2023年双11购物节：折扣与性价比成主流，奢侈品消费趋势分析
专访|宋春光田云墨笑
编辑|斯达
运营|小二郎
挤到B1买黄金
双11，史上最长的战线，在比价的焦虑和集单的疲惫中落下帷幕。各大网络平台都在努力发放折扣券和大红包，试图激活每一个购物者的心。但肉眼可见的是，购物节的氛围不再浓厚，人们只会为真正的折扣和性价比买单。
即使是北京最富有的人也无法逃脱这种趋势。
以前，每年4月、11月，他们都会开车去北京东三环外环的SKP商场，花几万、几十万甚至上百万真金白银，来一次“有钱人的双11”。最受欢迎的奖杯是奢华包包和奢华手表。 LV、香奈儿、爱马仕的门前肯定排着长队。周年庆典期间，商场前的西大望路大部分时间都被猪肝色堵得水泄不通。附近的停车场也停满了豪车。
但今年，富人的脚步悄然改变了方向。 11月7日上午，周年庆典的第一天，当我乘坐自动扶梯上一层时，我什至感到了一种不合时宜的寂静——我能听到鞋子在白色大理石上的摩擦声。
尽管十点开门前就有人在门口排队领取“购物满3000元返300元”的限量卡礼，但上午来到商场的消费者并不多。店里等不及顾客的店主们都站在店外，向路人重复着店里参与的活动，包括购物千元以上返利、部分品牌购买10倍积分等折扣。
▲店庆首日上午9点59分，商场开业前已有数十名顾客排队等候。图/每日人物摄
退回的礼金和兑换的积分均可当天使用，10000积分可兑换30元礼品一份。商场内不同品牌参与的活动不同，强度也不同。曾经有人算过，花一千块钱返200积分再加上10倍积分，就相当于30%的折扣，这就是最强的活动水平了。拿着今年最“丰厚”的福利，柜员不遗余力地招揽生意，称“很合适，欢迎到店购买”。
随着时间的推移，顾客的数量逐渐增多，此时不同店铺的热度值也有所不同。有几家店明显比其他店热闹，比如五楼的Arc'teryx、四楼的UGG、三楼的鄂尔多斯女装、二楼的Canada Goose、Moncler羽绒服。顾客来到这些商店购物，通常是准备冬天的衣服。
能够入驻SKP一楼的品牌都是公认的最受欢迎、最时尚的品牌，比如Hermès、LV、Chanel等。他们也是整个SKP的门面。为了维持顾客在店内的购物体验，这些大牌店都会在入口处张贴隔离胶带，让迟到者等候入座。然而，周年纪念的第一天，这些品牌门外排队的顾客寥寥无几。
整个一楼，最热闹的是位于商场北区的美容日化店。与箱包、皮具、成衣相比，护肤品、化妆品的单价“根本不够”，而且卖得更快。最重要的是，大部分品牌都“领券”，礼金可以直接当现金使用，成为顾客“领单”的最佳选择。
再看单价较高的珠宝区，在互联网职场玄学中大放异彩的蒂芙尼（谐音“踢你一脚”，据说戴上它就能“打败小人”）人头攒动。但最引人注目的却是一个黄金新贵品牌——老铺黄金。
这个成立于2009年的黄金珠宝品牌，在SKP一楼只有一间狭窄的店铺，与意大利百年珠宝品牌BUCCELLATI正对面。从首日排队情况来看，老店黄金柜台前始终有5678名顾客在排队，这让对面的百年珠宝品牌显得有些落寞，很少有人踏足。
▲老店Gold一楼有店铺，就在BUCCELLATI旁边。图/每日人物摄
事实上，SKP的黄金珠宝店大多集中在B1层，在一楼设立一家老牌金店，颇有“引流流量”的考虑。从结果来看，该策略奏效了。中午11点20分，老店金碧辉煌的B1层已经有20多人在排队，成为商场内人气最高的店铺。
三十出头的白领赵心童正在老店B1层店门前排队，一边给朋友发信息。来之前，她本来打算和朋友一起看看珠宝。他们对一条售价12000元左右的小葫芦项链和一条售价20000元左右的小旋转金刚项链感兴趣。
即使人气不如往年，黄牛们依然不会错过这场线下盛宴。
有的黄牛时不时跟排队的顾客搭话，叫他们去结账，相当于打了10%的折扣，比店里参加购物满1000元返50元更合适。最后，你只需要把积分卖给他们就可以了。其中一位中年女士似乎经验丰富，多次向赵心童推销，说有一位客户从河北来买黄金，就跟她结账，非常靠谱。
赵心童拒绝了黄牛。她是土生土长的北京人。她经常在店庆时来SKP买大件，当时她有10倍的积分。这样，到了年底，她就可以兑换压岁钱给亲戚朋友买新年礼物了。
赵心童前面排队的是一对中年夫妇。这位女士拎着一个黑色的爱马仕柏金包。队伍久久没有动静。她转身和赵心童聊了起来。交谈中，该女士透露，她已经在Lao Shop Gold买了几款热门项链，这次打算尝试一下手链或手链。他们都一致认为老店里的金首饰颜色比较鲜艳。随后，他们又查看了对面店里的黄金首饰。在玻璃柜台的白光照射下，其他品牌的金色显得颜色更浅。
等了十多分钟，前面的女人在队列中暂时失去了队友——她的丈夫饿了，决定先吃饭。不难看出，在连续不断的排队大战中，丈夫们往往显得比较无聊。每隔十分钟，老店Gold的柜台服务员就会端上一盘巧克力和瓶装水，为排队的顾客补充继续等待的能量。
保值，保值，保值
临近中午12点，老店金门门口的队伍越来越长。听到一个年轻女孩说她还是喜欢铂金，拿着爱马仕的女士低声劝道：“现在谁买铂金？它不值钱，买黄金才能保值。”
保值是客户最常提到的词。店庆首日，一度涨至每克800多元的金价出现回落。下午，金价下跌的消息传出，周生生、周大福等传统黄金珠宝店也迎来了部分顾客前来选购。
与传统黄金珠宝品牌根据金价销售不同，老铺黄金以固定价格销售，不受金价波动影响。有人这样定义老铺黄金：黄金的制作方法与奢侈品相同，但所用材料是纯金。据时尚自媒体LADYMAX分析，从国内奢侈品商场的销售表现来看，老铺黄金正在从卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等奢侈品珠宝品牌手中抢夺市场份额。
▲店庆首日中午11点30分，B1层老字号金店门前排起了长龙。图/每日人物摄
排队等待了近一个小时，赵心童终于走进了金老店。她最喜欢的小旋转金刚缺货了，柜员抱歉地告诉她，店庆期间，他们无从得知北京其他店是否有货。 “你可以多去几家商店尝试一下，”她说。最终，赵心童只能给朋友拍了两条中小葫芦金项链的照片，并打算周末一起去逛街。
同样住在北京的李宇的运气比赵心童要好。她在10月底SKP店庆预售期间买了一条小金刚项链。
这是李宇第一次购买黄金首饰。以前，她认为黄金首饰难以搭配，容易标新立异。今年以来，随着金价持续走高，她开始将关注点从经常购买的国际大牌珠宝转向老字号店的黄金。
李渔还买了一条中型的葫芦项链。她将两条项链配对并戴在彼此的上面。颜色闪闪发光，“比我夏天刚买的格拉夫项链（价值10万多元）还让人心动”。
虽然还不到30岁，但李宇认为自己的购物理念是时候进化了，要追求一种“花了钱，但等于没花”的感觉，即追求保值。今年，她不再看爱马仕以外的其他奢侈品牌包包，专注于“养马”。今年年初，她在SKP买了一款冰川白Lindy包包。
在二手奢侈品电商Rebag发布的奢侈品时尚转售报告中，去年，爱马仕包包在转售溢价榜上排名第一，经典BKC包的溢价高达115%。至于以从不打折着称的LV、Chanel，二手产品的平均转售价格仅为原价的85%左右。
除了调整包包的朝向，李钰也越来越注重首饰。今年，她还请一位认识的宝石商购买了一颗价值六位数以上的蓝宝石，然后自己镶嵌并存入银行。
“如果直接购买奢侈品牌宝石，价格基本上是单独购买原石的10倍甚至更多，”李宇说。 “近年来红宝石和蓝宝石的价格一直在稳步上涨，因此可以考虑作为一项投资。”
在她看来，足够的保值也是老铺黄金能够逆袭的原因之一。李宇认为，与之前喜爱的奢侈品牌珠宝相比，花相似的价格既能得到精美的设计，又能得到纯金，“非常划算”。
往年，进入SKP不带几个醒目的大logo购物袋似乎是不可原谅的。但今年的店庆，像我们这样空手而归的人不在少数。甚至消费也是为了更实际的需要。
从五楼到B1，服装品牌的价格越来越实惠。占据朝阳大悦城一楼的英国轻奢品牌Self-Portrait，时尚运动品牌Lululemon只能挤进SKP的B1。 Lululemon的店面不大，进店挑选运动衫和瑜伽裤的消费者往往会穿同一款式。柜员很忙，有些衣服还得先摆出来才能熨烫。顾客们也表现得就像是在菜市场采摘蔬菜一样。
▲Lululemon一开门就排队。图/小红书博主@林
这座高端商场的贵族气场一度让很多普通人不敢靠近。有人曾经说过，你不敢在SKP呼吸，因为它有金钱的味道。 2020年夏天，博主@草道穿着外卖工作服到这里取外卖，被保安拦住。 SKP第一次以傲人的形象走进了普通人的视野。
后来SKP也被用作流量密码。社交平台上，时不时就会出现“穷人逛SKP”的视频，奢侈品卖家根据顾客的着装来判断是否卖包的笑话层出不穷。但今年以来，不少高端奢侈品消费者发现柜姐弟的态度发生了变化。
下午，当我走进LV店时，顾客分散在不同的柜台试包和试衣服。令人惊喜的是，新包王小号CARRYALL至今尚未售完。柜台姐姐对此非常有信心。当顾客犹豫要不要拎这个包出去，撞到同款包的概率太大时，柜台姐姐耐心地安慰她。 ：“能够直接在商店买到小尺寸的衣服真是太好了。”
虽然保值已成为购物第一法则，但仍有例外。即便在二级市场上不保值，通过颜值路线俘获不少年轻“金主”的Miu Miu品牌依然在市场上大受欢迎。店里，热情的柜台小姐告诉每一位想看这款流行保龄球包的顾客，这款包只有灰、白、黑三种颜色。店里流行的棕色已经没有货了。您可以订购，两周内即可到达。 “我想在店里携带的所有棕色袋子，顾客都买了。”柜台小姐语气轻快的说道。
印钞机缓慢转动，奢侈品被洗牌
北京SKP在2019年创造了单日销售额10.1亿元的纪录。以营业10小时计算，每秒记录28,506元。它是“中国商店之王”，是名副其实的印钞机。
但今年，该机器印钞的速度已经放缓。在社交媒体平台上搜索最新帖子时，出现的并不是拥挤的排队刷信用卡，也几乎没有富人炫耀自己的战利品，标志醒目，夸张高贵。只有昵称中带有品牌名称和SKP的内阁女孩和内阁兄弟。他大声喊道：“最后一波店庆活动！” “折扣力度很大，千万不要错过！”
一位居住在北京的二手奢侈品回收商在店庆第一天就赶到了现场。逛了半天，她敏锐地发现，商场内的顾客减少了，以往大排长龙的LV、香奈儿店外等候的人已经不多了。她拍了一张一楼商场的照片，并发帖提问：没有人在SKP购物。我想知道那些有钱人都去哪儿了？
▲店庆首日下午，北京SKP 3、4层角落略显冷清。图/每日人物摄
走过SKP的不同楼层，简洁的网格式设计，和各个县城的普通商场很相似，只不过商品的价格多了几个零。
如果您是SKP新会员，店庆期间您将获得价值100元的SKP-S礼券。这个几乎与SKP孪生的购物中心位于大王大桥南侧，与SKP隔桥相望。北京商业地产圈的一个普遍认识是长安街以北风水较好，因为北京著名的商圈都在长安街以北，而以南又被称为“商业百慕大”。但在2019年，SKP开辟了SKP-S作为打破魔咒的一种方式。
SKP-S与SKP旗下品牌有部分重叠，还增加了以年轻人为主要受众的奢华时尚品牌，如运动品牌Y-3、潮流服饰品牌SMFK等。首日下午3点30分店庆期间，SKP-S的客流量很少。一进门就看到墨镜品牌GENTLE MONSTER与商场合作的机械羊群。他们在咩咩叫。商场里人很少，很安静。羊叫声略显突兀。
高端奢侈品商场的冷热直接体现了奢侈品行业的温度。今年以来，全球各大奢侈品集团的日子并不好过。 10月下旬，全球最大奢侈品集团LVMH公布了第三季度财报。核心时尚皮具部门销售额自2020年以来首次出现下滑，低于分析师预期。拥有GUCCI、Saint Laurent等一线奢侈品牌的开云集团第三季度营收下降15%。预计全年利润约为25亿欧元，营收可能创2016年以来最低水平。
寒意正逐渐蔓延至依赖奢侈品销售的商业地产。近日，太古地产也公布了2024年第三季度的经营数据，内地零售物业项目销售出现不同程度下滑。例如，北京三里屯太古里零售额下降2.1%，成都太古里零售额下降16.9%。
在距离SKP几公里的三里屯太古里北区，向奢华转型的步伐也在放缓。虽然规划早已开始，但截至目前，LV、Dior等奢侈品牌旗舰店的围墙仍未拆除。他们原本计划在今年上半年开业，但现在预计将推迟到明年开业。
▲北京三里屯北区的DIOR、Balenciaga、LV等奢侈品店仍在装修中。图/视觉中国
如今，全球奢侈品行业降温，奢侈品牌与高端商场的关系愈发紧密。时尚行业分析师唐晓棠认为，奢侈品牌与高端商场之间既存在竞争，也存在合作。今年早些时候，武汉一家高端商场因擅自给LV打折而引发巨大舆论浪潮。幕后是商场与品牌之间的博弈。但两方也必须合作。 “目前，如何提高销量（是重中之重）。”
此外，一些国际主要奢侈品牌的涨价也搅动了市场情绪。唐晓棠观察到，这几年入门级奢侈品的价格有所上涨。例如，10年前，一个LV包的价格大约是五六千元，但现在价格已经上涨到十到两万元。 “对于一些中产阶级来说，家庭经济状况是一个很大的压力。”
对于中产阶级以上的富裕群体来说，并不是他们买不起奢侈品，而是他们学会了如何更明智地消费。 “在当前环境下，大家都在尽量避免炫富之类的奢侈行为。”唐小棠说道。
SKP的B2层与地下停车场相连。这里有几十个公共座位。换班的保安、等待雇主的司机、计算账单的黄牛都来这里休息。晚上六点，一名年轻的保安坐了下来。他没有拿出手机看短视频，而是随手从书架上拿起一本知名时尚杂志，翻了起来。
夜幕降临，店庆第一天恰逢立冬，B1喜家德饺子店里排起了长龙，成为为数不多的排队的SKP店之一。很多从隔壁华贸写字楼下班的白领、金领，无暇关注楼上正在进行的打折盛宴。他们只是按照季节习惯，即使排队也要吃一碗热腾腾的饺子。
▲店庆第一天，恰逢立冬，喜家德饺子门前等候的顾客络绎不绝。图/每日人物摄
一楼美容区依然忙碌。有的柜员不放过任何一个路过的顾客，递上喷有新香水的试纸，而有的柜员也无意吸引新顾客，开始拿出今天厚厚一叠的收据，输入电脑结算结果。
晚上8点30分，有顾客好奇北京SKP著名的《破亿》战歌今天是否播放。被随机询问的柜台小姐略显犹豫，摇了摇头。一小时前，成都SKP上空，经典交响乐已经悠然奏响。
两天后，沉默被打破。这是周年庆的第一个周六，越来越多的顾客涌向北京SKP购物。有网友称，上午11点，地下车库有一半是空的，但下午，我去寻找停车位时，在B4找到了车位。
许多提着购物袋的顾客穿梭于SKP的各个楼层。网友“鲜宝宝”在社交平台发文：“周六SKP店庆活动人比较多，LV也开始排队了，老店里的金色还是很受欢迎的，不过最受欢迎的是羽绒服和雪地靴品牌。”
与此同时，一位来自河北的顾客在店庆期间赶到北京SKP，看到位于三楼女装区的Canada Goose店外有十多名顾客在排队等候。她在一篇帖子下评论道：“人还不少，但比往年少了。”
本次店庆活动将持续至11月17日。没人知道今年SKP在北京定下的“小目标”金额是多少，但有钱人的购物偏好却可以追溯：越实惠，越多人买，越急，越多人们会买，钱存得越多，买的人就越多。
（文中赵心童、李宇为化名）