今年 7 月，在其 9 岁生日后不久，奢侈品电商 Shangpin.com 在 App 首页发布了一则公告，宣布暂停其官网和 App，并表示：“由于融资重组不畅、运营受阻，已经无法继续为广大用户提供服务。一路走来，这个最初以雷军为天使投资人而受到众多资本力量青睐的宠儿，逐渐陷入了卖假的漩涡，从被品牌抵制、被消费者抱怨、被供应商遗忘，到如今已彻底走到了尽头。
国内奢侈品电商进入该行业近十年，2011年左右迎来了一个高光时刻：数据显示，在2011年短短半年时间里，垂直奢侈品电商披露了12起融资案例，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。到 2015 年，catwalk.com、treasure.com、寺库、第五大道等奢侈品电商公司相继获得融资。当时，奢侈品电商还是市场和资本的宠儿。
然而，近两年来，中国奢侈品电商迎来了“水时刻”。一方面，“消费升级”的概念被反复提及，越来越多的消费者转向奢侈品领域，市场需求逐渐扩大;一方面，这个流行的电子商务平台在奢侈品面前似乎很沉重。去年，《Huha.com》创始人连廷凯被扫地出门;今年 1 月，网易的“网易尚拼”因资金链断裂而倒闭;寺库 2019 年第一季度未经审计的财务报告显示，在报告期内，公司陷入了收入增加但利润没有增加的局面，净利润下降。
与奢侈品需求有增无减和奢侈品电商崩溃形成鲜明对比的是，许多人表示，奢侈品和电子商务注定缺一不可，奢侈品世界仍然处于线下状态。
我们应该如何看待奢侈品和电商牵手的“尴尬”？本期犀利评论专栏，我们邀请了南京邮电大学的何志荣、安徽师范大学的吴来安、天津工业大学的王彦书这三位青年品牌学者，一起发声，一探究竟。
胡志荣
南京邮电大学媒体与艺术学院
电商可以，奢侈品可以，电商+奢侈品不行？
自中国电子商务发展以来，没有人怀疑它的现状和未来。奢侈品消费也越来越受到国人欢迎，那么为什么在整体发展势头良好的背后，中国奢侈品+电商的发展可以说是命运多舛呢？这个模型的雷区有哪些？它应该如何发展？
消费雷区一：假货猖獗，对电商造成重创
知乎上有这样的帖子，Q（question）：淘宝上有爱马仕的东西在卖，而且价格比专卖店便宜很多，真的是假的吗？答案出奇地一致。“摘自一个更具代表性的回答：”这怎么可能是真的？除了少数的代购外，爱马仕包包99.99%都是假的。70% 的代购也是假的。建议您将此包带到巴黎总部进行检查。因为只有总部才有这个能力。至于花费的时间，需要四个多月的时间，这些往返的费用从 9000 元到 3 万元不等。”
奢侈品电商自成立以来，平台周围假冒伪劣商品的风波不断，数据显示，85% 的奢侈品垂直电商公司没有办法澄清自己的来源，普通消费者几乎不可能识别出来。爱马仕的鉴定方法是将产品寄回其位于巴黎的总部，这不仅是一个漫长的过程，而且是一个令人望而却步的“自担邮资”。
除了淘宝，其他电商平台卖奢侈品还能靠谱吗？
2015 年，Shangpin.com《晨报》刊登了整版报纸广告，“即使市场规模第一，我的价格也比你的低;即使交货速度第一，我的价格也比你的低;即使价格确实很低，但品牌低到无法比拟。面对“三流小商品市场”被公然喊话的天猫和 JD.com，不仅无法凸显自己的价格优势，还降低了旗下奢侈品网站的定位，这无疑戳中了各大奢侈品牌最忌讳的敏感点，广告中透露出深深的焦虑。
焦虑之下，Shangpin.com 频频爆出负面新闻：2017 年，Shangpin.com 销售的部分 Burberry 被认定为假冒，对平台声誉造成严重损害;2008 年 8 月，平台的主要合作品牌 Topshop 宣布在合作 4 年后终止合作。此外，第五大道、Privilege.com、Jiapin.com 等早期的垂直奢侈品电商也一直无法解决信任的痛点，奢侈品电商的信任构建陷入动荡。
集成电子商务平台的时代如何？
在寺库上市前后，中国奢侈品市场迎来了阿里巴巴和 JD.com 两个新进入者。JD.com 入股了时尚代理平台Farfetch，并全资开发了奢侈品服务平台Toplife，而阿里巴巴则在天猫上推出了奢侈品渠道Luxury Pavilion，开始奢侈品的线上精准营销。虽然大平台资本雄厚，但并非一帆风顺。一位消费者在京东商城花费 1859.67 元购买了一副 Gucci 眼镜，收到商品时发现 Gucci 的英文拼写少了一个“i”。2018 年，其首席执行官 Marco Bizza 抨击 Gucci 不愿与阿里巴巴和 JD.com 在中国市场运营的中国电子商务平台合作，由于假冒商品的泛滥，造成了很大的动荡。
消费雷区二：缺乏真实经验是短板
这
奢侈品电商最大的竞争对手是线下奢侈品店，线下奢侈品市场的消费圈子相对固定且具有粘性。
线下奢侈品商店有哪些？
奢侈品橱窗文化 2018 年，爱马仕中国的主题是“Fun”。从六条腿两对翅膀的章鱼到空中的天使头盔，爱马仕全力追求橱窗文化，每年寻找全球数百名设计师和艺术家相互合作，在不同的实体店形成更加多元的橱窗文化。
这
奢侈品进入电商最大的担忧是，电商模式无法像线下旗舰店那样为用户提供与众不同的购物体验。员工培训的规则上有很多项，比如不敷衍、不欺骗、不刻意反驳;我们必须尽可能多地回答客户的问题，并努力给客户最快、满意和正确的答案。与此同时，奢侈品制造商经常被消费者抱怨太势利，但有一种说法是，奢侈品店工作人员的势利对销售有微妙的影响。人们总是下意识地认为他们被鄙视是因为他们消费不够。当然，销售策略中还有一点：对于新客户，会有故意的忽视;对于老客户，你越热情，你就越能表现出尊重。
另一方面，电商虽然一直在努力提升消费者的购物体验，营造尊严感，比如 JD.com 设立独立的奢侈品仓库，还推出了被称为“白手套”的精尊达服务，使用专属的配送员穿着西装打领带，戴着白手套，但这些努力都只能是一种形式， 并且无法弥补电子商务平台的天然短板。奢侈品电商平台面临售后服务体验不佳的案例比比皆是。根据《2019 年中国奢侈品电子商务报告》，2018 年中国在线奢侈品销售额仅为 53 亿美元，超过 42% 的消费者对在线奢侈品购买不满意。大量高端消费者仍然更喜欢在实体店购买奢侈品。
除了价格战，我们还能做什么呢？
奢侈品电商可以更有趣
今年以来，各大品牌纷纷加大投资力度，策划了快闪活动和快闪店。LV 透露计划在 100 年开设 2019 家快闪店。拥有多款名表的知名奢侈品集团历峰集团（Richemont）最近也推出了名为“Arcadium”的沉浸式快闪体验。
除了线下快闪店的玩法，电商平台也被这股快闪之风吹得焕发了新的活力。法国奢侈羽绒服品牌 Moncler 在天猫顶售时预售了六个 Moncler Genius 系列（其中一个仅在此平台上独家发售），Fendi 在顶售时在 JD.com 的 Toplife 平台上发布了 FF Reloaded 胶囊系列。这种一次只发布少量商品一个系列，销售周期短、数量少的快闪模式（也被称为“drop model”），在被奢侈品牌采用后，更像是一种饥饿的营销。为了进一步激发电商的活力，奢侈品电商平台需要探索更多有趣的玩法。
欢迎新一代消费电子
随着新一代80后、90后、00后逐渐成为新一代消费的主力军，时代的发展和观念的转变，使他们对品质和个性化的追求与前辈不同，实现了当下的消费升级。从消费者年龄来看，25 至 34 岁的中国奢侈品消费者中有一半以上比全球平均水平低约 15 岁，千禧一代和 Z 世代是 2018 年全球奢侈品销售增长的主要驱动力。紧绷的生活节奏让他们更加关注品牌与自身的沟通和联系能力，以及购物过程是否方便。
拥抱技术的未来
Gucci 曾因其创新的技术使用方法而超越其老对手 Burberry，并在奢侈品数字排名中名列前茅。Farfetch 推出了一项数字“未来商店”计划，未来 50% 的奢侈品购物将得到 VR（虚拟现实）和移动支付等新技术的支持。随着物联网、5G 技术、新型物流技术和无人配送车等新技术的出现，电子商务平台获得了新的竞争力。
吴来安
安徽师范大学新闻与传播学院
“十字路口”的危机和选择。
基于奢侈品和电商的特点、市场调研数据、受众分析，笔者发现，目前奢侈品电商面临的困境可以归纳为三大失衡：
定位不平衡
尊贵的体验和低成本的便利性
从奢侈品和电商的定位来看，奢侈品通常以高端、昂贵、独家体验为主要诉求，注重产品或品牌的附加值，如知名度和文化内涵;电子商务自诞生以来，一直以其方便快捷、价格低廉、丰富的特点吸引了大量消费者。因此，两者之间存在很大的差距，有些定位甚至可以说是相反的，比如专注于线下体验的奢侈品与专注于线上运营的电商之间的矛盾，以及电商线上平台为争夺消费者而推出的低价策略与高端昂贵的奢侈品牌本身的冲突......如果我们无法在奢侈品的“高贵和体验”与电商的“低价和便利”之间找到平衡，那么奢侈品电商当前面临的困境是不可避免的。
市场失衡
供应不足和需求增加
从市场来看，麦肯锡发布的《2019 年中国奢侈品报告》显示，2012 年至 2018 年期间，全球奢侈品市场增长的一半以上来自中国。2018 年，中国消费者占全球国内外奢侈品消费总额的三分之一，达 7700 亿元。由此可见，中国的奢侈品消费潜力巨大。然而，面对这个巨大的市场，中国电商端受到“全球影响力不大、说服品牌商能力弱（百联咨询创始人兼CEO庄帅）”等诸多因素的影响，以及高昂的奢侈品授权成本和高昂的关税。供需严重失衡也是造成当前奢侈品电商困境的因素之一。
消费失衡
理性集中和生态无序
从受众消费来看，《2019中国奢侈品电商报告》（VIP研究院发布）显示，中国消费者的奢侈品购买力主要集中在净资产超过1000万元的核心消费者，他们贡献了62%的市场消费。这些消费者更喜欢在国外购物，在国外消费超过 750 亿美元。根据新浪微博数据中心发布的《2018微博奢侈品行业白皮书》数据显示，越来越多的年轻人对奢侈品有着浓厚的兴趣，其中77%的80后、90后人群具有理性的消费观念。由此可见，消费者的集中化、年轻化、理性化是当前奢侈品主要受众的特点，也是未来的发展趋势。在电商方面，由于资金、授权、税收等因素的影响，“卖假、质量有限”的弊端日益凸显，生态系统无序失调。消费者对奢侈品电商整体信任度的崩溃和失衡，使得他们更愿意基于“购买能力保证、线下服务体验、汇率、免税政策”等因素，选择在海外购买自己信任的正品。
在 20 世纪 60 年代，W. Schramm 用“许多人通过，很少逗留”这句话哀叹传播学处于“十字路口”的危机。几年后，或许这样一个经典的感叹，也可以用来形容当下奢侈品电商倒闭的困境。
当然，“十字路口”也意味着可以有很多选择和不同的未来。随着在线消费的日益普及、年轻人的迅速崛起以及人工智能的快速发展，人们的购物观念和思维方式也在不断变化。或许，目前奢侈品电商的困境并不像很多人的言论想象的那么悲观，只要我们能找到并把握住奢侈品和电商之间的平衡，奢侈品电商不一定能够再次迎来光明的曙光。
王彦书
天津工程大学人文学院
低价不是万能的
首先，我认为电子商务公司需要理性地思考奢侈品背后的文化。目前奢侈品销售的电子商务往往通过折扣促销进行营销，这与奢侈品牌为消费者增加文化价值的愿望背道而驰。广告大师大卫·奥格威的“品牌形象”理论认为，人们对品牌的追求往往是情感上的。但是，电商试图利用快消品的销售路径来销售奢侈品，专注于价格战，使其趋于人心和人气，难免难以保持品牌的额外属性，这也是奢侈品供应商不愿意继续与电商合作的原因之一。其次，一些电商公司注重降低销售价格，在通过互联网进行网络营销时忽视了在线平台页面的设计、使用和维护，导致用户体验不佳，降低了在线呈现的奢侈品牌质量。最后，提出了一些改进建议：
吸引观众的注意力，传达电商平台的品牌个性信息。品牌还可以响应众多传统节日推出限量版产品，可以适当地融入中国文化元素，增加中国消费者的好感度。
满足产品需求，强化电商平台品牌文化定位。向消费者传递品牌文化、价值理念等品牌信息，在文化氛围中提升品牌知名度，在文化传播过程中形成差异化竞争。
情感共鸣，讲述电商平台的独特故事。品牌故事是一个品牌的历史文化内涵，它是对品牌在发展过程中所经历的故事的描述。品牌故事包含情感元素，消费者可以通过情感诉求与品牌产品产生情感共鸣，进而拉近与品牌产品的距离。一个好的品牌故事是一种文化载体，通过故事传承优秀的文化来打造一个好的品牌是必不可少的，这样可以增强消费者对产品的粘性，最终形成对品牌产品的忠诚度。