探索奢侈品牌的富贵象征与品牌魅力：从劳斯莱斯到古巴罗密雪茄
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财富的象征
奢侈品牌的品牌魅力就是财富和奢华。奢华一词源自拉丁语“Lux”。因此，奢侈品应该是闪亮的、明亮的、令人赏心悦目的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达这些内容。从社会学的角度来看，奢侈品是属于贵族阶层的物品。它拥有优于他人的地位、身份和特权。它是贵族形象的代表。尽管当今社会日趋民主化，但人们的“财富观”并没有改变。奢侈品牌恰好能满足人们的本能需求。
在西方消费者眼中，英国“劳斯莱斯”汽车具有贵族汽车的象征。 1925年推出的超长“幻影”被英国女王选为专车，用作接待外国元首的引导车。古巴“罗密欧”品牌自1875年起专门向英国供应雪茄，后来又创造了丘吉尔首相最喜欢的雪茄长度（7.48）的“丘吉尔”型号，早已成为世界知名的雪茄。所以可以肯定地说，“财富”元素是奢侈品牌的核心价值。
展现美丽
奢侈品一定是最美的商品。无论人们有多少种审美意识，对奢侈品的欣赏只有一种，那就是“见之即赞”。奢侈品牌所服务的产品一定是“最先进的”。这个“最高水平”必须体现在从外观到品质的方方面面。奢侈品的高端本质应该是看得见的。它为它的主人带来荣耀，正是因为人们惊叹于它的美丽和奢华。因此，奢侈品应该提供更多“看得见的价值”——让人看起来好看。那些购买奢侈品的人根本不是追求实用价值，而是追求全人类“最好”的感觉。
“江诗丹顿”腕表也是如此； “迪奥”时装也是如此。 “卡地亚”珠宝，1847年诞生于巴黎，不仅代表阶级、财富、高贵和品位，更是永恒美丽的象征。意大利“宝格丽”珠宝品牌最初沿袭了法国学院派的严谨风格，但在1934年融合了希腊和罗马古典主义的精髓，加入了意大利文艺复兴时期和19世纪罗马金匠学派的形式。逐步诠释自己独特的奢华经典。因此，没有审美享受的产品就不是奢侈品。
个性化
奢侈品牌常常为自己感到自豪。他们不断树立个性化的旗帜，创造自己的最高境界。 “奔驰”追求顶级品质，“宝马”追求驾驶乐趣，“劳斯莱斯”追求手工制作，“法拉利”追求运动速度，“凯迪拉克”追求豪华舒适。他们是独一无二的，并且展现出自己的才华。正是因为商品的个性化，才创造了人们购买的理由。正是因为奢侈品的个性化与大众产品有很大不同，才显示出其高贵的价值。
法国的“拉菲”葡萄酒在十四世纪就已经相当有名了。当时不仅需要10年的储存和陈酿，而且波尔多地区的海洋性气候、砾石土壤以及平均40年的葡萄树龄，使其风味醇厚、芬芳、细腻、鲜明。 1985年，一瓶1787年生产的拉菲酒庄葡萄酒在伦敦佳士得拍卖行以16万美元的价格售出，成为世界上最昂贵的葡萄酒。从影响葡萄酒的因素来看，奢侈品创造了不同的商品形态。个性化使它们与众不同。
聚焦定位
奢侈品牌是非常具体的，不能轻易地随意延伸和使用。所谓品牌定位专用性，是指品牌只服务于某种产品或某种类型的产品，品牌分类级别不能改变。奢侈品牌不能采用大众品牌的营销策略。我们很少看到一个奢侈品牌跨多个行业使用并取得同样的成功。品牌多元化本身就是品牌管理的大忌。我们知道，在20世纪60年代，“皮尔·卡丹”服装从定制走向广泛的特许生产后，不再是真正的奢侈品。
皮尔·卡丹先生曾说过：“我是像詹姆斯·邦德（电影中代号007的英国特工）一样的冒险家。”正是这样，服装大师不仅收购了马克西姆餐厅，还一度将品牌延伸到葡萄酒行业，生产了一批“皮尔卡丹”葡萄酒，但结果却失败了。营销是有规则的。如果宝马敢推出一款洗发水，绝对会让人捧腹大笑。因此，不改变品牌本质、保持定位、坚守价值观，对于奢侈品牌来说是一件非常困难的事情。
但事实上，真正的奢侈品牌有着深厚的底蕴，有些奢侈品牌已经存在了数百年。经过长时间的考验，其主打产品已经深入人心，此时自然衍生出更多的产品。 DIOR、Fozens、Louis Vuitton、GERAY&DONEY 等品牌均横跨不同行业。
公众距离感
作为一个奢侈品牌，它必须营造一种绝望的感觉。让大多数人感到高不可攀，是奢侈品牌营销的使命。从市场消费定位来看，奢侈品牌服务的是少数“富人”。奢侈品消费者更不愿意使用人人都有的产品。因此，为了保持目标顾客的优越感，我们应该在公众与他们之间制造距离感。距离创造美。奢侈品牌必须不断设置消费壁垒，才能将大众消费者拒之门外。了解该品牌的人数与实际拥有该品牌的人数存在巨大反差。这就是奢侈品牌的魅力。
制造“公众距离感”的常用方法是提高价格门槛，采取超高定价策略，用极高的价格让人们产生自卑感。一辆9米长的“凯迪拉克”轿车售价为60万美元，约合人民币500万元；市场上流行的“劳斯莱斯”幻影汽车最低售价为46万美元；顶级法拉利恩佐售价65万美元，排队也买不到。因此，对于大多数人来说，奢侈品牌只能是“梦想”品牌。
历史声誉
历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值非常高。品牌的文化价值主要来源于其历史声誉。一个产品的历史越悠久，它的文化内涵就越丰富。
从品牌溯源的角度来看，品牌是有血缘的。英国“芝华士”威士忌来自19世纪苏格兰阿伯丁镇的芝华士兄弟；中国“茅台”酒是由贵州茅台镇的“赖氏”家族演变而来。 1929年，一位名叫赖永初的人继承了汉武帝年间公元135年茅台镇的“枸杞酱酒”酿造方法，建造了后来著名的“恒昌烧坊”。这就是最早品牌化的著名茅台酒。中国的“大红袍”被称为“皇帝茶”，因为古代有一个学生进京赶考，在武夷山脚下病危。幸亏寺里的和尚用茶救了他，他才成为高中状元。还有一件事是，皇后腹胀疼痛，太医无法医治。状元奉茶，王后饮后，病愈如故。皇帝赐予茶树一件“红袍”，茶树上的茶叶立刻价值一百倍。由此我们认识到，对于奢侈品来说，光有品质是不够的。必须讲更多的品牌故事。
顶级品质代表
从生产管理的角度来看，奢侈品是用“珍贵的原材料”和“神秘的工艺”制造的“顶级品质”的产品。 “劳斯莱斯”的创始人劳斯莱斯（ROLLS）和罗伊斯（ROYCE），被称为“最先进的材料提供者”和“最先进的技术应用者”的完美结合体。他们只使用来自“斯堪的纳维亚”半岛的最好的牛皮和来自意大利“伦巴第”高原森林的最好的胡桃木，并且只采用纯手工工艺来制造汽车内饰。瑞士“伯爵”腕表于1874年生产，在20世纪60年代率先采用黑玛瑙、绿松石、青金石等有色宝石作为表面。被誉为“钟表珠宝大师”。 20世纪80年代，它生产了世界上最昂贵的男士土石手表之一。该腕表使用了154克铂金、296颗钻石以及一颗重3.85克拉的闪亮蓝钻，总价值350万瑞士法郎。因此，我们可以毫不犹豫地说，奢侈品“原材料决定一切”。如今，奢侈品不仅是传统工艺的代名词，也是由传统工艺制成的顶级产品。
简而言之，通俗地说，奢侈品牌包括以下七个特征：丰富的品牌形象、看起来完美无缺、独特、坚守价值观、有历史声誉、超高的价格、顶级的品质性能。
2010年排名播出
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1.路易威登
2010年排名：1
整体品牌价值：增长 2%，达到 197.8 亿美元。
上榜理由：Louis Vuitton瞄准旅游消费者，注重品牌文化，聚焦核心消费者。
品牌背景：路易威登是法国历史上最杰出的皮具设计大师之一。 1854年，他在巴黎开设了第一家以自己名字命名的行李箱店。一个世纪后，路易威登已成为皮具领域的领导品牌之一和上流社会的象征。如今，路易威登品牌已不再局限于设计和销售高端皮具，而是成为时尚、皮鞋、箱包、珠宝、腕表、媒体、名酒等领域的巨型潮流风向标。
2.爱马仕
2010年排名：2
整体品牌价值：增长8%，达到84.6亿美元。
上榜理由：爱马仕大部分股份仍由家族控制（73.4%为家族股份，26.6%为公众股份）。公司勇于尝试，于2009年底收购了中国新品牌“上下”，专注于中国市场。同时，公司高度重视品牌文化传承，善于运用传统精髓。
品牌背景：爱马仕是法国时尚品牌。早年以制造高档马具而闻名于法国巴黎。随后又推出箱包、服装、丝巾、香水、珐琅、配饰和家居用品，使品牌更加全面和多元化。
3.古驰
2010年排名：3
整体品牌价值：增长 2%，达到 75.9 亿美元。
上榜理由：佳士得于2010年与Gucci合作，收集世界各地球员的Gucci古董包进行展览和回收拍卖。这是Gucci首次与拍卖行合作，召集古驰古着包袋。 Gucci隶属PPR旗下，对代理市场有着严格的控制。
品牌背景：Gucci是意大利最大的时装集团。产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等。Gucci时装一向以高端、奢华、性感着称，已成为上流社会品牌其品牌形象为“地位与财富的象征”。社会的消费宠儿，历来深受商界人士的青睐。
4、香奈儿
2010年排名：4
整体品牌价值：下降11%至55.5亿美元。
上榜理由：香奈儿品牌价值的下滑是时代的标志。在经济衰退期间，消费者转向更实用的产品。尽管香奈儿的经典手袋、化妆品和香水仍然吸引了很多人的关注，但真正购买成衣的顾客却寥寥无几。
品牌背景：香奈儿于1913年创立于法国巴黎，产品种类繁多，包括服装、珠宝、配饰、化妆品、香水等。每件产品都很有名，尤其是香水和时装。香奈儿时装始终具有优雅、简约、精致的风格。
5.轩尼诗
2010年排名：6
整体品牌价值：下降 1%，至 53.7 亿美元。
上榜理由：轩尼诗是LVMH集团旗下的干邑品牌，在中国市场极为受欢迎。
品牌背景：轩尼诗是法国白兰地著名品牌之一。全球销量第一的干邑白兰地，创立于1765年，轩尼诗秉承家族酿造干邑一丝不苟、精益求精的优良传统，严格控制生产的每一个环节，贯彻轩尼诗的原创精神，如采用“星” ” 干邑的分类源自轩尼诗。
6.劳力士
奢侈品牌
2010 年排名：5
整体品牌价值：下降 14% 至 47.4 亿美元。
上榜理由：与许多其他高端手表和珠宝制造商一样，劳力士也因经济低迷而遭受了巨大损失。
品牌背景：劳力士是瑞士著名手表制造商，前身为威尔斯多夫和戴维斯公司。它是德国人汉斯·威尔斯多夫 (Hans Wilsdorf) 和英国人戴维斯 (Davis) 于 1905 年在伦敦合伙成立的。 1908 年，汉斯·威尔斯多夫 (Hans Wilsdorf) 在瑞士拉绍德封 (La Chaux-de-Fonds) 注册并更名为劳力士 (Rolex)。
7. 酩悦香槟
2010年排名：8
整体品牌价值：下降 12%，至 42.8 亿美元。
上榜理由：虽然知名度已大不如前，但酩悦香槟仍是世界顶级香槟品牌。
品牌背景：酩悦香槟隶属于法国最大的奢侈品集团LVMH，是全球最大的香槟生产商。拥有260年酿酒传统的酩悦香槟(Moët & Chandon)，曾因法国皇帝拿破仑的喜爱而赢得“皇家香槟”的美誉。
8.卡地亚
2010年排名：7
整体品牌价值：下降 19%，至 39.6 亿美元。
上榜理由：卡地亚因销量下滑，排名受到影响。卡地亚（Cartier）是瑞士历峰集团旗下的品牌。据悉，卡地亚精品店销售额和第三方零售商销售额均出现下滑，低于预期。
品牌背景：卡地亚于1847年创立于法国，曾被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商中的皇帝”，卡地亚代表着阶级、品位、财富、高贵、坚定和永恒。卡地亚不仅是上流社会的象征，更是见证永恒爱情的经典品牌。
9.芬迪
2010年排名：9
整体品牌价值：下降 8% 至 32 亿美元。
上榜理由：芬迪在美国市场以“It”包袋闻名，在亚洲市场也是家喻户晓的重要品牌。芬迪隶属于路威酩轩集团(LVMH)，旨在与古驰(Gucci)竞争。该品牌的成衣系列由卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 设计。
品牌背景：以皮草起家的芬迪，自创立以来就是一家以母系为中心的家族企业。当第二代的五个女儿都全身心投入家族事业时，她们成功地将芬迪带入国际市场。
10.蒂芙尼公司
2010年排名：未上榜
整体品牌价值：增长 6%，达到 23.8 亿美元。
上榜理由：Tiffany & Co虽然没有上榜，但由于2009年坚持不打折，该品牌已成为先锋品牌，并且该品牌有计划向亚洲和西欧扩张。
品牌背景：珠宝界女王蒂芙尼，以钻石、银制品闻名于世。蒂芙尼成立于1837年，最初以银制餐具而闻名。 1851年推出银925饰品，名气更大。蒂芙尼是美国设计的象征。它以爱、美、浪漫和梦想为主题，享誉近两个世纪。
奢侈品牌榜单播出
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衣服
路易威登、迪奥、香奈儿、RELLECIGA、古驰、PRADA、Calvin Klein Collection、爱马仕、COVHERlab、华伦天奴、阿玛尼（Armani）、Elie Saab、Lanvin、Burberry、Celine。
珠宝
CEPHEE 卡地亚、蒂芙尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、伯爵、萧邦、御木本、Darry Ring、格拉夫、Georgjensen、Pomeret、宝格丽、Chaumet、海瑞温斯顿、NORMAN NORELL。
皮革制品
爱马仕、路易威登、香奈儿、迪奥、Analeena、古驰、华伦天奴、普拉达、阿玛尼、登喜路、芬迪、蔻驰、巴宝莉、GERAY&DONEY、巴利、杜嘉班纳、卡尔文·克莱因、凯特·斯派德、迈克尔·科尔斯、科尔·汉、MiuMiu、Furla 、哈米特、拉玛特、诺曼·诺雷尔等
豪华手表
百达翡丽、江诗丹顿、A.LANGE & SOHNE、格拉苏蒂原创、卡地亚、劳力士、百年灵、法穆兰、积家、IWC、芝柏、CEPHEE、NORMAN NORELL、泰格豪雅。
手机和电脑
Fozens、VERTU、Bling My Thing、Goldvish、Ancort、gresso_steel、mobiado_stealth、Apple amosu 版 iphone。
车
劳斯莱斯、法拉利、保时捷、奔驰、宝马、宾利、帕加尼、奥迪、迈巴赫、兰博基尼、阿斯顿·马丁、布加迪、迈凯轮、玛莎拉蒂、科尼赛克。
化妆品
La Prairie、海伦娜、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、兰蔻、娇兰、倩碧、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、资生堂、迪奥、香奈儿、NORMAN NORELL。
眼镜
普拉达、奥克利、朱迪思·雷伯、圣罗兰、唐娜·卡兰、路易威登、香奈儿、迪奥、卡地亚、诺曼·诺雷尔。
名笔
派克、万宝龙、威尔永丰、沃特曼、卡地亚、犀飞利、Globe、Aurora、Couch、Montegrappa、NORMAN NORELL。
家具
EZIO BELLOTTI、卡帕内利、C Zi、Fratelli Allievi、芬迪。
行业现状报告
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国内国际形势
中国奢侈品市场与西方成熟市场的显着差异也体现了奢侈品的消费模式。在中国的奢侈品消费者中，一类是富裕阶层的消费者。他们喜欢避开人群并追求个性化服务。他们经常光顾奢侈品零售店并购买最新、最受欢迎的产品。他们一般不考虑价格问题。 。更重要的消费群体是“透支”型的奢侈品消费者。他们大多是月薪数千元的白领上班族。其中，以大中型企业的中高层员工最为典型。他们会花掉整整一个月的工资，甚至不惜透支去购买一件奢侈品，俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是，真正品牌目标消费者手腕上佩戴的雷达手表只有一小部分，而大多数雷达手表都是成功的年轻人拥有的。中国人民的基本生活需求尚未得到充分满足。 （衣食住行），有炫耀消费的必要。
在中国，奢侈品消费仍以产品为主，即消费者追求最新款式或新产品。西方成熟市场的消费者更喜欢高端体验，例如豪华假期或省时服务和送货上门服务。与欧美消费者相比，中国奢侈品消费者更关注产品的品牌、制造商和原产国。他们喜欢购买公众知名度高、品牌标志明显的奢侈品以及国外进口商品，但很少光顾。在国内不知名的陌生奢侈品。谁是奢侈品的制造商、奢侈品的品牌是什么，对于中国消费者来说非常重要。
从购买奢侈品的渠道来看，在美国等成熟市场，几乎每个人都有能力购买某些奢侈品。于是，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢侈品”。在超市里，人们可以买到最好的美食，甚至可以在网上和电话订购。在中国，奢侈品购物代表的是财富和社交。世界各大奢侈品商家在中国销售奢侈品时，往往会抢占发达城市的中心商圈黄金地段开设专卖店甚至旗舰店，因为只有这样才能让消费者体验到奢侈品的高贵与象征意义。品牌价值。能够满足中国消费者购买奢侈品时追求的某些内在需求。
说到奢侈品牌，人们首先想到的往往就是那些国外的奢侈品牌。当被问及中国奢侈品牌时，很少有人能回答。中国的奢侈品消费群体逐年增长，已成为全球第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。据统计，在购买的奢侈品中，很难找到中国本土的奢侈品。
中国有着深厚的文化底蕴，中国元素越来越被人们所接受。很多国外奢侈品牌在设计时都考虑过中国元素与奢侈品文化的完美结合，但国内品牌似乎还没有意识到这一点。一点。当然，首当其冲的中国元素就是龙的形象，卡地亚就此打造了“龙”系列，巧妙地将西方理念与东方风格融为一体；京剧脸谱、太极拳也成为西方设计师争相运用的中国元素。 。
事实上，中国并不是没有本土奢侈品牌，只是缺少响亮的品牌。从品质上来说，本土奢侈品并不亚于国外奢侈品，只是知名度上稍逊一筹。说起中国第一奢侈品牌，这个光荣的称号或许会落到上海滩身上。水井坊、竹叶青等也在竭尽全力打造高端奢华形象。不过，与琳琅满目的国外奢侈品牌相比，中国奢侈品牌屈指可数，距离顶级奢侈品牌还有一定距离。
如今，在欧洲的百货商店里，人们已经可以看到“上海滩”(Shanghai Tang)、Vivienne Tam(出生于香港的中国时尚品牌)、Chiatzy Chen(夏子，出生于台湾的中国时尚品牌)等顶级中国时尚品牌。 ）。品牌图。时尚产品与奢侈品最明显的区别在于，时尚品牌的产品单一，而奢侈品牌则有很多衍生产品。
品牌建设不是一朝一夕就能完成的。一个品牌的内涵和传统需要很长时间的积累。另外，打造品牌需要大量的人力、物力。中国本土品牌无法建立长期影响力的另一个原因是，中国商人似乎缺乏培育奢侈品牌的长远目标和文化修养。
虽然中国本土奢侈品之路还相当漫长，但我相信深厚的文化底蕴将为中国奢侈品行业的发展提供丰富的品牌内涵。中国元素已经被越来越多的人接受，相信在不久的将来，中国本土的奢侈品牌也将风靡全球。
以及电子商务的发展
奢侈品遇上电商：墙内花开墙外香VC精心布局
传统奢侈品牌习惯于在小众群体中维持高端形象。他们靠的是精英圈子里的口碑，不怕不受欢迎。他们不像电商那样容易打击的盟友，电商本质上是规模大、价格低。
据中国51报告在线研究中心不久前发布的《2012中国电子商务行业研究报告》显示，2010年中国奢侈品网购市场规模为68亿元，2011年达到112亿元，增长率达67.2%。截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模达138亿元，同比增长58%。
一方面是市场规模的快速扩大，另一方面是奢侈品电商企业的转型调整。秀秀网、优众网、唯品会、佳品网、尚品网这些近年来以不同模式进军奢侈品领域的电商，都把希望寄托在了中高端奢侈品消费领域。高端时尚，价格更实惠，合作更好。论品牌。
适应改变
在发展过程中，奢侈品牌早已习惯于在小众群体中保持高端形象。靠着精英圈子里的口碑，他们不怕不受欢迎。然而，与生俱来的规模化、低价化的电子商务，确实很难实现。就像一个即时盟友。然而，一路走来，奢侈品牌要面对的世界似乎不再和过去一样，尤其是在中国。
51报告在线研究数据显示，到2015年，中国市场的奢侈品销售额预计将达到270亿美元，超越日本成为全球最大的奢侈品消费市场。届时，全球奢侈品销售额的20%将来自中国。因此，在奢侈品牌眼中，奢侈品消费位居全球第二的中国市场自然成为了他们的市场重点之一。如何更有效地争夺中国高端消费群体也成为奢侈品牌最重要的问题。
然而，当国外奢侈品牌真正计划进入中国市场时，他们必须面对一个更年轻、更个性化的群体。贝恩资本年初发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国55%的奢侈品消费者年龄在25岁至34岁之间，而国外奢侈品消费者大多数年龄在40岁以上。这比全球平均水平低 15 年。奢侈品牌自然也看到了年轻一代和老一代顾客完全不同的价值判断和消费习惯。
事实上，中国的富裕阶层是改革开放后才出现的。与西方传统消费者代代相传的品牌认知不同，中国新富们对奢侈品的品牌认知仍处于探索和积累的过程中。这从Coach入驻淘宝是否属于奢侈品的争议中就可以看出。再加上生活节奏快，科技发展快，相比老一辈顾客非常注重的服务细节，比如是否有服务员帮忙穿鞋、取餐的方便及时等最新的款式和品牌的搭配是年轻一代所关注的。观点。
这就是众多奢侈品牌面临的中国市场：份额巨大、消费群体相对年轻、品牌知名度还处于成长期。没有哪个大奢侈品牌愿意放弃中国市场，而想要全面覆盖中国200多个大中城市，必然需要高昂的租金和运营成本。一旦门店深入三四线城市市场，由于管理线控制力不足而造成的品牌损害在所难免。所以，即便是实力最强的大佬，对此也都相当谨慎。为了拓宽促销渠道，奢侈品牌不得不调整思路。
随着智能手机和平板电脑的快速发展，年轻人通过互联网查看Gucci、Velentino等品牌的产品信息、参与评论、下载APP软件已变得越来越普遍。这也与贝恩资本的报告一致，该报告显示，80%的奢侈品消费者对网购奢侈品持积极态度。
一些奢侈品牌已经开始试水。阿玛尼、LV、Gucci等都在中国开设了自己的官方网上旗舰店，但收效甚微。通过互联网进行的交易在其总销售额中所占比例很小。究其原因，不适应中国的网络商业环境可能是一个很大的因素。