奢侈品品牌中文命名艺术：如何打造如香奈儿般的经典中文名
为奢侈品牌想出一个好的中文名字可能比为一个快速发展的品牌想出一个好名字更难。香奈儿的中文译名是奢侈品牌中文名称的一个很好的例子。
作者：潘一岭。本文来自精日日报，时尚头条网授权转载。原标题：《中国奢侈品牌命名学问有多深？》时尚头条网适当增加了篇幅。
麦当劳中国更名“金拱门”的舆论热潮刚刚消散，品牌命名的话题再次引发热议。对于奢侈品牌来说，为了适应中国市场，通常需要有一个中文名字。但如何让中文名符合品牌形象并深入人心却并不容易。
“给一个奢侈品牌起一个好名字可能比给一个快速发展的品牌起一个好名字更困难。” Creative Capital 首席执行官兼创始人 Louis Houdart 表示。 “奢侈品牌需要传达一种感觉，而这种无形的东西很难表达。”
2013年，意大利高端奢侈品牌Bottega Veneta的中文名并不被看好，因为原译名“Bottega Veneta”已在中国大陆注册，品牌不得不将官方中文译名改为“Bottega Veneta” ”。
图为Bottega Veneta旗下其中一间专卖店
新译名与“plunge”发音相同，在中文中没有很好的含义。批评人士认为，这样的翻译不符合该品牌的高端定位，听起来更像是在淘宝上讨价还价。这些负面评论迫使该品牌停止在其官方网站、微信和微博上使用其中文翻译。
Bottega Veneta的案例表明，中文名字是一件小事，但它可能对中国消费者能否接受该品牌起到决定性作用。
|合法游戏
如果奢侈品牌知道想出一个能被中国消费者广泛接受的名字有多困难，他们还能再想出几个吗？专家表示，这肯定不可能，除非品牌不怕知识产权受损，也不怕别人打着品牌幌子销售劣质假冒产品。
“从法律角度来看，奢侈品牌如果想在中国做生意，就必须有一个中文名字。”中国命名咨询领域的领先公司Labbrand朗标首席执行官Vladimir Djurovic说道。 “品牌的中国市场越大，有中文名就越重要。”
许多中国本土企业和个人喜欢注册与奢侈品牌发音相似的商标，这让许多国际品牌头疼不已。奢侈品巨头路易威登和爱马仕也陷入了类似的困境。一家中国公司于1995年注册了“Hermès”商标，与Hermès的官方译名发音相同。爱马仕于1997年开始提起诉讼，但历时十几年才取得成功。
爱马仕是中文名称使用率较高的奢侈品牌之一。图为爱马仕官网
对于奢侈品牌来说，保护自己免受这种可能损失的一个好方法是在国家工商行政管理总局将其官方中文名称注册为商标。
|创造力不是唯一的
随着信息和通信的快速发展，奢侈品牌越来越难以想出一个让所有利益相关者都能接受的中文名称。
“当然，选择中文名也有一些原则，比如是否好记、能否传达品牌故事、是否有不好的中文内涵等。”朗标的 Djurovic 告诉我们。 “给奢侈品取谐音名字通常效果很好。”
法国奢侈品牌香奈儿的中文译名被许多业内专家认可为命名典范。 “香”在中文里是“香味、香味”的意思，“奈”则取自该品牌的法文发音。最后一个词“er”没有实际意义，但在汉语中常用来表达女性化和柔和的语气。这三个词的组合成功传达了香奈儿的品牌理念：为女性打造优雅动人的高端品牌。
有分析认为，中文名字更好听的奢侈品牌包括杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)和华伦天奴(Valentino)。与多音节英文名称相比，中文名称简洁易记，受到中国消费者的广泛认可。
事实上，很多案例表明，按照命名原则命名并不能保证一个好的中文名，但至少不会适得其反。命名只是品牌营销的一部分，并不是决定品牌在中国表现的唯一因素。
“中文名字固然重要，但并不是一切。随着品牌的整体形象在消费者心目中逐渐深入，品牌名称也会逐渐被接受。”来自Creative Capital的Houdart表示。 “就像苹果一样，最初人们认为这不是一个科技公司的好名字，但现在它已经成为一个图标。”
|中国80后和90后：游戏规则改变者
整个奢侈品行业都在试图了解中国的80后、90后，这个群体拥有惊人的购买力，但喜好和行为却与父辈截然不同。奢侈品行业命名领域的玩家也应该意识到这一点，否则可能会事倍功半。
以Airbnb和Bottega Veneta为例，在社交网络上积极表达意见的人大多出生于中国的20世纪80年代和90年代。因此，奢侈品牌要想想出一个大众反响好的名字，80后、90后的意见是必须考虑的重点。
然而，中国的80后、90后可能会改变游戏规则：他们比父辈受到了更好的教育，大多数人从小就开始学习英语。奢侈品牌有必要有中文名吗？
29 岁的蒂娜·古 (Tina Gu) 是一名奢侈品买家，在上海一家留学咨询机构工作，她说，当提到大多数人都知道的路易威登 (Louis Vuitton) 等品牌时，她只使用自己的英文名字。朋友们也可以理解。 “我认为说这个品牌的中文名字听起来太奇怪和不自然，”她说。
在一次时尚活动上，裴贝在某场活动中正确发音了Giambattista Valli，而何穗却发音不准，引发社交媒体热议。
业内专家认为，Tina Gu描述的场景并不适用于中国消费者难以发音的奢侈品牌。比如，曾为维多利亚的秘密走秀的中国超模何穗，就曾在一次公开活动中忽略了她所穿的意大利高端品牌Giambattista Valli。
然而，对于在美国生活了六年的Tina Gu来说，不知道某个品牌的外文发音并不妨碍她使用该品牌的外文名称。使用英文名字反映了她作为时尚买手的专业知识。 “当我看到一个我不会发音的品牌名称时，我的第一反应就是学习如何发音。”
YouTube 上的奢侈品发音视频
随着互联网的发展，如何正确发音奢侈品牌的教学视频也在社交媒体上流传。 VOGUE等多家时尚媒体纷纷拍摄相关视频，持续受到读者欢迎。 YouTube上有更多倾向于“科普”或恶搞的品牌发音视频。这从侧面证明，如今的消费者除了记住品牌的译名外，也更有兴趣关注和理解品牌的原读音。
值得注意的是，奢侈品牌在中国的普及过程中，形成了很多“俗名”。很多时候，虽然不是官方翻译，但也足够“接地气”，因其形象而广为流传。例如，Dior在中国被称为“刁牌”，LV被称为“驴牌”。品牌不一定喜欢这样，但这种现象可能会激发品牌进一步了解中国市场。
某种程度上，当一个品牌拥有“通用名”时，也意味着该品牌在中国拥有广泛的传播和认可度，同时拉近了与消费者的距离，而不仅仅是看上去的问题大约。
归根到底，品牌名称是品牌形象最直接的镜子。不久前，Coach集团更名为Tapestry Group，这直接体现了其成为多品牌集团的野心。对于奢侈品牌来说，中文翻译的背后不仅是品牌的调性，更是品牌希望如何面对中国市场。
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