阿里巴巴与京东布局奢侈品电商市场，奢侈品电商行业迎来新机遇
文：刘志刚@互联网江湖 主编
得益于不断增长的消费潜力，原本高端的奢侈品逐渐变得平易近人。面对奢侈品市场这个高利润、前景巨大的市场，各大互联网巨头自然不肯放过，纷纷开始了自己的布局，阿里巴巴与奢侈品电商YNAP成立了合资公司。丽丰集团旗下商贸公司，正式进军高端奢侈品电商行业。京东也不甘落后。除了打造自己的高端奢侈品牌TopLife外，京东还以3.97亿美元的高价投资了YNAP最大的竞争对手。
沉寂已久的奢侈品电商正在卷土重来。
为什么早期的奢侈品电商会遇到层层阻碍？
事实上，在互联网时代，电商兴起之初，就有不少垂直奢侈品电商公司。比如真品网、唯品会、呼哈网等互联网公司，但由于这样或那样的问题，大部分要么转型，要么消失。
首先，用户购买奢侈品时的心理历程与在天猫、淘宝上浏览网页并做出决定时的心理历程完全不同。
一般来说，女性用户购买奢侈品时，是一种非常情绪化的行为。他们注重体验，更容易受到环境渲染的影响。就像参观一些大牌实体店一样，购买行为是由精美的陈列、手感、漂亮的购物墙等情感因素驱动的。传统电商的购买过程一般是信息搜索或展示，然后选择购买，是一种目的性较强的理性行为。
可以说，传统电商思维仅仅解决了产品信息不对称的问题，但显然不足以激发用户的购买欲望，并且违背了女性用户购买奢侈品的核心场景。
其次，对用户的粘性不够。奢侈品的消费频率很低。对于大多数奢侈品用户来说，他们一年最多只购买3到5次。平台和用户之间的关系非常脆弱。这种商业模式在之前的流量红利期还算可以，但现在，高昂的流量成本让这类奢侈品电商难以入不敷出。因此，除了购买奢侈品之外，给用户一个在这里闲逛的理由或者营造一个消费场景就成为解决问题的关键。
最后，还有假货问题。由于利润巨大，奢侈品正品多，假货也多。假货更是一个非常庞大的产业链。这意味着，如果商品来源不够透明，即使是大平台也可能进驻假货。商品。与此同时，虽然电商已经发展得极其成熟，但性价比甚至低价一直是电商无法摆脱的标签，这与奢侈品的品牌定位不相适应。因此，一些知名品牌大多不愿意与电商平台合作，生怕降低自身价值。
因此，尽管中国奢侈品的市场消费日益增长，但在国内却没有太大的增长。原因在于，这群不缺钱的消费者不需要为了省一点钱而冒买假货的风险去网购。
新零售浪潮下，奢侈品电商面临新机遇
虽然早期的奢侈品电商也存在这样或那样的问题，但笔者相信奢侈品的春天即将到来。最大的原因在于，随着移动互联网的深入发展和移动技术的不断进步，线下这个被忽视的领域再次获得了所有互联网从业者的青睐。
面对线上获客成本不断增加的情况，线下引流到线上逐渐成为新的发展趋势。正是因为这个原因，马云正式提出了“新零售”的概念。此后，新零售行业创业浪潮开始涌动。
新零售的本质是什么？正如马云所说，这是对消费本质的回归。如果说电商的兴起解决了信息不对称的问题，那么新零售则是在此基础上进一步打造极致的消费体验。
作为电商行业的“奇葩”，奢侈品电商继承了电商本身的互联网基因，比其他垂直品类电商拥有更明显的特征。在笔者看来，奢侈品电商无疑比其他品类的电商品牌更符合“新零售”趋势。
事实上，从盒马为代表的高端生鲜电商，到寺库等高端生活电商，最初的目标群体大多是消费能力较高的人群。从这一点来看，无论是新零售，还是奢侈品电商线上线下融合的探索，都将高消费群体作为潜在客户。从这一点来看，看似偶然，实则必然。
一般来说，经济越富裕的奢侈品消费者对购物体验、物流配送效率、产品个性化的期望越高。同时，这也正是新零售的内涵。
此外，奢侈品消费场景更容易精准定位，比如高端酒吧、会所、健身房等消费场景，这意味着线上引流效率更高。同时，奢侈品的消费群体也更加清晰。比如，他们更注重体验、爱情的展示和社交。因此，不仅要精准定位这一类人群的消费场景，更要积极打造这样一个精准、垂直的品牌。场景化消费模式。让产品完全社交化。
最后，奢侈品本身还有销售、奢侈品实体体验店体验、鉴定、维护等链条。另一方面，通过线下互动，我们可以了解奢侈品消费者喜欢什么，他们的生活方式是什么样的，这样我们就可以在线上进行精准推荐。
新零售的关键是线下和线上场景的无缝连接。通过线下的精准定位和展示，在线上与顾客进行良性互动，引流流量。这一理念不仅适用于零售产品，也适用于奢侈品电商。
以线下为切入点打造一站式精品生活方式已成新趋势
首先，我们要走线上线下结合的路线。没有奢侈品电商，用户的购物体验就无从谈起。从目前来看，线下精品店的价值在于吸引流量，线上精准引流，而奢侈品电商平台则负责展示奢侈品内容、收集大数据、分析用户群体、进行精准营销。实体店负责配送、产品标识、售后服务以及组织一些会员增值活动。
2018年，不少奢侈品电商已经尝试了这种从新零售角度做奢侈品电商的方法。通过数据调查，寺库发现寺库的奢侈品用户更喜欢去酒吧，甚至是一些高端酒吧。因此，为了从线下吸引流量到线上，甚至进一步与会员互动，高端酒吧是一个非常好的场景。
基于此，寺库与全球知名饮料集团保乐力加合作，推出自有品牌“24|7 by SECOO”定制高端预调鸡尾酒，正式进军饮料领域和酒吧领域。
在这样的场景下，寺库的潜在消费者将在折扣的引导下下载并注册寺库APP，实现更多的线上消费。这样的排水流程可以说是非常合理，毫无违和感。
京东自营高端奢侈品牌toplife线下店也已于今年上线。展出的产品不仅包括鞋、包、衣服等奢侈品，还包括电子产品、家居用品等各种高端生活方式产品。
在线上红利完全消失的今天，奢侈品电商必须主动了解这些高净值人士的“心思”，想办法为他们营造一个没有“违和感”的消费场景。 ，从而满足他们的需求。他们的心理和物质需求。
其次，转型打造一站式精品生活路线，力争覆盖高端生活群体的方方面面。即使是不缺钱的奢侈品消费者也不会频繁购买奢侈品。在这种情况下，很难实现大规模销售。与其拘泥于“高端奢侈品”的标签，我们还不如利用“消费升级”的趋势，延伸我们的“高端消费品”概念。
具体来说，就是从品类出发，打造一站式生活平台，能够覆盖高端消费者日常生活的方方面面，而不仅仅局限于一些服装、帽子、珠宝等产品。例如，高消费群体喜爱的艺术品、优质食材、高端家居等生活用品，可以尽可能全面地满足这群人的物质和心理双重需求。
例如，京东旗下的toplife，除了日常穿着外，还提供文创旅游、高端家居、艺术品等一系列高端消费产品，并且非常注重细节的物流和交付。
总体而言，单一品类的垂直电商对消费者的吸引力并不大。就像综合性超市一定比单纯的小超市更具吸引力一样，品类的丰富程度本身就是一种竞争力。从近段时间各奢侈品电商的布局来看，采用全覆盖高端生活方式的“大电商”日益成为趋势。
另外，你应该尽力为你的用户提供一些增值服务，这也有助于在线引流。例如，大多数奢侈品消费者都有出国度假、美容、健身等需求。因此，奢侈品电商从业者可以与一些此类企业开展战略合作，打通双方的会员体系，整合双方权益。 。这样做的好处是可以拓展线上消费者的生活场景，实现消费者绑定，增加消费者的转换成本。另一方面，消费者也从中受益，从而实现双赢。