雾芯科技崛起之路：从0%到44%市场份额，悦刻电子烟如何逆袭成功？
市场份额从 0% 上升到 44% 用了 18 个月的时间。从第一个产品到在美国推出，历时36个月。股价从最高35美元到最低0.9美元，用了18个月的时间。
这就是无心科技的故事。其主营业务为悦刻电子烟，于2018年推出首款产品。2018年是电子烟元年。数百家厂商在中原角逐，每一家都有获胜的可能：
数百家厂商除了面临研发、营销、渠道等方面具有优势的对手外，还面临着迎面而来的黑天鹅：行业监管。如果厂商对行业监管不敏感，可能会在犹豫和深思中错失良机，也可能在棋盘被打翻后醒悟到血本无归。
当电子烟行业如火如荼的时候，谁也没想到悦刻会是最后一个崛起的。 2018年1月，悦刻在京东众筹推出首款产品，一个半月融资107万元。其他厂商如灵犀24小时卖出150万元，YOOZ 24小时卖出500万元。
RELX悦刻从群雄逐鹿，到成为行业英雄，再到死里逃生、孤独终老。他是如何解决每一个问题的？本文将从多个方面展现RELX悦刻的坎坷历程：
雾弹下的残酷扩张
当电子烟芯片检测到气体流动时，烟杆的电池发电加热雾化芯（主要是棉芯和陶瓷芯），从而将烟弹内的烟油（与传统香烟类似的成分）雾化。吸烟质感、口感、是否漏油是影响电子烟吸烟体验的几大因素，而体验的关键在于雾化技术，即雾化芯。
电子烟自问世以来一直是替代香烟的理想产品。 2013年成立的博德电子烟和莫迪2017年底推出的MT电子烟，都是传统烟草口味，针对的是广泛的传统烟草消费者。
RELX悦刻还针对传统烟草消费者。 CEO王莹曾公开表示，将“推动全球10亿烟民转变为更健康、更享受、无打扰的生活方式”。
但RELX悦刻会对吸烟者进行更详细、更精准的分类。据@彪碰硬了解，RELX悦刻将消费者分为：休闲烟民、家庭型男、老烟民、潮流男、先锋金属男女。 RELX悦刻成立初期，主要消费群体是“潮流男士”。这一集团战略统一体现在产品设计和传播策略上。
2018年1月，RELX悦刻推出RELX 1。相比于其他品牌的纯黑色外观和传统烟草口味，RELX 1拥有多彩的外观和十几种口味。这可能是中国电子烟市场上第一款口味电子烟。
该产品的推出，意味着一支“正规军”开始加入竞争。为了快速触达潮流男士，RELX悦刻做出了一系列营销动作，包括：
经过近18个月的市场行动，RELX悦刻于2019年9月宣布获得44%的市场份额，这与10月份的政策变化相吻合。
2019年10月30日，烟草专卖局发布通知，督促电子烟生产企业及时关闭网络销售网站和APP，撤回网上发布的电子烟广告，要求电商平台及时关闭电子烟店铺并下载他们。架子。
随后的营销活动开始转向品牌建设：
@齫碰辛苦了解到，由于市场占有率本来就很高，再加上法律法规的严格管控和监管，2019年10月禁止电商销售的规定出台后，悦刻开始削减品牌部门的人手。随后品牌活动的大幅减少也体现在了这一点上。但RELX悦刻在2021年重新成立了品牌部门。
回归正题，悦刻也尝试闯入传统烟草领域，主攻老烟民。
据@彪碰硬了解，2020年6月至9月，RELX悦刻推出了代号“烽火计划”的项目。打火机本体上印有RELX悦刻品牌和商店说明，并放置在传统吸烟者的相关渠道上。 RELX悦刻通过订单激励政策鼓励销售方推出渠道，同时利用网吧等场景跨行业合作拓展渠道，精准触达传统烟民。
“烽火计划”主要在华南地区试点，投放打火机近30万只。会员转化率约为3%，但实际消费者转化效果更低。
当RELX悦刻抓住政策窗口期不断打造品牌时，竞品的市场活动大多是断断续续的：小野签约陈冠希、莫迪推出《流浪地球》联名礼盒、雪加与郑恺合作、波尔德与敦化合作再次被取消，YOOZ陷入分销模式，涉嫌传销。
一位前电子烟从业者告诉@热播，悦刻获胜“是因为一群精英和一群妓女之间的差异”。例如，RELX悦刻是“第一家敢于在地铁和公交站牌上做广告的公司”。 ，电影院会尽可能地做广告，因为政策不再允许了。”
这显示了RELX悦刻的果断，但其实从另一方面也显示了它的决策。
线下杀戮现场，网约车风采再现
很多品牌抵制或者害怕线下活动，因为线下活动需要大量投入，而且很难看到及时的转化。但由于产品属性和监管条件，电子烟必须主打线下渠道。
线下渠道的争夺比线上促销更为激烈。据公开报道：雪加推出0元加盟政策；魔笛推出7大帮扶政策及千万元补贴计划；大胆推出“千城十店”计划，投入3亿元支持线下开店和开业补贴。最大可达128万； RELX悦刻计划三年内投资6亿元，开设1万家专卖店；元。
据了解，大多数电子烟厂商采用“通过政策吸引——签约专卖店——维系销售”的传统销售思维来拓展渠道。 RELX悦刻的线下策略将更加深入，结合城市促销+总部品牌活动渗透线下流量。
配合全市促销，RELX悦刻品牌部将在全市商圈举办路演，包括新品测试、品味体验等活动，结合本地化小范围推广和媒体投放。 RELX悦刻在全国各大城市的地铁、公交车等户外渠道投放广告。同时，我们还将与Wheatfield、Strawberry、MDSK等音乐节合作，进军当地市场。
据@龫碰硬了解，为了解决线下转化问题，RELX悦刻利用互联网工具来解决问题，设置了活动页PV（活动页）、UV、新会员数（社区）、以及新杆持有者的数量（销量）。 ）以及转化漏斗中的其他数据。
@齫碰辛苦获悉，RELX悦刻2021年举办了近7000场线下促销活动，即全国平均每天举办20场促销活动。这个数字并不夸张。据成长黑匣子显示，2019年飞鹤奶粉举办了50万场线下活动，深入各大乡镇、县市，帮助飞鹤奶粉被大家所熟知。
RELX悦刻的线下组合拳很大程度上沿袭了Uber/滴滴网约车早期的风格。 RELX悦刻的创始团队有7人，其中6人曾是Uber中国的核心员工。据@彪碰硬了解，随后加入公司的相当一部分员工来自Uber/滴滴。
因为作为一个新兴品类，需求方决定了供给方的配合程度。早期，Uber/滴滴通过产品优惠券+本地化创意路演活动来连接商家和消费者，培养消费者（需求方）认知反哺渠道（供给方），实现品牌与业务的双增长。
这与RELX悦刻的线下玩法是一致的。
这种模式通过线下网络遍布全国，比其他纯粹依靠利润政策的制造商更具吸引力和可持续性。据媒体统计，2021年RELX悦刻门店总数约为2.76万家，约占市场门店总数的58.2%。
除了离线游玩之外，RELX悦刻在关键指标的设置上也与Uber/滴滴类似。或者说得高一点，是“互联网用户思维”驱动着RELX悦刻的移动基因。
“NPS”（净推荐值）是悦刻内部重视的指标，也是Uber/滴滴的重要指标。但该指标在快消品或硬件企业中很少使用。
NPS反映了人们愿意向他人推荐该品牌的程度。它更真实地反映了消费者的品牌好感度或客户忠诚度，“可以帮助品牌决定是否能够取得长期成功”。
据@彪碰硬了解，从产品评价调查到当地促销活动、会员活动，RELX悦刻各部门都会进行NPS调查，衡量真实的消费者反馈和项目成果。
占据线上线下市场的半壁江山后，悦刻面临的最后一个大问题就是与当时网约车如出一辙的政策监管。
在监管利剑下的夹缝中生存
电子烟发展第三年，电子烟等新型烟草制品首次纳入专项法律监管。
2021年3月，工业和信息化部就《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（征求意见稿）公开征求意见。意见提到，“电子烟等新型卷烟产品参照本条例有关烟草要求执行”。
2021年11月，国务院通过了该规定。
规定公开征求意见后，RELX悦刻调整策略，继续沟通：沟通的目的不再是传播产品，产品在公众号或官网上不能看到，更多的是塑造企业形象巩固合法性的社会意义。传播“RELX”或“RELX”的名字。
悦刻继2019年裁减品牌部人手后，2021年将增加品牌部人手。@齫强苦苦理解，是因为其年轻、潮流的品牌形象不符合社会价值观，希望扭转品牌形象。
年轻化的潮流曾经是悦刻成功的关键，但两年后，悦刻选择了放弃。
RELX悦刻品牌部门的工作内容如下：产品营销（如2020年大部分动作）、内容营销（品牌活动和自媒体）、门店终端（线下活动和终端物料）、设计团队。
该规定出台后，部分产品营销部门将生产有趣的会员商品，而内容营销部门的重要性将增加。内容方向大致分为三个部分：公益活动、企业理念、自媒体传播。
最容易理解的就是慈善活动。河南暴雨期间，联合中华思源扶贫基金会，通过支付宝蚂蚁金服发起捐款活动。同时，联手中国绿化基金会，发起一场保护“东北虎豹回归东北”的纯公益活动。
开展“烟弹回收”活动。回收的空筒将变成水泥，成为乡村振兴的一部分。它们还将被制成周边产品并赠送。在“烟弹回收”项目下，社会责任、产品推广、消费者忠诚度以及打击仿制烟弹一箭四鸟。