二手奢侈品直播行业分析：头部主播月成交超百万，妃鱼完成A轮融资
顶级主播月营业额超百万。
但主播并不都是二手豪华直播
今年1月，专注于直播的二手奢侈品频道品牌飞鱼完成数千万美元A轮融资。据了解，飞鱼全平台拥有60余名主播、40余家店铺，店铺销售额高达80%左右。 。
一般来说，二手奢侈品直播间采用“点名制”：粉丝从链接中看到自己感兴趣的产品，在弹幕中发送产品编号，然后主播将对应的产品展示给镜头。每次直播的产品少则60~70款，多则100多款，如何全面展示产品的质量和缺陷，同时说服粉丝下单，对主播来说是一个很大的考验。
（主播展示包裹，左图为知儿抖音直播间，右图为飞鱼抖音直播间）
飞鱼招聘主播时，更青睐从事时尚行业、对奢侈品有一定了解的人。一些主播是豪华跑车的活动策划者，另一些则是购物频道的主持人。他们知道如何与高净值客户打交道。 ，我也是一个“买买买型的人”。
一位新晋顶级主播告诉腾鱼，上个月他在直播间花了10万，“买了一块黑水（劳力士手表）和一条爱马仕皮带。”粉丝们要求其中一张。包，他语速很快，神采飞扬，“这个贝壳包是永恒的经典，每个明星都有一个，范冰冰至少有20多个，谁背着就是女明星。”
正尔CEO朱泰妮奇指出，二手奢侈品主播需要对品牌和产品有深入的了解，比普通主播要求更高。 “用户购买奢侈品时，除了购买产品本身之外，还购买品牌的溢价。这个品牌背后的逻辑，它在市场上的受欢迎程度，它在市场上的价格，以及我为什么要在此时此地购买这个产品，所有主播都得解释一下。 “所以选择主播的主要标准之一就是‘对品牌有非常强烈的热爱’。”
顶级主播已经展现出“明星效应”。以飞宇的两位顶级主播为例。他们每天都有粉丝关注他们，一位主播也经历过早晚节目的时间调整。 “（其实）晚上流量最大，人气最高，但是直播时间长了之后，用户其实就会关注你，他们不介意随时来看，信任你之后，他们就可以花数以万计或数十万人同时与你在一起“现在。 ，这位头部主播固定每天早上10点开始播出。
很多忠实粉丝也会充当主播的“自来水”。他们不仅积极向新观众介绍赠品和抽奖规则，还通过弹幕说服犹豫的用户下单，“J12（香奈儿手表）不是镶钻的2万元，所以很值得”。
二手奢侈品直播之所以能够腾飞，是因为它针对的是有奢侈品消费需求和直播观看习惯的两大人群。目前，促进购买和联系的角色是锚。那么，如果没有锚怎么办？
飞鱼品牌负责人认为，主播并不是平台的全部核心。 “主播是我们与用户联系的一个渠道，并不意味着换了主播，店铺就不行了。我们公司每一个店铺都依赖背后的供应链。”从内容上来说，这不是一个人能完成的。”
朱太尼奇也指出，直播其实本质上和图片、文字、短视频类似。 “它们既是内容分发的形式，也是内容分发的载体。能够支撑二手奢侈品直播长期发展的，是我们的供应能力。”
作为成立5年并获得B轮融资的二手交易平台，只有两家对于直播的准备工作比较谨慎。朱泰妮奇提到，只有两家拥有专门做大数据的运营团队，“每个直播间的观众是什么年龄段，消费金额是多少，每个主播卖什么品牌，包括什么价格容易买到”卖，我们对商品有一套操作逻辑，背后是大数据的动态排列。”
谁在看二手奢侈品直播？
结果有点让人意外
是不是所有的二手奢侈品直播间都挤满了喜欢收藏复古奢侈品的时尚女士？这不，直播间里的人群要丰富得多。
每天来看我的老粉丝和主播都能认出他们的ID名字。 “其实，他们都是学生，有时间来看我，不一定会买东西。”直播间的顾客分为两类。 “一类人对奢侈品非常向往，但对专柜的价格有点犹豫。二手产品的性价比对他们来说非常有吸引力。另一种类型不关心价格（高或低），他们一年四季都去那里。”如果是专柜买的，质量好的我就买二手的。”
国内最早的二手奢侈品实体店之一Alooooha Vintage的创始人GiGi告诉腾鱼，实体店的消费者和直播间的消费者“并不完全重合”，他们的消费习惯也有很大不同。 “习惯了网购的人，甚至是住在我们旁边小区的人，也可能不会来店里。购买后，他们会要求闪送或请司机来取货。”
（Alooooha Vintage 线下店，受访者提供）
Alooooha Vintage于今年3月初开始尝试在小红书上直播卖货。首播销量达60万，位居小红书同类商家第一。通过直播，这家位于上海的10年老店吸引了全国尤其是三四线城市的用户，这在以前的实体店经营中是不可想象的。
同样的现象也出现在电商平台上。智尔CEO朱泰妮奇表示，目前超过一半的用户位于一二线城市，但三六线城市的用户增长速度非常快。这与数据机构Mob研究院对国内奢侈品消费趋势的研究得出了一致的结论。
（图片来源：Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》）
为了扩大市场，
二手奢侈品平台仍有很多工作要做
连续两年，全球个人奢侈品销售额的40%以上由中国消费者贡献，但二手流通率却远低于20%的世界平均水平，仅为3%左右。要把二手奢侈品交易的“蛋糕”做大，头部平台在需求端和供给端都面临着亟待解决的问题。
在需求端，产品真伪问题阻碍了用户迈出购买二手奢侈品的第一步。为了解决用户的担忧，智尔和飞宇在成立之初就与中国检验认证集团（以下简称CCIC）达成战略合作。他们是首批与CCIC合作的平台之一，飞宇还会为所售产品提供附加检验证明和假货三合一保险，而Alooooha Vintage则要求其每位鉴定师同时拥有中国和日本的鉴定师资格证书。
“事实上，目前中国的二手行业比国外更勤于评估，”GiGi说。她中学时住在日本，在英国大学学习奢侈品购买和时装设计。她是国内二手行业的先驱者。她对国内二手行业的发展非常看好。 “在中国有很多玩法，未来肯定会比国外发展得更好，但现在我们还是要弘扬这种文化。”
（GiGi正在直播，
图片来源：Aloooooha复古小红书直播间）
供给端的主要问题是，中国消费者还没有养成倒卖奢侈品的习惯，尤其是二手奢侈品圈子内，尚未形成流通闭环。去年，第一财经商业数据中心（CBNData）将在线二手奢侈品交易平台列为消费领域十大新赛道之一。报告指出，C2B2C，利用平台连接买家和卖家，是目前二手奢侈品行业最常见的方式。模式上，个人C端买家的转售意识还远未觉醒。以知尔、飞鱼为代表的二手交易平台实际上肩负着教育市场和促进交易的双重任务。
朱泰妮奇告诉腾鱼，只有大约60%的用户是买家，40%是卖家。有一定的重叠，但比例很小。理论上，两者重叠度越高，二手奢侈品转售生态就越活跃。他认为，买家和卖家相互转化的关键是提高平台的服务能力。为此，知尔APP开发了“一键转售”功能，大大简化了用户的代售流程。飞宇通过一对一的售后客服鼓励用户转售。
为了给买家和卖家提供更好的体验和更高的交易意愿，许多平台选择开设线下商店。
“线下不能放弃。”飞宇品牌负责人表示。线下门店可以更精准地触达消费者，增加用户对平台的信任度。飞鱼和知尔都将线下扩张列为今年的重点方向之一。 “事实上，电商正在尽可能地还原线下的体验。当然，最好的体验一定是线上和线下的结合。”朱泰妮奇说道。
飞宇目前在上海有一家实体店正在试营业，并计划今年在全国开设更多门店。只有两家线下门店也在筹备中。在GiGi看来，线下商店不仅为用户提供了交流和寄售的空间，“线下是中世纪文化的重点，线下的展示和设计氛围是线上无法替代的。”
据耀科研究院测算，国内可供二手流通的奢侈品存量已达1万亿元。在这个巨大的趋势中，一些人通过直播等新形式抓住了机遇，并表现出了更大的野心。
以下为腾鱼与知尔创始人朱太尼奇对话的部分实录：
腾宇：事实上，中国已经出现了很多二手奢侈品电商平台。你如何让自己与众不同？
朱泰妮奇：其实我们并不完全将自己定义为二手奢侈品平台。从品类上可以看出，除了传统的服装、箱包、鞋帽、饰品、配饰之外，我们还延伸了家居、母婴、美妆等品类，从品牌端来说，除了LV、香奈儿等传统知名奢侈品牌之外，我们还有很多平价奢侈品牌，所以我们自己的定义是优质二手货的交易平台。
另外，我们专注于个人卖家，这是与其他二手交易平台最大的区别。您可以在我们每个产品的产品详情中看到卖家的个人信息，包括他/她的职业、身高、体重以及他/她所在的位置。你们都可以看到你卖了多少东西，赚了多少钱，以及你和他或她在一起多久了。
腾宇：能介绍一下你们的识别系统吗？
朱泰妮奇：我们从4年前就开始建立自己的考核体系。目前已有数十名鉴定师通过中国检验认证集团的培训并取得鉴定师资格证书。我们还有内部培训体系。比如说，我们把所有的鉴定师分为不同的类别，比如纺织品、皮具、鞋子、珠宝、配饰等，我们的鉴定师都有自己擅长的类别。在我们公司，没有一位评估师可以查看所有类别。这一点与其他评估师不同。公司是完全不同的。不同的评价级别也会看不同的品牌。比如初级鉴定师看哪些品牌，中高级鉴定师看哪些品牌。我们还与中国检验认证集团签署了战略合作协议。目前也是中国检验认证集团高级奢侈品鉴定师鉴定示范基地。
腾宇：目前用户中买家和卖家的比例大概是多少？如何促进两者的相互转化？
朱泰妮奇：大约60%是买家，40%是卖家。它们之间会有一定程度的重叠。将卖家变成买家的最好方法就是在平台上为他提供他想买的东西。只要他有想买的东西，我们平台能保证正品、售后服务、质量，他就会真正成为买家。让买家转变为卖家。我们的平台支持您一键转售，您可以快速上架。许多卖家在售完后并没有兑现收益，而是继续从仅有的两家商店进货。这些现象非常普遍，用户本身也接受了二手的生活方式和理念，自然会购买和转售。
腾鱼：直播间的转化效果如何？平均单价是多少？
朱泰妮琪：对于首次购买二手奢侈品的用户来说，直播是一个转化工具，可以同时完成用户教育，方便下单。因此，在新客和高客单用户转化方面，直播的转化效率高于图文。直播单价在6000元以上，以箱包、珠宝、手表等高端单品为主。
作者 |古拉风