可口可乐与蒙牛合资鲜菲乐停产停售，高端牛奶市场遇冷
上市不到两年，可口可乐与蒙牛乳业合资公司“可牛乐”推出的超滤奶“鲜菲乐”就已停产。
“鲜菲乐”官方客服4月20日回应称，因公司战略调整，“鲜菲乐”已暂时停产，线上线下渠道均已下架。该公司将等待进一步通知何时恢复销售。
业内人士分析，“鲜菲乐”在国内定价较高，距离大众消费还很远。短期内很难成为颠覆行业的超级单品。如果市场活动没有达到较大规模，就会产生损失，暂时退出市场是正确的选择。
线上线下渠道均已下架
“当我准备再次购买时，却发现已经停产了，真可惜。”一位买家在电商平台留言，感叹“鲜菲乐”牛奶已停产。曾几何时，这家乳业新秀凭借雄厚的背景在中国市场赢得了不少关注。
2021年9月，可口可乐与蒙牛联合成立的“可牛乐”公司将超滤奶“Fairlife”引入中国市场。所谓“超滤奶”是指采用UF纯化超滤技术生产的奶制品。号称保留了牛奶中更多的营养成分，去除了乳糖等成分，具有高蛋白、高钙、零乳糖、保质期相对较长等优点。凭借这些卖点，“鲜菲乐”在中国市场收获了不少粉丝，尤其是屡次被网友“种草”的巧克力奶。
然而上市不到两年，“鲜飞乐”就停产、停止销售。据“闲飞乐”官方小程序及京东官方旗舰店公开信息，相关店铺自2023年4月1日起已升级并暂停产品销售服务。 2023年3月31日23点59分之前暂停所有积分及优惠券，店铺升级完成时间另行通知。
“闲飞乐”官方小程序发布产品暂停通知。官方小程序截图
新京报记者注意到，在“仙飞乐”产品下架前，其官方微信还更新了3月8日与露露柠檬（Lululemon）上海实业太古汇店举办的普拉提体验活动。鲜飞乐官方微信一直没有更新。目前，“鲜菲乐”官方旗舰店的商品详情页面写着“低脂产品已缺货，请勿拍照”。京东旗舰店内的所有商品也都标注了“缺货”。 。
对于产品暂停销售一事，“鲜菲乐”官方客服4月20日回应称，因公司战略调整，“鲜菲乐”已暂时停止生产，线上线下渠道均已下架。何时恢复销售，我们必须等待公司。进一步通知。停产前，“鲜菲乐”的线下销售区域主要集中在上海及周边地区的精品超市以及部分地区的连锁超市。
可口可乐转型单品
资料显示，fairlife成立于2012年，开辟了超滤乳制品的新赛道。其主要产品包括超滤无乳糖酸奶、蛋白奶昔、淡冰淇淋等。成立当年，42.5%的股份被可口可乐收购。 2019年12月，可口可乐收购fairlife全部股权，使其成为全资子公司。这也迎合了可口可乐2017年推出的“全品类饮料”转型战略。
2020年5月，蒙牛与可口可乐合资公司通过中国反垄断调查，同年10月，双方在安徽成立合资公司可牛乐乳业有限公司。 2021年9月，“可牛乐”推出fairlife中国版“鲜菲乐”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品，开辟“原生态高营养奶”新赛道。在新品发布会上，时任可口可乐大中华区及蒙古区总裁温迪表示，“鲜菲乐”在中国的推出，是可口可乐中国加速向“全品类”转型的又一举措。饮料”公司，满足中国消费者的多样化需求。一项重要举措。
可口可乐2021年财报中还特别提到了“鲜菲乐”在中国市场的推出，称菲儿生活将通过合资公司“可牛乐”首次亮相中国市场，并将推出一套冷冻奶产品。 “我们通过添加维生素和矿物质来增强饮料的营养，同时推出更多乳制品和植物性饮料，专注于满足营养缺乏人群的特定营养需求，例如 fairlife 品牌，该品牌在更多饮料中添加蛋白质。饮料方面，还推出了新的配方产品，以改善口味和营养状况。”
2022年2月，fairlife在官网宣布，2021财年销售额实现两位数增长，达到10亿美元新纪录，成为2020年“增值乳制品”品类销售第一品牌。美国生鲜杂货配送服务 Instacart。 。 Fairlife首席执行官蒂姆·多尔曼(Tim Dorman)当时表示，“2021年我们必须应对全球供应链问题。我们在业务上做出了正确的决策，这使我们能够满足我们最畅销的超滤奶和蛋白奶昔的需求。”消费者的需求，并且 Fairlife Nutrition Plan 等新产品也出现了前所未有的增长。”
新京报记者注意到，上述消息发布后，fairlife官网尚未更新运营信息。可口可乐在2022年第三季度报告中提到，其营养产品、果汁、乳制品和植物性饮料的销量持平，增长主要由中国的美汁源果肉、印度的Maaza和美国的fairlife推动，但并没有更不用说“鲜菲乐”在中国市场的销量了。
据知情人士透露，“鲜飞乐”此前由上海的一个小团队运营。近期，公司人事变动。蒙牛主要负责供应链。 “我个人估计，停产是为了调整品牌和销售策略”。
天眼查信息显示，目前可口可乐（中国）投资有限公司持股可牛乐51%，内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司持股49%。 2023年4月12日，“可牛乐”董事长由温迪变更为蒂莫西·乔治·沃里克。据媒体报道，后者是负责可口可乐港澳台业务的副总裁。
天眼查官网截图
犯了高端乳制品的“通病”？
早在2022年2月，就有媒体报道称“鲜菲乐”已在北京7-11、盒马等渠道停止销售。有店员表示，新品试销一段时间后就被下架，主要是因为过季或者销量不佳。
此前接受新京报采访时，上海瑞农咨询总经理侯俊伟认为，超滤奶的生产需要技术支持，而这对于中小型乳制品企业来说是很难具备的。虽然这款产品在国外市场取得了一定的成绩，但在国内，由于定价相对较高，距离大众消费还有距离，短期内很难成为扰乱行业的超级单品。
营养高的“鲜菲乐”售价很高。上市初期，京东自营旗舰店销售的195ml“鲜菲乐”售价约为11.9元/瓶，710ml售价约为34.9元/瓶，贵出约30%比普通高档白奶贵。官方小程序显示，停售前，一瓶“鲜菲乐”195ml售价超过11元，710ml一瓶售价30元。
截至发稿，可口可乐和蒙牛尚未就“鲜菲乐”停产的具体原因以及“可牛乐”公司目前的经营状况给出明确答复。
乳业专家宋亮认为，“鲜菲乐”停售很可能是因为销量不佳，需要市场层面的调整。不过，预计可口可乐与蒙牛的合作不会结束。 “中国超滤奶市场前景良好，但国内奶源成本高、终端售价高是问题。‘鲜菲乐’走小众网红路线，但近几年消费降级受疫情影响，高端产品赛道已经拥挤，销量达不到规模，暂时退出市场是正确的选择。”
“‘贤妃乐’存在很多高端品牌的‘通病’，这是一个遗憾。”某高端酸奶品牌负责人分析，“所谓‘通病’主要是指品牌新、产品少、路线高端、物流成本高、门店管理成本高。促销员可以买不起，没有促销员就推不动，产品就会受到严重损害，容易形成恶性循环。”
新京报首席记者/郭铁
编辑/朱凤兰 张明轩
校对/露西