双十一购物节火爆开启，淘宝崩了引热议，新品牌迅速崛起
11月1日零时，一年一度的双十一购物节正式开启第一波尾款。无数消费者涌入电商平台，纷纷购物。随后淘宝崩盘，尾款、退款等话题纷纷登上热搜。
直播间也是热闹非凡。天猫双十一预售首日，李佳琦直播间累计交易额达106.53亿元，薇娅直播间销售额82.52亿元。此外，截至当日24:00，淘宝直播中，包括雅诗兰黛、兰蔻在内的淘宝直播，共创建了5个价值超亿元的直播间、69个价值超千万的直播间。 “看直播、加购物车、交押金”似乎已经成为消费者度过双11的“三部曲”。
喧嚣之中，新品牌快速突围，国际大品牌霸占各榜单。然而，曾经红极一时的淘宝品牌却显得十分沉寂。自从去年淘宝品牌跌出销售榜后，今年的存在感就更少了。
双十一依然热闹非凡，但C位的主角却纷纷更换。
淘宝品牌列表
韩都衣舍、日波、银曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜世家……自2015年起，优衣库在双十一活动期间成功抢夺韩都衣舍头把交椅。您会发现这些原创品牌。熟悉的名字逐渐从各大双十一榜单上消失。
单看服装榜单，2013年双十一，天猫女装销量前十名中，传统品牌和淘宝品牌各占一半。韩都一社、日波、银曼均榜上有名； 2014年，韩都衣舍女装排名第一，但男装无涛品牌； 2015年，优衣库超越韩都服饰，其所代表的国际品牌开始占据榜单。与服装领域类似，化妆品行业曾经催生了三大淘宝品牌：尤妮芳、阿芙精油、膜世家。然而，自2016年以来，他们从未进入过天猫双十一TOP10榜单。
淘宝品牌日渐式微，到了去年的双十一，可以说是“失了天下”。今年双十一淘宝畅销女装前十名中唯一“留下”的韩都衣舍也跌落榜单。正式宣布撤回所有淘宝品牌。无独有偶，今年6月18日活动期间，韩都服饰之家的销售数据仅为2017年的五分之一。
双十一期间淘宝品牌的衰落和沉寂，本质上可以说是传统国际品牌的一次胜利反击。然而，经过短暂的交锋和随后的围攻，淘宝品牌真正的敌人不再是这些国际品牌，而是层出不穷的新品牌。尤其是当直播间逐渐成为消费者双十一购物的核心场景时，淘宝品牌似乎更加危险。
纵观今年双十一直播的相关数据，在李佳琦直播间的品牌榜中，欧莱雅稳坐榜首，首日预售234万+台，其次是智糖、竹本、相宜本草、欧诗曼……而最受欢迎的品牌单品方面，紫糖堂、竹本、优食言三大国产新品牌以低价、高量取胜。薇娅直播间销售品类较为全面，雨泽、欧莱雅、玉兰油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌位居前列。
可以看到，在面膜、卸妆、洁面等垂直领域，淘宝品牌已经消失，取而代之的是新国货，而且即使淘宝品牌自播，也似乎没有水花。
此前，韩都一社近30天在抖音直播37场，销售额总计162.5万。单场直播平均GMV仅为4.39万元左右。截至目前，其在抖音上的粉丝仅有62万。今年双十一第一波预售期间，亿欧数据显示，淘宝直播共打造过亿直播间5个、千万直播间69个，其中商家自播占比85%以上。从直播间交易额排名来看，不少知名淘宝品牌并未上榜。
从2010年到2016年，淘宝品牌用了五六年的时间，走完了传统品牌几十年的历程。然而，从2019年至今，新品牌在更短的时间内完成了淘宝品牌的旅程，让淘宝品牌“无限有路要走”。
年轻Z世代不知道淘宝品牌
淘宝品牌是在淘宝上创立的，但也被淘宝等电商平台上层出不穷的新品牌所困。事实上，他们早已意识到平台流量变化带来的命运，但就是找不到出路。
三只松鼠创始人张燎原表示，2018年是他最焦虑的一年。 “我们发现有问题，但不知道问题出在哪里。” 2012年双十一，三只松鼠通过投放直通车广告和钻石展位首页广告，打开了流量入口。自成立以来连续七年占据双十一食品销量第一。然而，2017年，其双十一销售数据却显示增长放缓。
韩都一社创始人赵英光也在演讲中表示，“内循环和消费群体Z这两个因素导致了流量时代的结束”。
淘宝品牌的流量时代已经结束。一方面，平台流量逐渐向国际品牌、新品牌倾斜。与此同时，阿里巴巴电商体系中的流量红利正在逐渐消失，获客成本越来越高。另一方面，Z世代消费者的崛起意味着人、货、市场的重构。再加上新旧渠道的转变，整个消费市场已经从人找货变成了货找人。但淘宝品牌停留在老渠道，逐渐失去Z世代。
比如，2020年小红书和凯度发布的数据显示，44%的Z世代用户表示，有过因为被网红“种草”而被“砍”的经历。在中国，从线上种植开始，双十一期间线上消费已经成为年轻消费者的新习惯。
淘宝品牌并非没有布局全渠道营销，但收效甚微。在小红书上，淘宝品牌和新品牌的关注度呈现出两个极端。以韩都一社为代表的淘宝品牌粉丝普遍在10万以下，如韩都一社6.9万、梦发世家9.8万。 69,000 和尤妮芳 69,000。以完美日记为代表的新品牌拥有数百万粉丝，如完美日记200.7万、喜茶27.5万、泡泡玛特29.7万。
不仅是小红书，短视频在新品牌破圈过程中也发挥着重要作用，但淘品牌在快手、抖音的营销效果却不尽如人意。
淘宝品牌在新消费渠道上几乎集体失语，导致其在Z世代中缺乏存在感。很多年轻消费者甚至没有听说过韩都一社、御泥坊等淘宝品牌。
以韩都医舍为例。凤凰网时尚曾经做过一次线上征集。当被问及韩都衣舍是否还时尚时，61%的网友表示不时尚，25%的网友甚至没有听说过这个品牌。仅有12%的网友表示韩都衣舍有时尚基因。
韩都一社，曾经5000万年轻女性的选择，如今已被3.2亿Z世代用户抛弃。这也是所有淘宝品牌困境的一个缩影。
大浪冲沙，命运难“扫”
2016年，韩都一社正式申请新三板挂牌。同年7月，成为“首个上市淘品牌”。 2018年，韩都一社宣布申请终止新三板上市。到八月，它正在为第一次影响做准备。首次公开募股。但今年5月，广发证券发布公告称，因韩都医社拟调整资本运作方式和日程，经协商一致决定终止上市辅导。
韩都一社上市过程的一波三折，其实折射出近年来淘宝品牌集体走下坡路的困境。英曼、瑞博、十月妈咪等品牌也曾提交IPO申请，随后又主动撤回。立人立装、三只松鼠、御家汇虽然成功上市，但因业绩不佳、盈利能力不佳而不断受到资本质疑。
早在2016年，就有超过50家淘宝品牌商家联合提交IPO申请。为了帮助这些淘宝品牌上市，天猫宣布成立“商家上市协助办公室”，处理上市事宜。如今，淘宝品牌的辉煌早已褪去。再加上上市门槛的提高，对于阿里巴巴来说，这些淘宝品牌背后的商家价值进一步缩水，似乎没有理由支持淘宝品牌。
当然，阿里巴巴“拯救”了淘宝品牌。除了帮助他们上市之外，阿里巴巴还在阿里巴巴新零售平台上举办了商家大会。会上，阿里巴巴大规模布局线下的战略曝光，带领一批淘宝品牌进军线下市场。 。按照规划，淘宝品牌将在一年内拥有100家独立专柜体验店，并聚焦线下渠道，真正两条腿走路。
然而，这个项目的生命周期仅持续了一年，就因种种原因而结束了。
阿里巴巴的想法其实并没有什么问题。淘宝品牌发展的最大缺陷是过度依赖淘宝和线上渠道。如果我们能打通线下渠道，打造一个更知名的品牌，我们的生存风险就会大大降低。但事实证明，尽管不少淘宝品牌进行了多次线下尝试，但带来的并不是业绩的提升，而是运营压力。
2018年，韩都一舍在杭州开设首家品牌体验店。由于线上线下没有有效联动，最终没有掀起波澜；此前，英曼在广州开设了第一家实体店。一度扩张到30多家门店，最终不得不全部关闭。 2015年，它再次进攻线下，目标是2020年开1万家店，但现在看来还没有实现。
三只松鼠是一个成功拓展线下渠道的淘宝品牌。截至今年上半年，来自线下渠道的收入已达到40%左右。不过，从最新财报来看，三只松鼠今年前三季度净利润为4.42亿元，同比增长67.35%，但营业总收入同比下降2.23%全年增至70.7亿元。
线下渠道收入的增长不如线上渠道收入的下降。这对于三只松鼠来说是一个尴尬的事情。
缺乏阿里巴巴资源支持的淘宝品牌不再是双十一消费狂欢的明星。他们必须在国际大品牌和各个领域不断涌现的新品牌之间生存。线下布局可能是目前唯一的出路，但也未必是出路。
未来，或许越来越多的消费者会彻底忘记这些淘宝品牌，越来越多的新品牌将再次将当下的主角挤出C位，就像新的浪潮在岸上不断地击败前浪一样，永远不会结束。 。
本文来自微信公众号“道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪授权发布。