2023年双11购物节:折扣与性价比成主流,奢侈品消费趋势分析

日期: 2024-12-22 09:08:24 |浏览: 31|编号: 62418

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2023年双11购物节:折扣与性价比成主流,奢侈品消费趋势分析

专访|宋春光田云墨笑

编辑|斯达

运营|小二郎

挤到B1买黄金

双11,史上最长的战线,在比价的焦虑和集单的疲惫中落下帷幕。各大网络平台都在努力发放折扣券和大红包,试图激活每一个购物者的心。但肉眼可见的是,购物节的氛围不再浓厚,人们只会为真正的折扣和性价比买单。

即使是北京最富有的人也无法逃脱这种趋势。

以前,每年4月、11月,他们都会开车去北京东三环外环的SKP商场,花几万、几十万甚至上百万真金白银,来一次“有钱人的双11”。最受欢迎的奖杯是奢华包包和奢华手表。 LV、香奈儿、爱马仕的门前肯定排着长队。周年庆典期间,商场前的西大望路大部分时间都被猪肝色堵得水泄不通。附近的停车场也停满了豪车。

但今年,富人的脚步悄然改变了方向。 11月7日上午,周年庆典的第一天,当我乘坐自动扶梯上一层时,我什至感到了一种不合时宜的寂静——我能听到鞋子在白色大理石上的摩擦声。

尽管十点开门前就有人在门口排队领取“购物满3000元返300元”的限量卡礼,但上午来到商场的消费者并不多。店里等不及顾客的店主们都站在店外,向路人重复着店里参与的活动,包括购物千元以上返利、部分品牌购买10倍积分等折扣。

▲店庆首日上午9点59分,商场开业前已有数十名顾客排队等候。图/每日人物摄

退回的礼金和兑换的积分均可当天使用,10000积分可兑换30元礼品一份。商场内不同品牌参与的活动不同,强度也不同。曾经有人算过,花一千块钱返200积分再加上10倍积分,就相当于30%的折扣,这就是最强的活动水平了。拿着今年最“丰厚”的福利,柜员不遗余力地招揽生意,称“很合适,欢迎到店购买”。

随着时间的推移,顾客的数量逐渐增多,此时不同店铺的热度值也有所不同。有几家店明显比其他店热闹,比如五楼的Arc'teryx、四楼的UGG、三楼的鄂尔多斯女装、二楼的Canada Goose、Moncler羽绒服。顾客来到这些商店购物,通常是准备冬天的衣服。

能够入驻SKP一楼的品牌都是公认的最受欢迎、最时尚的品牌,比如Hermès、LV、Chanel等。他们也是整个SKP的门面。为了维持顾客在店内的购物体验,这些大牌店都会在入口处张贴隔离胶带,让迟到者等候入座。然而,周年纪念的第一天,这些品牌门外排队的顾客寥寥无几。

整个一楼,最热闹的是位于商场北区的美容日化店。与箱包、皮具、成衣相比,护肤品、化妆品的单价“根本不够”,而且卖得更快。最重要的是,大部分品牌都“领券”,礼金可以直接当现金使用,成为顾客“领单”的最佳选择。

再看单价较高的珠宝区,在互联网职场玄学中大放异彩的蒂芙尼(谐音“踢你一脚”,据说戴上它就能“打败小人”)人头攒动。但最引人注目的却是一个黄金新贵品牌——老铺黄金。

这个成立于2009年的黄金珠宝品牌,在SKP一楼只有一间狭窄的店铺,与意大利百年珠宝品牌BUCCELLATI正对面。从首日排队情况来看,老店黄金柜台前始终有5678名顾客在排队,这让对面的百年珠宝品牌显得有些落寞,很少有人踏足。

▲老店Gold一楼有店铺,就在BUCCELLATI旁边。图/每日人物摄

事实上,SKP的黄金珠宝店大多集中在B1层,在一楼设立一家老牌金店,颇有“引流流量”的考虑。从结果来看,该策略奏效了。中午11点20分,老店金碧辉煌的B1层已经有20多人在排队,成为商场内人气最高的店铺。

三十出头的白领赵心童正在老店B1层店门前排队,一边给朋友发信息。来之前,她本来打算和朋友一起看看珠宝。他们对一条售价12000元左右的小葫芦项链和一条售价20000元左右的小旋转金刚项链感兴趣。

即使人气不如往年,黄牛们依然不会错过这场线下盛宴。

有的黄牛时不时跟排队的顾客搭话,叫他们去结账,相当于打了10%的折扣,比店里参加购物满1000元返50元更合适。最后,你只需要把积分卖给他们就可以了。其中一位中年女士似乎经验丰富,多次向赵心童推销,说有一位客户从河北来买黄金,就跟她结账,非常靠谱。

赵心童拒绝了黄牛。她是土生土长的北京人。她经常在店庆时来SKP买大件,当时她有10倍的积分。这样,到了年底,她就可以兑换压岁钱给亲戚朋友买新年礼物了。

赵心童前面排队的是一对中年夫妇。这位女士拎着一个黑色的爱马仕柏金包。队伍久久没有动静。她转身和赵心童聊了起来。交谈中,该女士透露,她已经在Lao Shop Gold买了几款热门项链,这次打算尝试一下手链或手链。他们都一致认为老店里的金首饰颜色比较鲜艳。随后,他们又查看了对面店里的黄金首饰。在玻璃柜台的白光照射下,其他品牌的金色显得颜色更浅。

等了十多分钟,前面的女人在队列中暂时失去了队友——她的丈夫饿了,决定先吃饭。不难看出,在连续不断的排队大战中,丈夫们往往显得比较无聊。每隔十分钟,老店Gold的柜台服务员就会端上一盘巧克力和瓶装水,为排队的顾客补充继续等待的能量。

保值,保值,保值

临近中午12点,老店金门门口的队伍越来越长。听到一个年轻女孩说她还是喜欢铂金,拿着爱马仕的女士低声劝道:“现在谁买铂金?它不值钱,买黄金才能保值。”

保值是客户最常提到的词。店庆首日,一度涨至每克800多元的金价出现回落。下午,金价下跌的消息传出,周生生、周大福等传统黄金珠宝店也迎来了部分顾客前来选购。

与传统黄金珠宝品牌根据金价销售不同,老铺黄金以固定价格销售,不受金价波动影响。有人这样定义老铺黄金:黄金的制作方法与奢侈品相同,但所用材料是纯金。据时尚自媒体LADYMAX分析,从国内奢侈品商场的销售表现来看,老铺黄金正在从卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等奢侈品珠宝品牌手中抢夺市场份额。

▲店庆首日中午11点30分,B1层老字号金店门前排起了长龙。图/每日人物摄

排队等待了近一个小时,赵心童终于走进了金老店。她最喜欢的小旋转金刚缺货了,柜员抱歉地告诉她,店庆期间,他们无从得知北京其他店是否有货。 “你可以多去几家商店尝试一下,”她说。最终,赵心童只能给朋友拍了两条中小葫芦金项链的照片,并打算周末一起去逛街。

同样住在北京的李宇的运气比赵心童要好。她在10月底SKP店庆预售期间买了一条小金刚项链。

这是李宇第一次购买黄金首饰。以前,她认为黄金首饰难以搭配,容易标新立异。今年以来,随着金价持续走高,她开始将关注点从经常购买的国际大牌珠宝转向老字号店的黄金。

李渔还买了一条中型的葫芦项链。她将两条项链配对并戴在彼此的上面。颜色闪闪发光,“比我夏天刚买的格拉夫项链(价值10万多元)还让人心动”。

虽然还不到30岁,但李宇认为自己的购物理念是时候进化了,要追求一种“花了钱,但等于没花”的感觉,即追求保值。今年,她不再看爱马仕以外的其他奢侈品牌包包,专注于“养马”。今年年初,她在SKP买了一款冰川白Lindy包包。

在二手奢侈品电商Rebag发布的奢侈品时尚转售报告中,去年,爱马仕包包在转售溢价榜上排名第一,经典BKC包的溢价高达115%。至于以从不打折着称的LV、Chanel,二手产品的平均转售价格仅为原价的85%左右。

除了调整包包的朝向,李钰也越来越注重首饰。今年,她还请一位认识的宝石商购买了一颗价值六位数以上的蓝宝石,然后自己镶嵌并存入银行。

“如果直接购买奢侈品牌宝石,价格基本上是单独购买原石的10倍甚至更多,”李宇说。 “近年来红宝石和蓝宝石的价格一直在稳步上涨,因此可以考虑作为一项投资。”

在她看来,足够的保值也是老铺黄金能够逆袭的原因之一。李宇认为,与之前喜爱的奢侈品牌珠宝相比,花相似的价格既能得到精美的设计,又能得到纯金,“非常划算”。

往年,进入SKP不带几个醒目的大logo购物袋似乎是不可原谅的。但今年的店庆,像我们这样空手而归的人不在少数。甚至消费也是为了更实际的需要。

从五楼到B1,服装品牌的价格越来越实惠。占据朝阳大悦城一楼的英国轻奢品牌Self-Portrait,时尚运动品牌Lululemon只能挤进SKP的B1。 Lululemon的店面不大,进店挑选运动衫和瑜伽裤的消费者往往会穿同一款式。柜员很忙,有些衣服还得先摆出来才能熨烫。顾客们也表现得就像是在菜市场采摘蔬菜一样。

▲Lululemon一开门就排队。图/小红书博主@林

这座高端商场的贵族气场一度让很多普通人不敢靠近。有人曾经说过,你不敢在SKP呼吸,因为它有金钱的味道。 2020年夏天,博主@草道穿着外卖工作服到这里取外卖,被保安拦住。 SKP第一次以傲人的形象走进了普通人的视野。

后来SKP也被用作流量密码。社交平台上,时不时就会出现“穷人逛SKP”的视频,奢侈品卖家根据顾客的着装来判断是否卖包的笑话层出不穷。但今年以来,不少高端奢侈品消费者发现柜姐弟的态度发生了变化。

下午,当我走进LV店时,顾客分散在不同的柜台试包和试衣服。令人惊喜的是,新包王小号CARRYALL至今尚未售完。柜台姐姐对此非常有信心。当顾客犹豫要不要拎这个包出去,撞到同款包的概率太大时,柜台姐姐耐心地安慰她。 :“能够直接在商店买到小尺寸的衣服真是太好了。”

虽然保值已成为购物第一法则,但仍有例外。即便在二级市场上不保值,通过颜值路线俘获不少年轻“金主”的Miu Miu品牌依然在市场上大受欢迎。店里,热情的柜台小姐告诉每一位想看这款流行保龄球包的顾客,这款包只有灰、白、黑三种颜色。店里流行的棕色已经没有货了。您可以订购,两周内即可到达。 “我想在店里携带的所有棕色袋子,顾客都买了。”柜台小姐语气轻快的说道。

印钞机缓慢转动,奢侈品被洗牌

北京SKP在2019年创造了单日销售额10.1亿元的纪录。以营业10小时计算,每秒记录28,506元。它是“中国商店之王”,是名副其实的印钞机。

但今年,该机器印钞的速度已经放缓。在社交媒体平台上搜索最新帖子时,出现的并不是拥挤的排队刷信用卡,也几乎没有富人炫耀自己的战利品,标志醒目,夸张高贵。只有昵称中带有品牌名称和SKP的内阁女孩和内阁兄弟。他大声喊道:“最后一波店庆活动!” “折扣力度很大,千万不要错过!”

一位居住在北京的二手奢侈品回收商在店庆第一天就赶到了现场。逛了半天,她敏锐地发现,商场内的顾客减少了,以往大排长龙的LV、香奈儿店外等候的人已经不多了。她拍了一张一楼商场的照片,并发帖提问:没有人在SKP购物。我想知道那些有钱人都去哪儿了?

▲店庆首日下午,北京SKP 3、4层角落略显冷清。图/每日人物摄

走过SKP的不同楼层,简洁的网格式设计,和各个县城的普通商场很相似,只不过商品的价格多了几个零。

如果您是SKP新会员,店庆期间您将获得价值100元的SKP-S礼券。这个几乎与SKP孪生的购物中心位于大王大桥南侧,与SKP隔桥相望。北京商业地产圈的一个普遍认识是长安街以北风水较好,因为北京著名的商圈都在长安街以北,而以南又被称为“商业百慕大”。但在2019年,SKP开辟了SKP-S作为打破魔咒的一种方式。

SKP-S与SKP旗下品牌有部分重叠,还增加了以年轻人为主要受众的奢华时尚品牌,如运动品牌Y-3、潮流服饰品牌SMFK等。首日下午3点30分店庆期间,SKP-S的客流量很少。一进门就看到墨镜品牌GENTLE MONSTER与商场合作的机械羊群。他们在咩咩叫。商场里人很少,很安静。羊叫声略显突兀。

高端奢侈品商场的冷热直接体现了奢侈品行业的温度。今年以来,全球各大奢侈品集团的日子并不好过。 10月下旬,全球最大奢侈品集团LVMH公布了第三季度财报。核心时尚皮具部门销售额自2020年以来首次出现下滑,低于分析师预期。拥有GUCCI、Saint Laurent等一线奢侈品牌的开云集团第三季度营收下降15%。预计全年利润约为25亿欧元,营收可能创2016年以来最低水平。

寒意正逐渐蔓延至依赖奢侈品销售的商业地产。近日,太古地产也公布了2024年第三季度的经营数据,内地零售物业项目销售出现不同程度下滑。例如,北京三里屯太古里零售额下降2.1%,成都太古里零售额下降16.9%。

在距离SKP几公里的三里屯太古里北区,向奢华转型的步伐也在放缓。虽然规划早已开始,但截至目前,LV、Dior等奢侈品牌旗舰店的围墙仍未拆除。他们原本计划在今年上半年开业,但现在预计将推迟到明年开业。

▲北京三里屯北区的DIOR、Balenciaga、LV等奢侈品店仍在装修中。图/视觉中国

如今,全球奢侈品行业降温,奢侈品牌与高端商场的关系愈发紧密。时尚行业分析师唐晓棠认为,奢侈品牌与高端商场之间既存在竞争,也存在合作。今年早些时候,武汉一家高端商场因擅自给LV打折而引发巨大舆论浪潮。幕后是商场与品牌之间的博弈。但两方也必须合作。 “目前,如何提高销量(是重中之重)。”

此外,一些国际主要奢侈品牌的涨价也搅动了市场情绪。唐晓棠观察到,这几年入门级奢侈品的价格有所上涨。例如,10年前,一个LV包的价格大约是五六千元,但现在价格已经上涨到十到两万元。 “对于一些中产阶级来说,家庭经济状况是一个很大的压力。”

对于中产阶级以上的富裕群体来说,并不是他们买不起奢侈品,而是他们学会了如何更明智地消费。 “在当前环境下,大家都在尽量避免炫富之类的奢侈行为。”唐小棠说道。

SKP的B2层与地下停车场相连。这里有几十个公共座位。换班的保安、等待雇主的司机、计算账单的黄牛都来这里休息。晚上六点,一名年轻的保安坐了下来。他没有拿出手机看短视频,而是随手从书架上拿起一本知名时尚杂志,翻了起来。

夜幕降临,店庆第一天恰逢立冬,B1喜家德饺子店里排起了长龙,成为为数不多的排队的SKP店之一。很多从隔壁华贸写字楼下班的白领、金领,无暇关注楼上正在进行的打折盛宴。他们只是按照季节习惯,即使排队也要吃一碗热腾腾的饺子。

▲店庆第一天,恰逢立冬,喜家德饺子门前等候的顾客络绎不绝。图/每日人物摄

一楼美容区依然忙碌。有的柜员不放过任何一个路过的顾客,递上喷有新香水的试纸,而有的柜员也无意吸引新顾客,开始拿出今天厚厚一叠的收据,输入电脑结算结果。

晚上8点30分,有顾客好奇北京SKP著名的《破亿》战歌今天是否播放。被随机询问的柜台小姐略显犹豫,摇了摇头。一小时前,成都SKP上空,经典交响乐已经悠然奏响。

两天后,沉默被打破。这是周年庆的第一个周六,越来越多的顾客涌向北京SKP购物。有网友称,上午11点,地下车库有一半是空的,但下午,我去寻找停车位时,在B4找到了车位。

许多提着购物袋的顾客穿梭于SKP的各个楼层。网友“鲜宝宝”在社交平台发文:“周六SKP店庆活动人比较多,LV也开始排队了,老店里的金色还是很受欢迎的,不过最受欢迎的是羽绒服和雪地靴品牌。”

与此同时,一位来自河北的顾客在店庆期间赶到北京SKP,看到位于三楼女装区的Canada Goose店外有十多名顾客在排队等候。她在一篇帖子下评论道:“人还不少,但比往年少了。”

本次店庆活动将持续至11月17日。没人知道今年SKP在北京定下的“小目标”金额是多少,但有钱人的购物偏好却可以追溯:越实惠,越多人买,越急,越多人们会买,钱存得越多,买的人就越多。

(文中赵心童、李宇为化名)

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