爱的方向。
作为一个家具品牌，做这些事情的意义何在？高古奇回答说，返集不仅仅是一门生意，还在做一些这个时代没有人做的事情，包括生活方式倡导、消费者美育等。这就是它的品牌价值所在。 “如果我们做的事情是某个品牌在其他国家已经做了很长时间的事情，那我们做就没有任何意义，这只是生意。帆集想做的就是唤醒大家，让大家大家看到中国也能做到，有了这样的品牌，中国人就能用上这样的家具，拥有这样的生活方式。”
于是，我和顾师傅详细地聊了范吉对于生活方式和消费审美的认知。他告诉我，斐济倡导的生活方式有几个要点。第一是热爱生活，第二是自然环保，第三是拥有独立的家居美学。
关于关爱生活，无论是展示仿吉家具在不同顾客家中地位的“仿吉家具在家”栏目，还是记录古代大师到朋友家聊天分享、邀请人的“拜访”栏目来自不同职业，跨界打造梵蒂冈家具。在季设计艺术展的“ART STAGE”栏目中，范季一直以开放的心态了解不同人的生活方式、生活状态以及他们做的有趣的事情。繁集希望通过这些对生活的细心“解读”，激发用户的喜好、审美和灵感。
在自然环保方面，梵集一直崇尚自然。无论是“繁集”这个名字本身的含义，还是在其他地方曝光的一些品牌，还是“生在野外，安在家里”的口号，这都体现在每一个细节上。 。更重要的是，Vanji产品的灵感往往来自于大自然。在谈到新产品线的设计灵感时，顾师傅告诉我，他的私人兴趣和爱好都围绕着大自然。他喜欢露营、搭帐篷、钓鱼，也会带着孩子去野外玩耍，而这些爱好也会非常明显地渗透到婆罗门吉身上。 “山沙发和螳螂椅的名字是我平时观察自然科学的结果，包括每个产品颜色的命名，都遵循相同的逻辑。”
▲ 梵蒂冈螳螂椅
他接着解释了为什么梵蒂冈希望鼓励每个人与自然联系。 “其实人人都见过山，人人都见过螳螂，对吧？对我来说，不需要特别的思考，它已经潜移默化地印在你的生命里了，因为这是我从小到大的兴趣。但是我觉得现代城市生活有点脱离自然了，如果继续按照西方的体系发展，随着时间的推移，我们离这种自然越来越远了，有多少人知道河流的名字。我们周围人很少吗？关注推特、微博、电视剧、网红，这些都是自然的东西，这就是梵吉希望唤醒大家更多地体验自然之美。”
对于想要打造一套独立的家居美学，顾大师是这样认为的：“现在的中国消费者走向了两个极端，要么是想看起来便宜又便宜，要么是想便宜又快速地提高生活质量。或者他们高端奢侈品和炫耀性消费，一些极其富有的人希望利用自己的住房来拉大大家经济状况的明显差距。
中国消费者已经开始注重生活品质，但还没有形成审美体系。每个人都需要时间来深入了解一个设计和一个品牌。在很多普通人看来，那些设计都是相似的。他们选择低价购买，认为这样就能达到理想的家居环境。这对我来说似乎是错误的。因此，梵集希望用一种独立的设计语言和一种更贴近现代人生活的表达方式来打造一套家居美学。这是品牌的使命。
其实家居美学是一个非常整体性的东西，不仅仅是家具，虽然家具的数量是最多的。我们还需要很多其他东西来完成这个空间，比如艺术品。
每个家庭的空间都非常有限，所以大家需要谨慎选择。当需要悬挂一幅画时，您一定会对它印象深刻并且它必须适合您的空间。但在国内，公众愿意拍照的可能只有一些装置艺术。在我看来，其他的艺术作品，比如壁挂艺术作品，距离大众还是比较远的，这也是我多年前就为艺术家策划展览的原因。 ”
能够真正用品牌所倡导的美好生活影响消费者，Gucci觉得这远比不上市赚多少钱更值得骄傲。梵集不仅仅是一个成功的品牌模式，因为它不仅要创造一些你我从未见过的好产品，而且用另一套非常有趣的内容思维来吸引消费者超越家具，甚至超越消费本身。生活的基础。这是比单纯的企业更具包容性、更广泛的品牌意义。
忠于自己，是繁集最大的策略
从繁集的产品和内容回归到大的商业角度来看，繁集实际上是一个完整的体系，从设计到品牌形象，到供应链管理，以及线上线下的销售和服务，全部由品牌自己构建。然而，你会发现它实际上并没有那么接近商业品牌。如前所述，繁集在商业化道路上的进展并不快；它需要时间。九年来，繁集只开设了六家线下门店，而且每家门店的设计都存在差异化。梵蒂冈教会介入城市肌理，根据当地城市的特点在当地设计商店。
高古奇说：“任何商业品牌都需要统一形象，只做细微的调整，对吧？但对于繁集来说，我不喜欢那么商业化，也不喜欢被模仿得那么厉害，所以繁集团队首先要读一个城市，然后体现在店里给我们印象最深的部分，读起来其实是特别的，你要感受一下，比如说我去成都的时候，给我印象最深的部分。最是旧的我觉得它们很有文化气息，很有趣，所以我们在做室内设计的时候，希望能打造一个像新龙门客栈这样的店，为城市创造一个江湖之地。”
▲ 梵集成都店
缓慢的节奏让繁集时刻调整呼吸，在品牌形象、用户服务、理念传播等各方面达到平衡。这正是高古驰所期待的。 “中国需要一些消费者可以慢慢思考的品牌，而不是说你今天在淘宝上买了几件衣服，因为你喜欢今天的款式，一两年后你就买不到了。”你会对这个品牌有感情吗？品牌和人一样。了解一个人需要很长时间，也需要很多年才能看到品牌的价值。 。当一个初创品牌一上来就说自己的目标是要做中国第一，我觉得这不值得讨论。没有必要炫耀你的梦想。您实际取得的成就对我们来说才是重要的。为了让品牌深入人心、具有较高的触达度，每个省份都应该至少拥有一家方吉体验店。这是我的目标。”
同样，戈古奇也欣赏“需要思考”的国际品牌。他提到了户外品牌Patagonia、护肤品牌Aesop、服装品牌Acne Studio。这些品牌知名度并不高，但顾师傅认为他们有一定的文化高度和品牌精神，会选择用一些非常规的方式来打造自己的品牌。比如，每家Aesop店的设计都是差异化的。 Patagonia店内所有员工都是户外运动爱好者，有的甚至因户外运动而致残。他们所展现的品牌理念非常特别，繁集正在追随这些品牌。
我问他，那么繁集的品牌战略是什么？
顾大师回答：“做真实的自己。”
他举了演员张震的例子，“这个演员可能不经常上综艺，其他青年才俊可能上过综艺。张震就是他自己，有个性，但我们只能感受到他的内敛和深度。”品牌同样，做自己，这是我们倡导的不忘过去，主张将中国传统尽可能融入现代家居，倡导自然环保，都是我们自己的态度。态度就会形成一种力量。只是我们如何传达它的问题，但做你自己总是更好。”
这也是他与SocialBeta读者分享的一点经验。 “在品牌营销的过程中，或者说在打造品牌的过程中，忠于自己是最重要的。如果你把这个品牌做得这么无聊，连自己都坚持不了，又怎么能让别人坚持下去呢？”所以你必须要忠于我想要让自己快乐的事情，而且我必须要表达自己，对吗？这是否很重要。你想成为一个品牌三到五年。 50年品牌。”
最后，顾大师补充道：“我觉得如果打造一个品牌很无聊，那我为什么还要去做呢？”