奢侈品是中国电商的最新战场，胜负难料。这是奢侈品电商之间的竞争，也是电商作为“时尚”的东西与奢侈品作为“经典”的东西之间的博弈。
一方面，奢侈品与“坐南”的电商基因之间似乎存在着不可调和的矛盾，而早些年，前者对中国电商更是“不屑一顾”；另一方面，奢侈品进入电商领域，不仅包括垂直类玩家，还包括综合性电商巨头。你可以想象竞争的激烈程度。
因此，2008年前后陆续涌现的中国奢侈品垂直电商企业大多已经“消亡”。唯品会等幸运者已转型为专卖模式，现已跻身电商前五名。不幸的人更是数不胜数。
记者了解到，随着2014年阿里巴巴、京东在美股上市，以及中国奢侈品市场的巨大潜力，国外奢侈品纷纷涌入，继而“触碰互联网”，与奢侈品结盟。阿里巴巴和京东分别制造了两大集团之间的对抗。此外，国际选手也以不同的方式参与国内比赛。
今年7月30日，成立九年的奢侈品电商尚品网宣布暂停服务。不仅仅是尚品网。不客气地说，国内奢侈品电商已经存在了十年左右。除了一两个出色的球员之外，大多数人都被“忽视”，被风雨吹走了。
在此背景下，洗牌中幸存下来的“寺库”将面临怎样的命运？摆在我们面前的是十字路口还是十字路口？
事实上，新零售趋势下，线上线下融合已成为共识。对于奢侈品电商，有业内人士认为，市场需要不断被新故事刺激和说服。对此，垂直电商有着更清晰的品牌认知，不像大厂商品牌基调相对模糊，其实也有机会。尝试一些大胆的事情。
电商和奢侈品本质上是“错的”吗？
据记者粗略统计，除了虎哈网、尊酷网外，还有唯品会、寺库、第五大道、魅力网、真品网、友众网、猫步网、尊享网、尚品网等。 2008年到2010年都成立了。到了2012年，奢侈品行业陷入了动荡——从1月份开始，品聚网、尊酷网、新浪网。奢侈品牌等相继被关停。 2006年创立的呼哈网，最终于2011年12月关停，结局惨淡。
幸存下来的少数玩家也面临着不同的命运——2014年5月，获得赛富亚洲基金数千万美元投资的尊享网宣布破产。这一事件甚至被视为奢侈品电商发展的“分水岭”； 2015年7月，阿里巴巴对魅力惠进行超过1亿美元的战略投资，并持有后者过半股份。
百联咨询创始人兼CEO庄帅早年就职于秀秀网。他告诉记者，2014年京东、阿里巴巴登陆美股之前，中国电商在全球影响力并不大，因此说服品牌商的成本非常高。于是，“表演转向走私”。与此同时，“其他商家也存在一些灰色地带，甚至出现假货”。
海豚智库电商分析师张亚坤表示，当时大部分平台无法获得品牌商授权，供货问题非常严重。由此带来的供应问题是行业最大的痛点。
归根结底，奢侈品电商的逐渐衰落与供应链的特殊性有关。在全球化时代，很少有品类的产品供应链完全被国外品牌控制。奢侈品就是其中之一。
正如资深零售专家丁立国所说，“就像保护自己的眼睛一样。”在他看来，奢侈品需要保持稀缺性，因此规模并不是他们追求的首要目标。用国内电商思维“对付”奢侈品本身就是一个误区——电商往往通过“烧钱”聚集流量，通过流量吸引商家入驻，通过巨额采购订单压低进货价格。 ，获取利润。但由于奢侈品牌的强势地位，即便电商平台在其他品类上可以“一刀切”，但在奢侈品方面却依然是“不可能”。其次，电商基因是不断追求规模的特质，这与奢侈品不同。产品稀缺性的特点本质上是相互矛盾的；第三，传统奢侈品牌在价值和文化理念上往往更强调与用户面对面的情感交流，而目前电商主要采用图片、文字和视频。而其他形式无法产生存在感。
在中国市场，由于供应链的缺陷以及早期奢侈品电商的野蛮生长阶段，存在大量假冒奢侈品，成为品牌商回避的对象。
“供应商本身实力雄厚，朝南，有些电商有原罪，生意很难做。”丁立国点评了国内奢侈品电商的发展。不仅如此，奢侈品毕竟是进口产品，中国消费者对其的了解远不如欧美消费者。 “谁能数出10个奢侈品牌，谁就很厉害。”庄帅表示，表现之一是消费者的认知往往停留在包、鞋、皮带层面，而这些都是“非常成熟的品类”。 ，利润很薄。”同时，由于大多数消费者只知道五大奢侈品牌，而这些品牌根本没有利润空间，甚至出现“花钱买货”的现象。
如果综合电商遇到奢侈品，那就更“难”了。庄帅解释说，一方面，从陈列形式上来说，“把2万个和2000个包包放在一起，不符合奢侈品的定位和习惯”。另一方面，奢侈品牌也一直对综合电商产品搭配能否在这一领域得到应用存有疑虑。
因此，即便是横扫一切、被称为电商“鼻祖”的亚马逊，也无法直接做起奢侈品业务。毕竟，奢侈品本质上是一种炫耀性消费。通过价格、陈列位置等，它们与世界上的大众、大众消费品之间永远存在着深刻的“区别”。
从这一点来看，中国电商和西方奢侈品本质上是“错误的”，但在两者的紧张关系中，奢侈品垂直电商仍在增长，寺库就是其中之一。
碰撞和尝试持续一个阶段
2017年9月，寺库在纳斯达克上市，成为“中国第一股”。中国奢侈品电商第一股。”那一年，四库8岁。然而上市首日，寺库股价暴跌23%。股价在2018年8月达到每股15.48美元的高位后，整体呈下跌趋势。
张亚坤告诉记者，除了股指环境、IPO时机、中概股“本土不满”等客观条件外，寺库目前一系列拓展品类、转型的操作也可能让美股市场认为其定位已失去焦点。与此同时，美股普遍不看好营销驱动型公司；相比之下，Farfetch、RealReal等同类公司仍处于亏损状态，但由于它们是技术驱动型，其市值和股价均高于寺库。但寺库本身有很多价值点，股价和市值并不是判断其好坏的唯一标准。
全球上市奢侈品电商中，寺库一度“仅存”。 2018年1月，奢侈品电商巨头Yoox Net-a-porter Group SpA（以下简称YNAP）接受瑞士奢侈品公司历峰集团邀请，主动退市。同年5月，完成私有化。
三个月后，英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所，与寺库在美股展开竞争。不过，YNAP背靠大树，不容小觑。
尽管身处世界不同角落，寺库、Farfetch、YNAP的命运却因中国互联网巨头发起的“代理大战”而交织在一起。寺库上市时，背后既没有产业资本，也没有BATJ。然而这一切在2018年7月突然发生了变化。当月9日，寺库宣布与京东、LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia达成战略合作，并获得可转债投资1.75 亿美元。
事实上，京东早已进军奢侈品领域：2017年6月，京东向Farfetch投资3.97亿美元，成为其第一大股东。京东通过Farfetch收购了开云集团和Burberry集团的多个品牌；同年10月，承接奢侈品业务的Toplife正式上线，成为京东时尚的重要组成部分。阿里巴巴方面，天猫拿下历峰集团，并于2018年10月与YNAP成立合资公司。同时，在Toplife推出前两个多月，天猫还推出了Luxury Pavilion。
由此，京东和天猫之间形成了两大奢侈品阵营的对抗。 “猫”与“狗”竞争的背后，是奢侈品牌在线上的崛起。贝恩在报告中指出，2018年奢侈品线上销售额增长22%，销售额达到270亿欧元。亚洲市场正在迅速崛起，超越欧洲，成为全球奢侈品电商的增长引擎。
中国新消费群体对线上渠道的偏好决定了奢侈品进入中国需要考虑电商渠道。其中，阿里巴巴和京东已经占据流量榜首。不仅如此，随着中国政府降低进口关税并加强对灰色市场的控制，也将为各大奢侈品牌带来好处。因此，进入中国、试水电商就成了标题的应有之义。
综合平台逐渐认识到奢侈品的特殊性并推出针对性服务。例如，京东的“京尊达”配送服务就颇具特色；而天猫的Luxury Pavilion也有门槛。只有符合一定标准的消费者才能访问，产生“距离感”。
一位时尚界人士告诉记者，电商渠道是奢侈品的必然趋势，但奢侈品的特性决定了它一定是最新冲击互联网的品类。这种碰撞和实验还会持续一段时间。 。
转型是一条错误的道路，还是还有机会？
巨头交战、硝烟弥漫，实际上凸显了垂直电商的“荒芜”。
然而，情况似乎并非如此。
庄帅观察到，在中国，真正有潜力制造奢侈品的是“奢侈品新手”——这个群体刚开始购买奢侈品，对价格比较敏感，要求低价正品。 “新手”从低价正品开始，逐渐体验奢侈品的品质，并由此“入坑”。 “寺库的健康发展在于越来越能抓住奢侈品新手的心。”
据寺库近期发布的《2018年线上奢侈品数字化营销趋势》显示，2018年，寺库线上奢侈品消费者中近60%年龄在30岁以下。
记者随机采访发现，寺库的用户大部分是女大学生或刚从学校毕业的女性。
20岁的上海女孩阿晴（化名）去年底才接触到寺库。 “基本上，我买化妆品、护肤品，偶尔也买鞋子。”几乎同时接触寺库的24岁广西女孩小田（化名）最近在该平台给自己买了第一个包包。
“中国的奢侈品消费没有历史积累”、“没有教育”，所以“只能从轻奢开始，慢慢升级”。庄帅说道。
但也正因为如此，“豪华新手”或将成为综合平台与垂直平台争夺的核心用户群。毕竟，成熟的奢侈品用户更倾向于在线下或国外购买相关产品。
对于奢侈品电商，上述时尚业内人士指出，市场需要不断被新故事刺激和说服。对此，垂直电商有着更清晰的品牌认知，不像大厂商品牌基调相对模糊。事实上，有机会进行一些大胆的尝试。
仅以寺庙图书馆为例。自推出All in精品生活方式战略以来，寺库大力推进金融、艺术、国际网站等多元化业务。有业内人士将此视为寺库“失去焦点”，也有人认为寺库正在围绕“目标群体”打造高品质生活方式平台。
电商分析师李成东曾对记者表示，对于寺库来说，存在着严重垂直化的机会。丁立国表示，国内奢侈品电商“只有连接线下才能生存”。
事实上，新零售趋势下，线上线下融合已成为共识。例如，寺库集团华创用户关系提升部总经理李汝佳独家回应记者表示，在线下布局方面，寺库推出了新的“5+2+1”战略，分为5大方向比如艺术和美食，以及两大线下社交场景等等。
回顾中国奢侈品垂直电商十余年，荆棘丛生、困难重重。只有少数幸存者。随着奢侈品牌“南下”积极拥抱中国市场、“接轨互联网”，巨头之间的防御性“暗战”升级并转变思路，国际“玩家”纷至沓来。进退之间，奢侈品电商似乎面临着一场新的战斗。
“目前还没有龙头企业，市场延伸的边界正在不断探索和完善。从竞争渠道、物流等硬件到服务，竞争格局将持续很长时间。”上述业内人士表示。
在此背景下，国内奢侈品电商的种种转型之举注定会误入歧途，或者正处于机遇依然存在的十字路口。只有时间才能证明一切，未来的答案已经埋藏在当下。刘洋