凡客创始人陈年反思品牌发展之路：从摇摆不定到深入供应链的转变
“我（过去）在平台和品牌两条路之间摇摆不定，这种摇摆对公司的发展非常不利。”陈念在北京南六环亦庄一条空荡荡的街道边的一栋连体小楼里说道。
他的办公室有一排柜子，里面装满了书，占据了一整面墙。与成立七年的凡客一起，读书或许是过去留下的为数不多的坚持之一。
迟到了半个小时，他说了句抱歉，点了一根烟，开始总结这一年来凡客最大的变化。 “从去年开始，我就开始给自己安排出差，走访供应链的每一个环节，包括面料、版型、服装生产。以前我距离产品太远了，但现在我发现我无法不用自己经历就可以做。”
同一个人两年前还声称要“像Vancl一样买LV然后卖”。他还特意计划在优衣库上海旗舰店开业前在对面放置大型户外广告。 “当时我看不起优衣库，但现在呢？满街都是优衣库，可顾客都在哪里？”陈念告诉界面新闻记者。现在的他显得谦虚，称自己当时夸得太大了，没有产品，一切营销都“白费了”。
他所在的小楼里，五层楼中有两层是工作站，基本上是空的。 2013年8月，陈念决定将凡客诚品从北京南二环永贵中心搬迁。与此同时，凡客诚品解雇了近8000名员工。在鼎盛时期，凡客诚品雇佣了多达 12,000 名员工。
“凡客现在大概有三百人左右，轻松多了，从目前的情况来看，这些人已经足够了。”说完，他松了口气，吐出一口烟雾。
此前，2014年8月28日，陈念和他的万科两年来罕见地高调亮相，主题是“一件衬衫”。在北京798 D Park工场，他身穿Vancl经典三件套——黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋。他介绍了自己一年来的成绩：日本团队参与的80件免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。他还用复杂的分子式讲解了免烫的原理，并详细讲解了小方领、鹰爪扣、插片等。
这件衬衫已经畅销一个多月了。按照老话说，每天保持着近万件的销量。他预计，今年凡客诚品的衬衫销量将超越雅戈尔，达到3至500万件。这一水平意味着凡客诚品将成为中国单件衬衫出货量最大的品牌。但由于面料成本和工艺要求，毛利为零的情况下，每卖出一件衬衫就净亏损几十元。
但 Vintage 现在计划坚持下去。 “一开始，优衣库只有很少的单品，只要把它们做到最好就可以了。”他继续解释，1985年以后出生的新生代越来越注重服装的品质，甚至超过了款式的追求。
经过一年的沉寂，陈念和他的万科正在走上一条与自己过去、甚至与服装电商行业完全不同的道路。
2009年，随着万科营收的爆发式增长，陈念陷入了盲目追求持续扩张。他回忆说，他不再关心产品，每天只看PPT工作报告。当时，KPI 是随机确定的。首先想好要做多少销量、要做多少SKU，然后要求做。 “现在看来，这太离谱了，根本不跟随市场。”
脱离市场需求的“大跃进”扩张的教训是惨痛的。当时，除了服装，凡客诚品还拥有20多个非服装品类，SKU多达19万个，库存超过10亿元。最终资金链断裂，供应商上门追债，甚至有传言称投资者逼陈放弃。关于 2016 年辞去首席执行官职务的传言。
现在，除了80支衬衫作为主打产品外，凡客诚品每个季度只会限量推出2至3款“爆款”，以小规模试探市场反应。陈念开始自己研究面料和服装穿着场景，一件一件地试穿，剖开衣服检查原材料。对于万科产品佩戴起来不舒服，他会要求直接砍掉产品线。在某报道中，陈念还表示，自己养成长跑的习惯，就是为了测试万科帆布鞋在长跑时会不会划伤脚。
另一个被砍掉的就是万科铺天盖地的营销。过去，凡客诚品为大家所熟知，但就在一年前，凡客诚品还面临供应商拖欠货款和资金链紧张的压力，与中国好声音合作，重金投资“我要绽放生命”系列。广告。
凡客诚品的一名员工向界面记者透露，凡客诚品现在连真正的公关团队都没有，只是因为陈念觉得单品运营模式不需要团队去推广。官网和陈念自己的微博是目前凡客唯一的推广渠道，他也放弃了明星代言。
与此同时，凡客的移动布局也陷入搁浅。由于SKU减少，此前基于多品类开发的饭客盒子、饭客达人等App于2014年6月宣布关闭。唯一幸存的凡客诚品App也问题百出，不少消费者反映存在致命Bug比如“支付过程中App直接关闭”。
几乎所有需要资金投入的部门都被陈念纷纷砍掉了。他希望依靠成本控制、品质提升和口碑来重塑凡客的品牌形象，慢慢引导顾客回归。
陈念根本不关心凡客的网站流量。据Alexa网站显示，凡客的流量已呈现下降曲线，其全球流量排名已从2013年6月的460位下降至10000位。 “8月底发布会之后，网站流量猛增，虽然过一段时间就会回落，但下一个单品推出后，流量又会爆发，这个流量对于现在的粉丝来说已经足够了。”他是这样解释的。
“聚焦产品”是陈念接受界面新闻采访时出现频率最高的词。从某些角度来看，目前的老龄化做法很容易理解。 2014年初，亏损、裁员的凡客诚品获得了雷军领投的第八轮1亿美元融资，对于他们来说，这几乎是最后一根救命稻草——更何况，凡客诚品继续亏本出售。衬衫。
陈念正在筹划的唯一“大”动作就是开设线下实体体验店。在他的设想中，店面不需要太大，甚至可以挂几件免烫衬衫，能挂多久就多少。 “反复清洗，让消费者一挂就感受到直的优点。”
他认同“Fancl实际上是在推倒一种商业模式”的说法，并表示Fancl首先应该做好产品，然后再考虑其他事情，而网站只是一个渠道。这位在业内被誉为电商先驱的知名企业家，现在连在天猫、京东等平台开辟渠道的想法都没有。 2009年，凡客在天猫开设了官方旗舰店，并运营了一段时间。然后它就关门了。
专注于明星商品和限量版产品的公司的明显优势是可以规避库存风险。通常，衣服积压1至2年就会因款式过时、面料发黄、有异味而滞销。即使在凡客诚品最红的时候，陈念也遭遇了库存问题。 2011年，凡客诚品创造了39亿元营收的辉煌，与之相伴的是14亿元的库存和6亿元的亏损，这直接导致万科后来花了整整一年的时间来清理库存。
但在服装电商行业，这种相比过去过于极端的做法也存在风险，几乎没有人有成功的先例。陈念只是强调：“我不知道现在网站流量和市场占有率是多少，我只想知道现在衬衫销量还不错。”
2014年3月，万科曾售出一件300支的衬衫，发布后两分钟就被抢购一空。销量有3000到4000件，但很快就消失了。陈念解释说，由于300支棉的技术难度太大，“厂家都快崩溃了”。使用“概念3D材料”的夹克也经历了同样的经历，这些夹克只销售了一次，然后就停止了生产。陈念说，这些都是试错的经验。他会继续制作夹克，但不会再使用如此棘手的面料。
这显示了万科的另一个风险。依赖单一产品的企业可能需要提高面料技术的竞争力。陈念目前的学习对象优衣库，多年前就与东丽合作成立“下一代原材料开发团队”，开发新型服装原材料，推出速干面料内衣、发热内衣、并熄灭。但至少目前，万科尚未将技术研发战略提上日程。
凡客有多少时间这个问题很难回答。在这个快速扩张的市场中，拥有大流量和规模效应的平台型电商企业以及依附于这些平台的品牌的优势仍然太明显。
《2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告》显示，2013年纺织服装专业市场电子商务交易额为4617亿元，而2007年凡客诚品刚创立时仅为75.2亿元。整合营销公司Cheil OpenTide对国内360名网购服装三年以上、每月网购服装两次以上的消费者进行了问卷调查。在过去的六个月里。调查显示，67%的消费者愿意在品牌风格更丰富的天猫上购买。服装方面，30%~40%的消费者会选择在京东、唯品会、品牌官网等B2C网站上购买服装。从2013年的实际消费来看，通过天猫品牌官方旗舰店购买服装的消费者比例达到84.2%，款式更多、设计更好。好的淘宝品牌已经开始瓜分服装电商市场。
中国电子商务研究中心的一份报告也得出结论，凡客诚品2013年上半年的市场份额仅为0.8%，2014年则直接归入几乎可以忽略不计的“其他”选项。
“现在凡客的流量已经够了，我没有精力去经营其他频道，就够了。”陈念反复解释道。不久前，分管市场运营的副总裁徐晓辉第二次离开万科。他第一次离开是因为他创办了女装品牌楚客，但因经营不善而被陈念接手。或许徐小慧比陈念对自营服装品牌面临的困境感受更深。
凡客这家坚持了7年的公司，曾被Business Insider评为估值10亿美元的公司，最高估值甚至达到30亿美元，与京东、唯品会齐头并进。时间。后两者现在已经成为一家估值超百亿美元的互联网公司。但现在陈念希望凡客能够脱离服装电商的概念，成为一个“服装品牌”。 “人们换季的时候，首先想到的就是优衣库、GAP、NB这样的品牌。你想到的还有国产品牌吗？没有。所以我想做这样一个中国品牌。”他说。
他计划在万科七周年之后将衬衫的价格从129元提高到168元。凡客诚品最初要求很多面料都是最好的品质，认为这是自己的核心竞争力，但现在终于发现价格还是太便宜了。
陈娘已经开始意识到，面对其他同样品质、同样工艺，但影响力比Vancl还要大的品牌时，Vancl所能提供的竞争力不应该只是低廉的价格，否则情况就会和过去一样。 。而且，当时陈念还有凡物，但现在，他只剩下最后一个赌注了。
附：对话陈念
界面：80支衬衫上市一个多月了。现在销量如何？万科未来会只卖单品，延续衬衫的销售模式吗？
陈念：销量很好，每天一万块左右，但就算卖了一块，也亏了几十块钱。今后，我们每个季度都会推出几款单品，并继续沿用衬衫的销售模式。
界面：衬衫属于技术门槛较低的品类。由于没有独家专利和技术，其工艺相对容易被模仿。您认为VANCL衬衫的核心竞争力是什么？
陈念：我们的核心竞争力是高性价比。目前国内没有一家同行能够以这个价格提供与万科同等的品质。现在，虽然其他公司可以生产这种80支的衬衫，但没有人能以129元的价格提供。随处可见的价格至少要160元。
界面：优衣库等品牌拥有防止抄袭的专利技术，例如Heattech。万科有自己的技术吗？
陈念：还没有，但是我有计划，以后会尝试往这个方向努力。
界面：作为一个电子商务网站，消费者能够感知的首要因素是价格，而不是服装的感觉。顾客在佩戴前如何体验万科产品的品质？
陈念：凡客是一个互联网品牌，主要看重的是高性价比。未来我们会开设一些线下体验店，让一部分人亲自进店体验我们的面料与其他品牌的不同之处。体验店会建，但时机还没有到。
界面：有了店之后，万科变成了一家服装公司。现在感觉万科正在扭转商业模式，专注于做衣服，而网站只是一个销售渠道。产品成熟后，您是否打算开设自己的商店？
陈念：我非常同意这个说法。凡客首先要以产品为主，网站只是一个渠道。我只是想培育一个品牌。一个品牌的诞生需要很长的时间，五年甚至十年。凡客现在用的日本团队那么多，做事的方式也开始变得更加日式，专注，在一件事上追求极致。目前国内还没有一家服装企业拥有万科这样的品牌。
界面：这次提出凡客回归的时候，你打算给自己多少时间？
陈念：这个问题我没有考虑过。凡客目前的经营状况非常健康，但之前的情况却很不正常。现在股东的压力比以前减轻了很多。股东们不担心销量，只担心没有做好产品。
Interface：你有没有考虑过，如果这个策略不起作用，下一步该怎么办？
陈念：我不担心别人追上来，因为没有人能像凡客诚品的衬衫销量这么大。我们每年有数百万份订单。目前衬衫的具体销售数字我不知道，但我们基本上可以保证每天1万件左右，尤其是国庆节前几天，每天的订单量都在1万件以上。雅戈尔被认为是中国最好的衬衫传统品牌，但雅戈尔衬衫的年销量在200万至300万件之间。我估计今年Vancl的衬衫销量可以达到300万到500万件。
界面：凡客的规模与以前不同了。您在管理方面遇到了哪些问题？这些问题和以前的凡客有什么不同？
陈念：2009年之前，我不太关注产品。后来，随着公司的发展，我每天只看PPT工作报告。盲目增加品类和SKU，就导致了后来的情况。我开始反思，开始关注我们的产品，然后我意识到我需要关注每一个产品。目前，凡客的品类还不是很多，以后也不会增加那么多的品类。员工人数从1万多人减少到目前的300多人。公司更轻、更扁平、更容易管理。我们的财务和管理状况实际上比以前健康得多。
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