2021年二手奢侈品店崛起：线上线下融合趋势与直播电商的兴起

2021年二手奢侈品店崛起：线上线下融合趋势与直播电商的兴起

“2021年，除了咖啡店，线下最多的门店将是二手奢侈品店。”一位投资人开玩笑说。

这一趋势从2020年就开始了。波士顿咨询集团的数据显示，2020年二手奢侈品线下门店持续扩张。今年8月，二手奢侈品交易平台Just Er在上海开设了首家线下门店。仅仅三个月后，同赛道的胖虎科技在北京三里屯开设了旗舰店。

同样是从疫情之年开始，奢侈品线上消费呈爆发式增长。上述数据显示，2020年奢侈品消费线上渠道占比33%。2021年，二舍交易平台纷纷进驻线上直播间，推出全天直播的“日不落”模式：Tracy Dong喜商创始人博文在小红书、抖音上开展直播，主要线下门店 长毛姬禾旗下的飞鱼，原来专注于淘宝直播，转战线下门店抖音直播；知儿加大抖音直播力度，孵化诺明、糖糖等多位主播；而洪布林则在APP上增加了直播入口，也在抖音上卖货。

与一般消费品不同，年轻人购买二手奢侈品是为了追随潮流、表达一种态度，转手转卖也是毫无愧疚感地购买。

年轻人的选择导致今年下半年奢侈品赛道出现分化：一方面，二舍交易平台频频融资。 5月，唯尔完成数千万美元C轮融资； 6月，飞宇、法图科技相继宣布完成B轮、C轮融资；一方面，昔日“中国第一奢侈品电商”寺库陷入“不发货、售后不退款、拖欠供应商货款”的负面新闻。 ”

但二次豪融资热潮的阴暗面，行业本身还存在盈利难、行业蛋糕小、撬动个人卖家难等诸多问题。那么，二手奢侈品电商是一个成熟的行业吗？日前，Just Er创始人兼CEO朱太尼奇对话凯波罗财经，以自己踩过的模型坑、品类坑、渠道坑“三大坑”为例，尝试着拆解这些问题。

以下为凯博罗财经整理的谈话实录：

第一个陷阱：模式陷阱，买断还是寄售？

凯博罗财经：您为何会从投资人转型为二手交易行业的创业者？

朱泰妮琪：创业之前，我在一家PE机构工作。项目已进入后期，我独立探索项目的机会较少。作品逐渐“风格化”。后来我觉得我对人更感兴趣了。数字只能帮助我验证我的判断。正确性。于是，经过五年的投资，我开始在更贴近“人”的消费端寻找创业机会。

我观察到，这几年，在消费升级浪潮下，国民消费能力爆发，大量的东西闲置，需要处理掉。二手闲置物品交易存在明显的需求和痛点。我的妻子是一个“买买买”的狂热爱好者，我鼓励她卖掉一些旧的，买新的。

当年国内互联网巨头也把重点放在二手业务上，但我发现没有一个成熟的简单、方便、值得信赖的平台，所以我决定以此为切入点来创业，考察一下二手房的情况。二手电商的商业模式。

我研究过寺库、闲鱼等大公司，也看到过一些小公司向非洲出口二手衣服牟利。但这都不是我理想的商业模式。

相对而言，国外一些平台相对成熟，如The RealReal（在线二手奢侈品寄售平台）、ThredUp（二手服装寄售电商平台）、TWICE（二手服装零售商）已被 eBay 收购。 。

可以说我是模仿ThredUp模式开始创业的。经过研究，我发现服装是卖家在处理闲置物品时首先想到的品类。这一点也得到了闲鱼的数据验证。在其平台上，第一大交易品类是3C数码，第二大是服装。

衣服需求迫切，交易频率高，单价相对较低，卖家进入门槛相对较低。 2015年，我创办了原创二手服装交易平台智二。

凯博罗财经：为什么一开始选择买断模式，后来又转向寄售模式？

朱泰妮奇：寄售模式需要买家和卖家了解游戏规则，比如佣金、周转周期等。对于初创企业来说，用户教育的成本很高，所以只有二宜开始采用“买”的模式。出去赚差价”模式：卖家将商品发送到平台，平台给出报价，满意则完成交易，平台处理后将商品出售出去，赚取差价，这样更省钱高效的。

跑着跑着，我发现不太好：不但养活不了自己，还被用户认为我在割韭菜。之所以养活不了自己，是因为服装的单价比较低，而平台的系列服务——干洗、鉴定、测量、摄影、保洁——根本无法弥补成本。用户不满意，因为买断模式是“黑箱逻辑”。平台需要垫款收回衣服，承担库存和坏账风险，加上服务费用，售价肯定比收到货时要高，但卖家会认为平台价格“低” ，所以转售率很低。

我逐渐感受到了买断模式的风险。资金负担太重，从长远来看，我需要用钱去购买更多的商品。比如你购买了价值1000万元的商品，赚了2000万元，你就会用赚到的钱再次购买商品，以此类推。这是一场永无休止的现金游戏，初创公司无法承受。

买断模式的另一个大问题是用户很难忠诚，很容易成为谁支付最高的购买价格就能赢得用户。这种模式是不可持续的。

工作一段时间后，压力越来越大，于是我给美国The RealReal和ThredUp的创始人写了一封电子邮件，并于2017年中旬飞往旧金山与他们见面。

ThredUp的创始人告诉我，第一步是构建后端订单履行系统。 ThredUp的订单履行大部分依赖于自动化设备和算法，人工参与很少，效率很高。

而且，ThredUp之所以能在美国做买断模式，是因为购买一件衣服的平均价格为1-2美元，这是极低的。然而，我在中国花30元买了一件Zara的衣服，用户仍然抱怨价格太低。

The RealReal的CFO告诉我，如果我想转为寄售模式，佣金一定不能定得很低。我之前不明白。自从我2017年决定做寄售以来，佣金一直是15%。我担心如果佣金提高了，卖家会觉得贵了。

今年我才明白了一个道理：打造服务品牌的最终目的不是与低佣金的人竞争，而是与高佣金的人竞争。当你成为中国第二个佣金最高的奢侈品平台并且用户仍然愿意支持和使用你时，你一定做对了很多事情。

因此，尽管我的团队反对，我今年还是将佣金从 15% 提高到了 20%。出乎意料的是，卖家的转售率不降反升。

陷阱之二：品类践踏、奢侈品赛道误判

凯博罗财经：转寄售模式后，第二品类从服装变成了奢侈品。逻辑是什么？

朱泰妮奇：在与美国两大平台The RealReal和ThredUp的创始人沟通后，我在2017年将知儿转型为寄售模式，这种模式依靠服务费来赚钱。单价乘以佣金比例就是收入。为了养活自己，就需要提高单价和佣金，所以智儿今年转战奢侈品品类。

这两年，我们之所以没有向奢侈品品类拓展，是因为一些平台的数据发现，虽然客单价比较高，但卖家转售和买家复购却没有想象中那么好。当时我判断二手奢侈品交易的市场需求爆发期还没有到来。但奢侈品的优势在于买家和卖家都非常重视服务。当平台积累信誉时，用户就会愿意付费。

向奢侈品类别扩张是一个循序渐进的过程。首先，箱包品类的寄售开放，用户反对的声音瞬间减少。启动这个模型后，所有数据都快速增长，财务模型也显着改善。做包包半年后，智二开始向珠宝配饰、手表、鞋履等二线奢侈品品类拓展。

我的妻子只是第二个测试版用户。平台初期开始代销包包时，前100个上架的包包中有70个是她的。当时她作为卖家提出了很多建议：比如能否尽快告知鉴定结果，如果鉴定失败，能否给卖家提供再次反馈的入口，可以提供一个柜台购买凭证等

凯博罗财经：您在转行奢侈品的过程中遇到了哪些挑战？

朱泰妮奇：我们和胖虎、飞鱼、红布林分别成立于2016年和2017年，几乎同时成立。虽然我们进入市场很早，但过去几年我们一直专注于建设履行团队，因为这是非常困难的。

比如从0到1组建评估团队时，最痛苦的就是不知道去哪里找评估师。只能找当铺的师傅、开云集团的售后师傅、海关珠宝检验的师傅等等，慢慢探索。

近两年，一些同行开始大规模投放广告，且增长速度很快。有投资者质疑我们错过了很多市场机会，给我们带来了很大的压力。

我没有大规模推出它有我自己的原因。在寄售模式下，只要价格合适、质量好，就不用担心平台上的商品卖不出去，所以我认为没有太大必要花钱去改变用户；而花钱吸引卖家，回报率会很低，因为很难依赖精准投放的Find卖家。在这种情况下，不如注重口碑，提供良好的服务。

虽然当时我们在资本市场遇到了一些挑战，但现在，随着订单履行环节的逐步完善，我们80%以上的订单都是由回头客完成的，上架的产品70%以上都是提供的。老卖家的。 。

第三坑：渠道被困，抖音红利缺失

凯博罗财经：智儿什么时候开始直播的？孵化抖音主播后，您对直播的看法有变化吗？

朱泰妮琪：去年疫情期间，我们决定主打直播，在知儿APP和抖音平台上都走。我们是第二批奢侈品行业第一批入驻抖音的品牌之一。

我们刚开始做直播的时候，我们APP上单场直播的GMV可以稳定在10万元左右，而在抖音上，我们尽力做到单场卖几万元。由于主播资源有限，经过三个月的试水，我们“退出”了抖音，以确保在投资回报率更高的APP上进行直播。回想起来，这个撤退的决定有点短视，是我的战略误判。

今年年中，智儿决定重启抖音直播，并孵化了主播诺明。目前他拥有11万粉丝，场均GMV约为100万元。智儿目前抖音月度GMV继续保持较高增速。

唯尔诺铭抖音直播间

外界说直播对二手奢侈品影响很大，但我的判断是中性的。直播的优势在于可以让更多用户在线实时、近距离地看到画质。再加上直播间里的“抢”氛围，转化效率比较高。

但让我担心的是，二手奢侈品都是独一无二的。要想提高效率、增加收入，只有两条路可走。一种方法是提高每个客户的单价，并在同一时间段内销售更昂贵的产品，这需要更高的供应来源。个体卖家无力供货，逐渐转向商家供货。然而，商家却追求利润。 4000元回收的商品至少卖到6500元。商品性价比降低，将直接影响直播间买家的购买决策。

另一种方式是增加SKU，增加库存深度，以利于快速发货，减少退货机会。这相当于从二社开始，最后成为一名综合主播。可以看到，越来越多的奢侈品二手平台开始在直播间销售服装、美妆、滋补、保健等SKU。一个包装的链接只能卖一件产品，但一个面膜的链接可以卖100盒。

我认为奢侈品生意还是靠信任，而信任的最终形式是用户只根据图文就可以做出决策，这是最高效的。但我们不得不承认，站外的直播流量非常大，我们将抖音视为获客的重要渠道。

凯博罗财经：智儿今年开设了第一家线下店。这家店扮演什么角色？

朱泰妮琪：原来用户对知儿的了解更多是在线上，我们的宣传大部分都是在线上的，比如开箱视频、真人试穿衣服等。但要做奢侈品，就需要线下接触用户，让他们直接体验服务，增强信任。

早期，我们为用户举办线下私人会议。每次活动结束后，这些用户的复购频率和金额都会大幅增加。一位用户在参加私密会议后的一个月内曾购买了近200万元。商品。

我们希望通过线下门店进一步与用户建立联系，线下进行明星、博主的逛店。实际数据也证明，线下门店各维度的投资回报率均高于线上门店。然而，我们目前的开店计划仍处于早期阶段。其次，目前收入主要来自APP，占比在75%到80%之间。直播渠道贡献不到20%。线下门店刚刚开始运营，占比较小，但也在稳步增长。

目前，市场上很多二手奢侈品店都是规模小、作坊式经营，没有太多的品牌属性。日本几乎没有像大黑屋这样的连锁店。线上已经建立了用户信任的二社平台或许更有能力发展“连锁”店铺。从二舍平台来看，未来线上线下的界限将越来越模糊。

二手奢侈品交易，就不能“快”一点吗？

凯博罗财经：近年来有投资者用“佛系”来形容智儿。智儿打算如何缓解成长焦虑？

朱泰妮琪：二手奢侈品交易相对于新品电商来说，速度并不快。如果不静下心去做事，很多动作就会变形。因此，我不认为它是“慢”或“佛”。我自己的评价是“扎实”。

我会观察竞争对手的决定和行动，但我不会仅仅因为别人这样做而跟随他们。当我看到同行开线下店的时候，如果我没有想清楚我要开什么样的店，这个店要承担什么责任，我可以选择不开。

我肯定会有成长焦虑，但焦虑是没有用的。我需要思考的是，可以采取什么行动来提高GMV，而且是健康可持续的增长。

提高GMV的先决条件之一是商品的供应。 C端卖家的货源比较分散，能够向平台提供的产品有限。我们看到的结果是，在那些歪着头的玩家中，只有2人是唯一最终没有购买商品的。

此外，很多友好商家会召集B端小商家在APP上自播，以提高GMV。但小商户更愿意将平台的流量转移到自己的私域。平台此举很可能是为商家们做的嫁衣。

本质上，行业需要更多优质卖家来提供更多优质货源。解决这个问题只有一个困难但正确的方法，那就是打造品牌，让我们手里有优质的卖家，尤其是个人卖家。今年，智尔首次将公司的供应（卖家）和销售（买家）分离，聚焦供应端，开始打造品牌。

我们的初衷是让“卖”像“买”一样简单。今天你动动手指，你想买的东西第二天就会出现在你家门口，但现在卖东西远没有那么简单。

凯博罗财经：您预计两年后行业会发生哪些变化？

朱泰妮奇：智尔今年年初就设定了盈利目标，到第三季度就已经开始实现盈利。行业内其他几位玩家的基因差异很大，创始人的风格也截然不同。胖虎拥有深厚的线下经验，善于利用资源开店。洪布林是互联网平台的增长战略。飞鱼以二手交易为切入点，积累了大量主力资源。

二手交易的最终决战是精细化运营的能力。据多家领先的二线奢侈品平台披露的数据显示。仅在两年前，GMV就突破10亿元，红布林直播GMV在2020年单月突破1亿元，飞宇交易额在2021年翻了三倍。

在我看来，他们每个人都还只是“幼儿园孩子”，而且每个人在二线奢侈品整体市场份额中所占的份额都不到10%。中国的二手奢侈品电商行业还在发生着剧烈的变化，每个玩家还有很多事情要做。

*标题图片来自@only2，文中图片均来自pexels。