凡客诚品14周年回顾：从辉煌到低调，凡客App违规下架与李国庆直播带货事件
文丨韩惜言
“原来凡客还在啊！”
如今凡客出了什么事，无论是好消息还是坏消息，网友们都会表达这样的情绪。最近一次是两天前，凡客诚品VANCL App涉嫌违规，被相关部门要求下架整改；上次是李国庆为凡客诚品直播T恤，仅售出1800多件T恤，每件售价45元。 ……
这是一家深受很多用户喜爱的公司，它的动向也时刻被大家关注。今年是凡客成立14周年。几个月前，创始人陈念也尝试过抖音，但只持续了两个月。有趣的是，他的第一个抖音视频回答了“凡客不是破产了吗？”的问题。陈念表示，这两年Fancl做的广告比以前少了，但Fancl“一直都在”。
凡客曾经拥有超过8000万用户，营收超过20亿元，同比增长300%。电商行业排名第四，是垂直电商的领头羊。曾声称年GMV突破100亿。该公司最高估值高达30亿美元，距离IPO仅一步之遥。
但更庆幸的是，凡克至今还活着，只要他还活着，他就还有机会。相比市值和营收，用户可能更关心它会走向何方。
注：本文内容主要来源于铅笔路记者采访及网络公开信息。这些论点不可避免地带有偏见，并非故意误导。
凡客原来还在！
日前，北京气温有所降温，最低气温接近冰点。收拾夏装放进衣柜时，张莉翻出了一件多年前的黄色短袖衬衫。品牌为凡客诚品。
张莉对凡客诚品的印象还停留在10年前。记忆中，我还在看《青春文摘》的产品目录，然后打电话向万科订购了29元的T恤和59元的帆布鞋。现在，他买衣服大多是去淘宝、拼多多等电商，很少像以前在凡客买衣服时那样购买某个品牌的产品。
凡客似乎已经从公众视野中消失了很长一段时间，所以很多人再次看到凡客的消息都感到惊讶。
根据北京市通信管理局下架的应用程序清单，凡客诚品（北京）科技有限公司开发的VANCL App涉及非法收集个人信息。工信部表示，将根据《网络安全法》等法律要求，组织下架上述应用。
老用户看到这个消息只是感叹：“这么多年了，凡客还在。”
如今，一想到“快时尚服装品牌”、“高性价比”、“百搭”，基本都会想到优衣库，但十年前，这个光环属于万科。
万科创始人陈念是雷军的老搭档。事实上，他的真名是王伟，陈念是他的笔名。 1998年，雷军与陈念共同参与电子商务“Joyto.com”。当时，雷军是个人股东，陈念是优秀的CEO。
2004年，卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊。雷军利用这笔资金成为天使投资人，随后创办了小米；副总裁陈念发了财，带领优秀的老部下创办了凡客。
早期，凡客在一定程度上模仿和学习了PPG模式，但也有自己的创新：也生产OEM产品，但不销售衬衫或T恤；它还依赖于呼叫中心和互联网，但全天候 (24/7) 在线；网络营销，而是在畅销杂志《读者》、《青年文摘》上长期投放彩页广告；同样注重性价比，但价格从99-120元下降到29-59元；同样依赖快递，但自建丰达等B2C快递，解决了客户投诉率最高的快递“最后一公里”问题。
凡客在《青春文摘》的广告，图片来源：微博用户@大EYanzai的一些事一些事
当时国内B2C电商刚刚起步，其他平台还没有给大众留下强烈的品牌印象。以上特点使得凡客的电商服务赢得了不小的声誉。
成立三年前，凡客诚品逐渐从一家男士T恤网上商户拓展为大型服装网上销售平台。无疑是当时创投圈最大的“黑马”之一。三年时间，年收入增长率达到29576.86%。艾瑞咨询统计数据显示，2009年自有品牌服装B2C网站中，凡客诚品以28.4%的市场份额位居第一。
真正让凡客走上巅峰的是2010年著名的“凡客对象”。“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车；我也爱29元T我不是旗手，我不是别人的代言人，我只代表我自己，我和你们一样，都是常客。
“凡客对象”广告因其新颖、独立、个性而红遍大江南北，也帮助凡客一飞冲天。那一年，凡客诚品销售服装超过3000万件，用户超过8000万，营收突破20亿元，同比增长300%，位居电商行业第四位，仅次于京东。 com、卓越亚马逊和当当网。地位，也是垂直电商的领导者。
2010年巅峰时期，凡客诚品拥有员工13000余人，拥有30余条产品线，涵盖服装、家电、数码、百货等领域。
到2011年初，凡客的野心已经飙升。 1月份，该公司设定营业额目标为60亿，3月份目标被“修改”为100亿。
当时，陈念曾表示：5到10年内，我希望收购LV，然后以与凡客诚品相同的价格出售；我还买了匡威，帆布鞋要50块钱……
在资本市场上，凡客也是投资者的“宠儿”。凡客的投资人非常豪华，可以说从一开始就不缺钱。雷军非常支持陈念创业。他出席各种发布会时都会穿着万科的衣服来支持万科。而且，雷军不仅投资自己的钱，还吸引了很多投资机构入市。
截至2014年，凡客诚品共获得淡马锡、IDG、老虎基金、中信产业、赛富基金、启明创投、顺为基金等投资机构7轮融资，最高估值达30亿美元。
失败的事情“成功率99%”
雷军曾说过：“凡客的成功率至少是99%，除非他犯了不可原谅的重大错误。”
结果确实击中了要害。因为这句话，后来有分析文章调侃凡客，说陈念在一件“成功率99%”的事情上失败了，导致凡客从之前的红极一时，变成了如今的默默无闻。
进入巅峰期后，凡客开始了品类的大跃进。从衬衫开始，扩展到男女服装、鞋子、家纺，甚至化妆品和安全套。激进的扩张策略让凡客忽略了太多细节。喊出百亿目标后，凡客彻底“失控”。
为了实现100亿元的目标，凡客诚品迅速招募员工，员工人数一度超过13000人。随后，凡客诚品创业团队反思道：“公司越热闹，花钱度日的人就越多。为了实现年度100亿的销售目标，公司曾经在多少品类、多少品类上进行了倒退。”这么大的业务量，需要扩充多少个SKU（库存单位），按照一人管七人的原则，公司有几十个副总裁，两到三个人。一百位导演……”
所有人都沉浸在兴奋之中。快速大规模扩张带来人员冗余、复杂性和低效率。陈念后来在接受采访时表示，工作期间，经常可以看到凡客诚品的员工悠闲地喝咖啡、偷偷溜出去购物等“旷工”。
前文提到，凡客在成立初期一定程度上学习了PPG，取其精华，去其糟粕。陈念早年研究PPG倒闭的原因时发现，PPG在广告上花了太多钱，却没有解决库存问题。结果，凡客又不失时机地走上了PPG的老路。
《凡客对象》成功后，凡客对广告更加疯狂。今年，除了原有的地铁、路牌投放外，万科还加大了CPS投放量。简单来说，就是将万科的广告插入到网页中。每当有人点击链接并进行购买时，链接的网页除了原始广告收入外还将赚取佣金。
但凡客诚品开始面临尴尬的境地：虽然凡客诚品的销量在短时间内不断创出新高，但随着仓库的积累越来越多，积累的数量远远超过了销售速度。
2011年底，凡客诚品库存达到14.45亿元，合计亏损近6亿元。巨额亏损的背后是不足30亿元的销售额。凡客诚品仅完成年初制定的百亿销售目标的三分之一。
还有一点是，在“大跃进”时期凡客诚品质量控制日益宽松的情况下，新客户收到的产品质量已经无法保证。
凡客一直在苦苦思考广告费高但效果差却失败的原因。直到2013年8月，陈念订购了所有40码的Vancl帆布鞋，并成双试穿。 “捏脚、压脚、撞脚、臭脚、鞋底薄、鞋底滑、鞋底硬……如果那个地方的鞋子会说话，他们一定会说：陈念，你是个大傻瓜。 ”他本人在微博中写道。
当凡客衰落时，陈念的朋友不断向陈念注资。比如后来雷军领投凡客1亿美元，给陷入水深火热的凡客带来了及时雨。
然而，资本输注似乎未能挽救凡客诚品的发展危机。主要原因是平台产品质量持续下降，导致客户流失严重。
IPO失败，库存积压严重，供应链断裂。不堪重负的Vancl也用各种方法来拯救自己。比如，万科把枪口向内转，清理库存；相继出售丰达、第三方平台V+等物流公司；万科也从北京繁华的磁器口搬到了偏远的亦庄开发区；员工人数也一再减少，从1万多人减少到300人左右。
随后的一年多时间里，陈念进入“沉默期”，很少发声。 2014年8月28日，万科“一件白衬衫”发布会召开，陈念携“一件白衬衫”复出。
万科用发布会的规格推荐单品——免烫衬衫。对于Vancl的快速缩水，陈娘在发布会后向一些媒体记者进行了严厉的反思，“这么多产品，我们怎么能做到呢？怎么才能做得彻底呢？” “用户不需要垃圾。如果我们没有做好产品，我们就会做好。”被闪电击中了。”
这并不是他第一次反省。陈念在后来的反思中也分析了凡客的错误，“错误太快，错误是贪婪”。
2017年10月，雷军发微博祝愿凡客十年。不少网友也惊呼：“这么说凡客还活着？”
时至今日，凡客还活着，但已经失去了往日的辉煌，继续沉寂，而雷军也彻底退出了凡客系列。
“它不再是我记忆中的样子了”
本月18日是万科成立14周年。与十周年庆典相比，这次的场面显得更加冷清和荒凉。官方微博互动只有两人，公众号推文阅读量已达6000次。引流缓慢的小程序商城。男士长袖T恤品类销量第一的销量仅为76件。天猫旗舰店还可以，单品月销量最高。销量2000+。
至于以前喜欢互动的陈念，已经很久没有发微博了。今年有两个月的时间，他热衷于在抖音上分享设计灵感和文学感悟，但他的热情只持续了两个月。
有趣的是，在他的第一个抖音视频中，他回答“凡客不是破产了吗？”陈念表示，这两年Fancl做的广告比以前少了，但Fancl“一直都在”。近日，凡客还参加了李国庆的首次直播带货，卖T恤。 1828件的销量在如今的直播带货风潮中显得不尽人意。
凡客的价值早已失去了价值。无数人建议陈念重新创业，重新创业，但他都置若罔闻。
凡客一直都在，只不过凡客已经从一个电商平台品牌变成了一个普通的产品品牌。对于目前的凡客诚品，有投资者认为凡客诚品的产品不错，既便宜又具有一定的品牌意义。但从投资角度来看，Vancl的商业模式很容易被复制，目前的Vancl还没有盈利。
值得注意的是，他认为凡客最大的错误是没有在巅峰时期上市。当时，陈念觉得估值太低，终止了IPO计划。但实际上，上市之后估值就可以慢慢做。而且上市后，也将在一定程度上帮助万科解决库存积压问题。
至于垂直电商领域，在“后凡客时代”早已发生了数次变革。
由于垂直电商本身规模较小，盈利能力普遍较低，大部分企业如乐淘网、红百智、品聚网等甚至无法承受前期的价格战。裁员和破产比比皆是。垂直电商企业纷纷倒闭，慢慢淡出电商行业。就连当当网这样的垂直电商巨头也未能幸免，陷入了困境。该行业处于惨淡状态。
陈念曾说过：“当历史机遇来临时，你恰好在场，就会创造历史。”然而，这个时候，你有太多急切的对手等着你犯错误。当你头脑发热的时候，也许那就是他们试图追赶的时候。
吸取教训、寻求改变的球迷已经错过了最好的时期。如今的服装和电商市场一直以淘宝和天猫为主，价格更加实惠，质量也更高。同样主打基础款的优衣库，也用更强的战斗力来吸引原来的目标消费者。
一位粉丝在14周年之际“重返”Vancl，但下单后发现自己已经爱不起来了：“它不再是我记忆中的T恤了。”
消费者的年轻如此，创业圈依然如此。在他们成长发展的过程中，总会有一些人或事站在舞台中央，然后黯然地消失。
至于凡客，我希望它还有回归的机会。