韩都衣舍赵迎光：面对社交电商变革的挑战与焦虑
我无法清晰地思考，我无法理解。过去的一年，韩都一社创始人赵英光感觉自己一直在往上爬。十几年的经验和知识并不能有效化解焦虑，让他吃尽苦头。
“连续7年全网销量领先”、“网络女装购物第一品牌”，都是韩都衣舍长久以来贴在身上的标签。不过，赵英光仍然经常受到外界的质疑。作为第一代淘宝品牌的领军者，韩都一社会成为过去式吗？曾经与韩都一社长期占领淘宝用户购物车的达芙妮、真维斯，由于无法更好地适应新一代消费者的需求，逐渐退出了历史舞台。
时代也变了。自2008年公司成立以来，韩都一社作为淘宝品牌，一直遵循淘宝搜索电商“人找货”的逻辑；随着社交电商的兴起，人、货、地的逻辑被重构升级，成为千人千面的“找货”过程。但2018年以来，随着新一代内容电商的兴起，电商模式逐渐回归“人找货”。面对市场的剧烈动荡，赵英光也有些迷茫。
“从品牌经营的角度来看，基于新业务基础设施的‘人找货’更符合长期的价值逻辑。如果我们继续遵循‘货找人’的逻辑，我们肯定会被淘汰。” ”
赵英光表示，新的“人找货”模式已经得到验证，但很多人还没有想清楚，他用了近三年的时间来消化新的行业变化。
这是这一年来赵英光反复问自己的三个问题。一个肯定的答案是，要想在新一轮电商变革中生存下来，继续做“女装购物第一品牌”，韩都衣舍必须成为消费者心目中真正的品牌，而不仅仅是一个互联网品牌。
为了寻找确定性，赵英光不惜成本在上海设立了营销和产品总部，邀请韩国艺人IU担任公司设计总监，并在各个业务方向与顶尖机构深度合作……虽然整个过程是痛苦的，但赵英光认为，只有不断走出自己的舒适区，经历轮回的痛苦，才能不断提升自己的事业，而不是停滞不前。
“以前我是坐在坑里向外看，现在我终于从坑里爬出来了。”赵英光告诉一邦，担负重担后，他感到如释重负。
2020年是“不确定性原理”横行的一年。只有先驱者更懂得冷酷，只有领导者更懂得确定性。 10月15日至16日，亿邦将在上海寻找未来零售的确定性。此前，我们采访了较早察觉到变化的韩都一社电商集团董事长兼CEO赵英光，聊了聊互联网女装。行业的变化以及他对确定性和不确定性的理解。
以下为采访全文，由一邦编辑。
韩都一社电子商务集团董事长兼CEO http://www.ebrun.com/20201009/404811.shtml
谈行业变革：电商回归“人找货”
一邦：为什么来上海？
赵英光：只有在上海，我们才能完成品牌战略升级。上海可以为我们提供战略资源、人力资源和外部支持体系。过去我们的品牌塑造是基于流量思维的品牌逻辑，而不是基于用户思维的品牌逻辑。谈到打造品牌，前者的逻辑是“货找人”，竞争最终以价格战告终；后者是“人找货”，竞争最终以价值战告终。像抖音、小红书这样的所谓新渠道，都在用户时代的大规则下，打造品牌的方式、方法和逻辑都发生了变化。因此，经过内部讨论，我们决定前往成本最高但最符合我们战略升级需求的上海，进入品牌的下一个时代。
亿邦：您计划什么时候完成品牌战略升级？
赵英光：我们去年年底就启动了品牌战略升级。今年春节后公司一复工，我们就去了上海。目前已经运行十多个月了。店铺粉丝增速、后台品牌搜索词数均有显着提升。这些数据可以基本验证我们的逻辑是行得通的，并且以后会越来越好。
一邦：最近在抖音、微博等社交平台上经常能看到你的种植内容。这也是你们品牌战略升级的一部分吗？
赵英光：这个时代的品牌需要能够一开始就种下种子。这不是“该不该做”的问题，而是必须要做的问题。如果你不这样做，你就会死掉或者起不来。为什么会出现抖音和小红书？种草对90后、95后的影响比以前大了很多。上一代是价格敏感的，这一代是价值敏感的。因为他们更关心价值，所以品牌更重要。
一邦：种草纯粹是为了订单交易吗？
赵英光：没有，你看王宝宝的内容创作和KOL培育，他连产品链接都没有。这就是新一代“人找货”的逻辑。必须让消费者到电商平台上产生搜索行为。让消费者主动搜索在今天尤为重要。但目前我们看到的品牌大部分都是在做效果种植，很少有做品牌种植的，因为品牌种植很难从ROI（投资回报率）的角度来评估。因此，如果品牌方不明白投资的目的是什么，就不知道该怎么办了。
一邦：经历了“人找货”和“货找人”的逻辑变化，为什么现在又回到了“人找货”时代？
赵英光：我花了很长时间才弄清楚，“找人找货”是平台的逻辑，而不是品牌的逻辑。比如，天猫只希望消费者到平台上购买适合自己的产品。他们购买哪个品牌并不那么重要，所以当消费者浏览一件衣服时，天猫会向他们推荐更多。直到消费者满意为止。
消费者为什么最终选择了某件衣服，她的评价逻辑是什么？理论上，目前的数据很难分析透彻，平台也很难了解消费者的隐性需求。这就提出了一个问题：互联网能否成为真正的品牌？
一邦：这不就是你这十年来一直在做的事情吗？
赵英光：一开始我们也认为互联网可以打造品牌，但实践证明很难。因为有一个很容易被大家忽视的“BUG”。传统品牌首先需要开店。店面的选址、装修、人员都是硬成本，消费者对品牌的认知很大程度上来源于此。 ——打个比方，对于一个品牌来说，只要你把车开进66广场，装修、陈列都完成了，消费者就会用自己的常识来判断这个品牌。
打造品牌意味着打造差异化。必须明确回答三个问题——我是谁？有什么区别？我怎样才能看到它？品牌实体店可以通过选址、面积、装修风格客观地回答其中一些问题。对于竞争对手来说，模仿它们的成本将极其高昂。高的。事实上，地段、面积、装修风格其实都是品牌成本。比如，有些品牌的一些专卖店正在亏损，但他们之所以坚持这样做，是因为它代表了品牌形象。品牌建设成本本质上包含在财务结构中。 。
一邦：互联网品牌就不能差异化吗？
赵英光：SKP、恒隆、四季青等电商平台之间没有太大差异。品牌硬成本差异非常低。店面的视觉装修可能只需要2000元。纯互联网品牌再好，在消费者眼中也不会一样。它们几乎是一样的。比较特殊的是网红店，通过人的差异化来实现品牌差异化。
互联网品牌兴起时，注重的是价格优势。起初，他们可以通过店面装修、产品视觉等凸显差异化，但当市场成熟后，配套升级为一站式服务。你有的每个人都有，为什么要卖得比别人贵呢？此时，品牌差异化尚不清楚。因此，互联网品牌一旦与认知差异明显的传统品牌发生碰撞，就会处于不平等的地位，承受巨大的压力。
一邦：你有经历过这样的压力吗？
赵英光：2016年以来，大量传统品牌战略整合线上，而且比例越来越高。当时我们内部讨论过，如果某个传统品牌稍微打折，韩都一社就卖不掉了。 。困难在于我们自己的价格比较低。比如我们本来一件衣服卖100块钱，利润已经很薄了。想要降价基本上是不可能的。不过，传统品牌仍有降价空间。虽然降价后还是比我们贵，但顾客还是跑了。去了那里。原因就在于，消费者不想“买便宜”，而是“赚便宜”。原来卖200元，现在卖150元。消费者会觉得自己赚了50块钱，但是我们一直卖100块钱，消费者感觉没有讨价还价的余地。
一邦：但是现在你们在天猫上的女装粉丝数量是最多的，优衣库排名第二。
赵英光：虽然我们在品牌认知度上没有花这么高的成本，但同行中还是有一定的品牌认知度的。比如我们把自己定位为韩式快时尚，找了很多韩国明星代言。那些有品牌知名度的人会相对成功。我们是行业内第一个聘请大牌明星作为代言人的互联网品牌。
2014年，韩剧《来自星星的你》大受欢迎。我们花了1000万找全智贤做代言人。除了拍戏、广告等，我们一年总共投入了2000万。但那一年我们拿了“双11”、“双11”、“12”年度销售冠军，表现非常喜人，说明这个东西是对的。但是我们当时没有方法论，没有系统化后来把品牌成本纳入财务结构，品牌的投入变小了，品牌的压力还是需要给消费者提供持久的价值感。
Yibang：所以现在你聘请了韩国艺术家IU作为你的时尚总监。和以前最大的区别是什么？
赵英光：谈到如何打造品牌、如何为消费者创造长期价值，我们以前都是外行，靠的是直觉。现在我们和专业人士合作，通过一个方法论、一个系统，把品牌成本转化为整个系统。以前我们找明星合作的时候，基本上都是拍一些图片和视频来作为营销素材。但现在我们找明星合作，条件之一就是他们必须认可我们品牌的理念，并且深度参与我们的产品。必须有共同创造的意识。行动，不仅仅是简单的形象代言人。
谈品牌升级：越克制越有前途
亿邦：您的品牌战略具体是如何升级的？
赵英光：在品牌方面，我们重新定位了。最初的定位是“韩风快时尚品牌”，包括男装、女装、童装。目前定位为“年轻时尚女装”，只专注于女装；在产品方面；之后，我们充分发挥原有“小团制”的优势，践行“开源设计”，与越来越多的年轻新锐设计师合作，将原来的内部团队变成了外部团队。这也是我们真正长久保持“年轻时尚”的动力源泉；二是注重细节。如果做得好，这些也将成为我们内容传播的素材。直播不能总是靠折扣、低价，而是要创造价值感。衣服的面料、设计、巧妙的创意都是不得不提的。当然，前提是你真的做到了。你既可以做也可以说。两者结合产生价值感，然后种草，消费者认可，产生搜索行为，完成购物。
一邦：还会考虑开线下店吗？
赵英光：我不会考虑。线下门店的一个重要功能就是建立消费者的品牌认知。互联网品牌这方面可以通过三个步骤来补充。一是精准定位、品类聚焦；二是锁定关键词和精神焦点；三是直接公共关系。明月 走正路，不猜测，尽量少带感情色彩。
一邦：能够做到这一点对于品牌来说门槛很高吧？
赵英光：是的，集中不是赌黑白、赌大、赌小，而是押在一个具体的数字上。第一步就是押注品类，本身概率就很小。那么第二步就是押注关键词，比如商务、通勤、休闲、优雅、甜美、时尚……词那么多，每个词对应着不同的市场份额。下注是哪个？选词是一门艺术，而不是一门科学，并且依赖于商业第六感。说到公关，如何让消费者接受一个非常硬的广告而不感到厌恶，是一项极其艰巨的任务，这对内容团队提出了极高的要求。
一邦：寒都医社是如何走这三个步骤的？
赵英光：如果你认准了趋势，有方法论，越早做，成功的概率就越大。韩都衣舍只专注于年轻时尚的女装，一切行动都围绕着“年轻”二字。虽然很多服装品牌也涉及年轻时尚女装，但都没有明确表示。例如，王老吉的广告语“怕上火就喝王老吉”。所有的花草茶都有去火的作用，但王老吉是第一个说出来的，并成为这一类别的代表。再比如，百事可乐主打年轻，可口可乐主打正宗经典。如果让消费者说“为什么百事可乐代表青春？”，他们可能无法回答。事实上，正是百事可乐通过大量的公关在消费者中形成了这种认知。最后，弥补金融结构中的消费者认知成本，确认信任的关键凭证，让所有公关都聚焦在这几点上。韩都衣舍目前获得的三张信任证书分别是“连续七年充分信任”“线上销量领先”“专注年轻时尚女装”“超过5000万购买用户”。
易邦：这些措施虽然不能带来直接转化，但也成为品牌潜力和话语权的集中落脚点。
赵英光：品牌建设的核心目的是影响消费者的潜意识。潜意识的影响力至少是显意识的三万倍。线下品牌建立的底层逻辑是通过被动行为影响人们的潜意识。然而，互联网品牌没有实体店。影响人们潜意识的一个典型的主导指标是主动搜索。比如，换季时，某消费者想买衣服，搜索关键词不是“裙子”等品类，而是“韩都衣屋”，这可以看作是品牌建设的有效结果。
亿邦：如此坚定地实施品牌战略升级，是您个人的态度还是团队的态度？
赵英光：有了这个意识后，我和大家沟通，团队很快就形成了统一的认识：我们要做一个有真正护城河的品牌。我们的共识是，这是一个历史性的机遇。上一代品牌没有做到这一点，但下一代消费者却创造了这种需求。
一邦：现在回想起来，现在的新一代品牌和你们这一代的淘宝品牌有什么本质的区别吗？
赵英光：刚开始的时候，我们的价格比传统品牌要低。我们基本上是从价格战开始的。现在大多数新品牌的价格都比传统品牌贵，而且高的不是一点点。他们的起价通常是双倍。真的。我们正在打一场价值战。要把上一代品牌的整个商业逻辑转变为服务下一代的商业逻辑，确实很难。比如喜茶，上一代的茶饮品牌也能生产出同等价格和品质的产品，下一代依然会直接选择喜茶。
新一代品牌的创始人都很年轻。他们与新一代消费者有着相同的价值观。他们知道什么是好的，不能接受低质量的产品。在很多产品的逻辑中，成本每增加10%，价格就可以翻倍，所以他们增加成本10-20%后，理论上可以卖到三倍的价格。这样，当你创建内容时，你可以将其与产品相匹配，并更好地进行推广。
亿邦：新一代品牌走在前列。从您的角度，您能给他们一些建议吗？
赵英光：目前价值感的实现方式还是过于简单，可复制性极强。比如钟雪高目前一款冰淇淋的售价为20元，通过价格实现了品牌差异化。但两三年之内，可能会出现一批“钟雪高”，届时就会进入价格战的循环。价格一旦下跌，就很难再上涨。
我问过很多新生代网红品牌主打什么，大多数人都说不清楚。他们的回答是，他们刚刚开始创业，虽然增长速度很快，但他们选择的品类是不是最有前景的，天花板是否足够高？高老师，我还没想明白。专注于这种情况可能会耽误其他业务进展。
因此，大多数人都会多元化，但很少有人愿意在好的时机以反人类的方式专注，并决心在未来的20到30年里只做一件事，并将其做到极致。一句话，对于新一代品牌来说，越内敛、越专注，就越有前途。
谈论挑战：确定性与不确定性
一邦：您如何看待品牌与平台之间的关系？
赵英光：品牌为顾客提供的价值感越强，在平台上的生存空间就越大；价值感弱的品牌其实就是商标，它对平台的价值会越来越小。该平台也在不断发展。如果它能提供，就不需要使用你的。阿里巴巴犀牛智能制造工厂已投产。因此，品牌追求差异化，平台追求效率。两者共生、繁荣。一旦品牌无法提供差异化，就会被平台淘汰。
一邦：最后一批火爆的网红品牌和淘宝品牌的背后，其实都有平台在推波助澜。新一批互联网品牌和平台之间的关系还这么密切吗？
赵英光：平台很明确，为了给客户提供价值，依赖关键品牌。这就是为什么天猫要牢牢锁定优衣库，因为优衣库能够为顾客提供足够的价值感。平台的最终结果几乎相同，但品牌不同。每个品牌都有用户粘性，能够长期留住用户。该平台希望能够涌现出更多的品牌，特别是基于互联网和新商业模式的品牌。这个时候只要我们朝这个方向努力，那就是时代的潮流。趋势比优势更重要。
一邦：抖音切断了淘宝的外部链接，正在全力推进电商闭环。您还建立了一个抖音展示柜。目前效果如何？
赵英光：我们在抖音品牌建设方面做得很好，但抖音展示才刚刚开始，所以不能说会不会成功。建立强势品牌的好处是你不需要去太多的平台。你可以去最主流的平台，因为“人们都在找货”。
一邦：抖音和淘宝都在强调算法推荐，强化人们根据需求找到商品的逻辑。被算法宠坏的消费者还愿意在平台上搜索品牌吗？
赵英光：搜索的目的性很强，更能体现品牌影响力。不过，并不意味着不搜索就不会认可品牌力。只是暂时没有需求。消费者在购物时，对品牌的反应与普通产品不同。如果他们看到自己喜欢的款式，又恰好是自己喜欢的品牌，就会立即触发潜意识，下单购买。
一邦：今年6月，您参加了淘宝直播的《总统来了》。您分享了哪些经验？
赵英光：我认为直播肯定是未来的趋势，所以主观上如果可以的话我会积极参与。然而，整个直播行业还处于非常早期的阶段。直播必须突出明显的盈利点。这是现阶段看直播的人的需求，但并不意味着这类人养成习惯后才会赚钱。现在向直播观众讲内容可能还为时过早，但未来一定要讲，把实惠点变成价值点，而不是仅仅依靠打折、促销、抄底。
一邦：会考虑让明星、网红进入直播间吗？
赵英光：我们还没有做任何事情。我们认为明星带来产品并不能为品牌加分。很多人买东西都是因为名人。他们买她推荐的任何东西。卖了那么多品牌，最后大家只记住了它们。拥有主播这个人，就等于品牌给主播加分，品牌并没有成为主角。
一邦：IU加入后，韩国粉丝的反响非常强烈。您对于将品牌推向海外有什么想法吗？
赵英光：我们没有出海的计划，所以应该以内部循环为主。很难影响消费者的心智。而且海外消费者是一个不同的人群，这不符合我们打造品牌的逻辑。一旦我们完成了中国的闭环，制定了方法论，我们就可以做很多其他的品牌，而不必去海外。
一邦：新一代“人找货”逻辑是阶段性产物，还是会长期存在？
赵英光：消费者的增长是不可逆转的。从长远来看，价值战将逐渐取代价格战，中国迟早会从制造大国发展成为品牌强国。
一邦：现在你已经从坑里爬出来了，如果让你对还在坑里爬的人说什么，你会说什么？
赵英光：你是谁？有什么区别？你怎么看？
()