银泰商业引领新零售变革：从以店为先到以人为先的全渠道营销策略
当“新零售”的鼓声响起时，缓慢转动的“大象”要学会跳舞。然而，如何跳舞，如何表达自己的特色，仍然是一个有待解决的难题。
面对“新零售”带来的大变革，一些大型线下零售企业为了跳好这支舞，尝试了一些新方法：打造全渠道营销组织、争夺更精准的消费者数据、转变弹性供给链…
为了尝试这些陌生的新方法，线下零售百货店不得不开始自己的“叛逆”之旅——不仅要学会对顾客和产品的数字化管理，还要坚持自己的独特优势，带动品牌企业完成数字化。一起转型。
从“以店为本”到“以人为本”
在传统零售百货行业，银泰商业是个“异类”，总是大胆尝试新的促销方式。
今年8月初，银泰商业再次惊艳业界，推出了售价365元的付费会员卡。会员在银泰旗下99%品牌购物可享受“10折”折扣。
三个月后，已有近20万客户购买了银泰商业“365卡”。持卡人的消费金额和单价几乎是普通免费会员的两倍。
此时，银泰商业CEO陈晓东的心才落到了肚子上。营业收入的增长当然让人高兴。更重要的是，双向互动的会员网络体系最终建立起来，并直接体现在商业收入上。
“我们正在做的就是将会员体系从单向传递转变为双向互动。”陈晓东表示，银泰在全国31个城市拥有800万注册会员。过去，几乎只能获取顾客的手机号码等基本信息，但如今，通过在会员、支付系统方面与阿里巴巴等电商平台打通，线下会员体系变得“活了”。 ”。
深耕零售行业多年，陈晓东对会员制度的落后管理深感遗憾。 “口头上，顾客被视为上帝，但实际上，他们往往把商店放在第一位。”在他看来，“新零售”趋势的到来，让零售百货店重新发现了会员制的价值，这要求百货店将商业中心从“店优先”转变为“人优先”。
在西安、北京等地传统百货店担任经理十几年的陶小刚对此也深有体会。在他以往的工作经历中，商场与会员关系最直接的体现可能只是折扣和wifi认证短信，很少有商场有能力和意愿建立双向互动的会员体系。
陶小刚现任王府井集团总裁助理兼全渠道中心总经理。他最近在做的就是重新学习“新零售”下会员体系的运营和管理。今年年初，他们尝试利用王府井的会员体系帮助化妆品品牌“SK-II”实现精准营销。
当时“SK-II”正准备推出新产品，需要寻找合适的客户参与试用并反馈效果。负责“SK-II”等品牌营销的宝洁公司大中华区副总裁、百货渠道总经理张赫表示，过去与商场的合作方式是打开excel表格手动搜索王府井百货会员并向其发送邀请。但这次尝试的新方法是将会员在王府井的消费数据与其他外部平台（如淘宝、支付宝等）的数据进行匹配，找到最合适的消费者。
这一尝试使得尝试过新品的消费者复购率是之前的五倍以上。 “关键是要带动客流。”张鹤表示，王府井会员的化妆品消费数据也成为“SK-II”后续产品开发和营销的重要参考。
全渠道开放数据
在重新发现会员体系价值的过程中，海量、完整、清晰的数据成为关键。
“判断顾客接下来的需求或者是否打折，单纯依靠经验是不可能的。”陶小刚笑称，百货店学习大数据的动力来自于自身的业务需求，因为入驻商场的品牌企业已经了解大数据。如果市场不主动，“有你也好，没有你也好”。
陈晓东认为，“新零售”改变了商场与消费者之间的供需关系，也改变了商场与品牌供应商之间的关系。在这种趋势下，市场的变化首先要利用数据来准确描述消费者的需求，然后提供有针对性的产品。
现在，银泰商务App直接向客户推荐产品，实现“千人千面”。根据用户在银泰、淘宝天猫等平台的购物记录，识别客户需求，提供不同的产品推荐和服务。 。这个小小的变化带来的最直接的变化就是电子会员数量从年初的30万多人增加到180万多人。
“新零售是一个商业场景，线上旗舰店、线下零售店等所有渠道都要与数据打通，寻找目标消费群体，阶段性地与品牌进行众筹运营。”阿里巴巴集团CMO（首席营销官）董本洪认为，“数据的作用是为了找到人，真正找到与品牌相关的人。如何找到他们？ “这不仅仅是开放某个公司内部的数据，而是开放消费者周围的所有数据，这是显而易见的。这需要电商平台和零售企业之间的充分合作。”
线上线下重合。作为线下百货零售企业中的“老店”，王府井近年来一直在推动全渠道数据整合。
公开资料显示，王府井集团业态已从成立之初的单一百货店拓展至综合百货、购物中心、奥特莱斯、生活超市、电商等几大业态。这些主要业态之间的数据如何打通？一个难题摆在陶小刚和他负责的全渠道中心面前。
据介绍，早在2013年1月，王府井网上商城就上线了。产品经营模式为自购+线下产品自营+联营。此后，王府井陆续推出Pad（平板电脑）移动售货员，逐步实现百货店数字化，打通线上线下不同门店之间的库存和会员管理。现在，陶小刚正在推动线下渠道与天猫等电商渠道的数据融合。
“现在王府井一定要利用好阿里巴巴等巨头建立的新零售生态圈，做自己应该做的、擅长做的事。”陶小刚表示，王府井多年来积累的最宝贵财富是综合百货和购物中心。如果门店、奥特莱斯、生活超市等线下商家的数据能够与线上电商巨头的数据打通，就可以实现数据的双向“反馈”，真正形成线上线下全渠道。 。
国内49家百货上市公司上半年财报显示，上半年营收超百亿元的百货企业有4家。其中，只有王府井百货是唯一一家实现营收和净利润双增长的公司：营收128.05亿元，同比增长12.65%，净利润5.09亿元，同比增长23.17%。
双11成考验新零售的节点
不过，过去的成绩并不代表以后的试卷就不难。陶小刚表示，目前线下零售全渠道数据整合只是与部分品牌合作小规模进行，并没有在全国范围内大规模推广。这主要是因为现有数据不充分、不完整、不明确。 “首先是在线化，然后是数字化，最后是智能预测的实现。在线化还有不足需要填补。”
但数据可能不是根本困难。在陶小刚看来，最难改变的是零售行业从业者的心态。从事多年商场经理工作的陶小刚深知线下零售企业转型新零售的难度：“我们的业务主要是线下，（商场）总经理要花90%的时间学习线下，线上还是个未知数，所以需要眼光和决策。”
陈晓东认为，未来线下零售百货转型新零售更大的挑战将是供应链的优化。这种消费者普遍感受不到的环节，正是零售业生存的基石。 “银泰在‘人’的重构上已经初见成效，接下来我们要完成‘货’的数字化，最后是‘田’的数字化，这是最困难的部分。”
以百货商场、购物中心为重要渠道的品牌企业也在努力优化供应链。国际服装公司灵芝时尚旗下拥有JACK&JONES、ONLY等品牌，近年来在数字化转型方面进展迅速。公司总裁执行助理、直营电商渠道负责人刘冬月也表示，品牌必须在全渠道全面拥抱数字化转型。跨渠道的消费体验和不断更新的门店管理，对供应链和企业IT建设提出了新的要求。要求更高。
“经过这么多年的经验，品牌在双11的准备上已经更加系统化，比如库存、折扣、赠品、CRM、仓储、配送等，但同时也面临着新的挑战。”刘冬月认为，今年双11可以说是新零售检验成果的关键时间点。对于线下商家来说，为顾客提供大量优惠后，顾客的复购率能有多高，客单价能有多高？它是检验新零售效率最直接的指标。