繁花热播剧中的雅诗兰黛广告与90年代上海美妆风潮探秘
《繁花似锦》很火，我只看了5集（留到过年的时候看）。当我看到节目中嵌入的雅诗兰黛广告时，我们美容媒体的雷达爆炸了。
上图：凌红店雅诗兰黛白金霜；
下图：至臻园餐厅服务员使用的雅诗兰黛白金口红
剧中高贵的雅诗兰黛白金系列出现在1993年，我立刻回头发现，雅诗兰黛也恰好在1993年开在上海伊势丹百货（重点：上海伊势丹百货，后面会考察）。这个时机恰到好处，植入物如丝般光滑，我感觉很舒服。
1993年8月7日《解放日报》第七版新闻
同时，该剧展现了20世纪90年代雅诗兰黛在上海的受欢迎程度与近两年不断的价格跳水和难看的财务报告之间的鲜明对比。我忍不住去发现了。
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01
“世界上最贵的面霜”
从时间线可以想象，雅诗兰黛夫人（雅诗兰黛集团创始人）在推出雅诗兰黛标志性白金面霜之前就已经做了很多铺垫。然而，我们的记忆点往往只是一些耸人听闻的事件。例如，1956年，雅诗兰黛白金霜以当时的“天价”——每瓶115美元推出。
“为什么一瓶面霜要115美元？”你也想问这个吗？因为白金霜上市时的广告文案是这么说的：
好问题。它的广告使用了二十多行文字。但真正的答案是：因为这是“世界上最贵的面霜”，所以我以 115 美元的价格卖给你一瓶。这称为定位。你对我的第一印象就是我很贵，我可能会也可能不会向你解释——稀有成分、珍贵配方、重建紧致肌肤、更年轻、更有吸引力……说得好，最后的消费者记住：嗯，你确实很贵。
正如伦纳德·兰黛（雅诗兰黛的儿子、前公司经理）所说，这款面霜固然采用了优质原材料和先进技术，但它的成功之处在于它的定位。不是成分。总会有新的事物出现，定位是灵魂。
雅诗兰黛女士的高端定位并不是凭空做出的决定，而是直觉与经验的结合。在20世纪上半叶的美国，女性在购买护肤品时有多种选择，从上门小贩或药店的廉价产品到高档美容院的高价护肤品（例如海伦娜和伊丽莎白雅顿）。
20世纪美国海伦娜美容院
她的事业早期就是在那些美容院发展起来的。她会在沙龙里租一个小柜台。只要她交了房租，所有售出产品的收入都归她所有。她帮顾客按摩、涂抹面霜，教顾客化好看又自然的妆容，还和顾客聊聊家庭生活。她接触了来自不同行业和背景的女性，发现她们愿意为更优质的产品支付溢价。她针对的是那些追求品质、希望提高社会地位和生活水平的女性。
继铂金霜之后，铂金系列口红的定位也非常明确：奢侈品，拉大与当时美国彩妆巨头露华浓的差距。
1969年，雅诗兰黛推出雅诗兰黛香水，进入女性香水领域。在美容界，香水被认为是“终极奢侈品”，因为香水不需要除皱或保湿。它的功能是让我们快乐，现在据说可以提供情感价值。
护肤、美容、香水从此成为雅诗兰黛的三大业务支柱，并一直延续至今。
02
奢侈品
只停留在奢侈品市场
想要成为高端品牌的雅诗兰黛面临着两个强劲的竞争对手——海伦娜和伊丽莎白雅顿。他们有自己的沙龙，雅诗兰黛开不起沙龙，但雅诗兰黛知道品牌销售的地点决定了它的价值，所以她瞄准了奢侈品专卖店和高端百货商店，也放弃了所有专柜在美容院。
奢侈品专卖店与普通百货店不同。前者的购物环境优雅得多，专营服装配饰（尤其是高档品牌成衣、成衣，瞬间火爆）。在众多奢侈品店中，雅诗兰黛选择了萨克斯第五大道。它是当时奢侈品零售行业的标杆，除了服装之外，还卖高档化妆品。
拿起来就像《繁花》里的三阳T恤落户上海南京路标志性的湖联商厦（难怪范先生不肯放手）。
为了配合这座高端商场的基调，雅诗兰黛还对产品进行了重新包装——绿松石色的经典“雅诗兰黛蓝”颜色由此诞生。
不仅是美国本土市场，后来进入欧洲、日本、中国时，雅诗兰黛直接攻占了“顶级”门店。在欧洲，它准确定位了英国伦敦的哈罗德百货公司。 1993年进入中国时，选址上海淮海中路。伊势丹百货公司。
伦纳德·劳德 (Leonard Lauder) 说，我们可能会在睡觉前数羊，他会数与他合作的奢侈品店。巅峰时期，雅诗兰黛在美国有超过650家合作奢侈品店，纽约的数量还没数完，他就睡着了。
就这样，雅诗兰黛的品牌形象逐渐稳定下来。只会出现在奢侈品专卖店和知名百货店，而不是普通百货店和高价超市；强调优雅知性而非性感魅力；它使用优雅复古的黑白色调进行广告而不是彩色（仍然省钱）。
20 世纪 60 年代的雅诗兰黛广告
03
产品
你需要的是影响力
雅诗兰黛似乎有着无穷无尽的创造力，很多产品在当时都是作为创新推出的。
青春露身体沐浴油
虽然现在买不到了，但它在美国曾经很流行。到1958年底，它贡献了雅诗兰黛销售额的80%。
其实这是一个很可爱的名字，因为它是一瓶香水包裹在沐浴油皮里。美国现在虽然不受约束，但是文化有一个发展的过程。在当时的美国，给女人买香水就意味着“放纵”，更不用说浓度较高的香水了。就像几年前我们对待进口产品一样，法国香水对美国人来说也处于更高的水平。
在这种情况下，雅诗兰黛将其称为保湿沐浴油，并将其变成了陪伴你沐浴的非常日常的东西。大家立刻就接受了。
斜切口 红色
以前的口红都是子弹形状的，涂抹起来不太方便。伦纳德·兰黛 (Leonard Lauder) 用剃刀将口红的尖端切成斜角。这种斜面粘贴形状至今仍很流行。
小棕色瓶
小棕瓶诞生于1982年，在此之前，护肤品可以说处于“矿物油时代”，只能是水、油、霜的形态。小棕瓶所采用的微乳技术和滴管设计定义了“精华”这一品类。
而且当时它就已经以【双歧酵母】作为其专利成分的卖点，主打“细胞修复”。后来欧莱雅集团有了【玻色因】，渐渐地，“XX事业”似乎成为了被选为组成方之一，因为我们还有【麦角硫因】、【艾多因】、【镇白因】、【西美因】。 ……
04
E人销售王
雅诗兰黛在营销、社会和公共关系方面自学成才。即使在今天，我认为它也是相当爆炸性的。
正如之前提到的，雅诗的职业生涯是从一家美容院开始的。她喜欢为顾客服务、推荐产品并帮助他们变得美丽。后来她在百货公司安顿下来后，她坚持亲自去培训。有时，她逛店时看到顾客来了，她就会忍不住上前与顾客交流。她很兴奋。
每家新店开业的前一天，雅诗兰黛都会提前到店里，与当地杂志报纸的美容编辑进行交流，给他们提供产品样品，并给他们化妆。这不是现在的媒体发布会吗？
顺便说一下，寄样品也是雅诗兰黛的特色。这现在被称为“世纪销售技巧”，但事实上，在当时，这只是因为雅诗兰承担不起昂贵的广告费用——请一家广告公司花费100万美元。于是雅诗兰黛花费了5万美元，分发了样品。
其实我在写这篇文章的时候，就想总结一下雅诗兰黛成功的原因。写到这里，我突然意识到，这不就是营销课程中的4P理论吗？杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）（20世纪著名营销大师）提出了营销的4P概念：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、地点（Place）。雅诗从来没有上过这么专业的课程，但她却把握住了每一点。
还有一种策略（Strategy），它们合起来就是“4P”。其次，是雅诗兰黛集团更大的战略和野心。
05
成为通用汽车公司，
而不是雪佛兰
伦纳德·劳德参军的经历让他将集团的主品牌和副品牌比作一艘航空母舰和周围的几艘护航驱逐舰。
伦纳德·兰黛 (Leonard Lauder) 从美国海军学院毕业后于 1958 年加入雅诗兰黛公司。他在学校期间就表现出了出色的商业头脑。
这个比喻确实非常贴切。除了早期创立的倩碧，后来（特别是雅诗兰黛推出后）一直在崛起，比如比较浮夸的彩妆品牌Mac，比较朴素的Bobbi Brown，主打成分的The Ordinary概念等。
虽然雅诗兰黛也卖一些平价品牌，但大多数品牌的风格还是非常突出和个性化的。显然雅诗兰黛还在极力稳定整体高端基调。
伦纳德曾表示，他想把雅诗兰黛打造成美容界的通用汽车，而不是靠低价取胜的雪佛兰。每个品牌的目标群体都要对标别克、凯迪拉克。
从雅诗兰黛的版图来看，并没有什么问题。但现在有人说雅诗兰黛“成则高端，失败则高端”，不懂得迎合年轻人的喜好。
事实上，年轻人并不同质，他们喜欢强烈的个人风格。这就是雅诗兰黛至今所坚持的理念。
06
依然是洁白的月光
近两年，电商平台、免税店价格频频暴跌。其实很大一部分原因是疫情造成的。雅诗兰黛的工厂位于欧洲和北美（雅诗兰黛一直坚持在那里）。疫情期间，供应链不畅通，导致运输延误。当它到达中国时，很容易面临保修问题，因此必须促进销售并降低价格。许多喜爱雅诗兰黛的消费者都找到了难得的便宜货。
去年不太好的财报确实让雅诗兰黛承受了一些压力，我们也看到了它在努力寻求改变。
2022年9月，集团将旗下品牌划分为两个品牌集群。对于集群之一（包括LA MER、Bobbibrown、TOM FORD等，都是具有巨大增长潜力的重要品牌），雅诗兰黛也特别关注中国市场。
这次在热门剧中看到雅诗兰黛的广告植入，一如既往的高贵、优雅、美丽。该剧去年底播出，广告合作也提前安排好了。雅诗兰黛非常明智，这个90年代进入中国的闪闪发光的美容品牌的广告空间绝对是为它准备的。
如今，美容市场更加拥挤且瞬息万变。我们确实要担心任何品牌，但它远非雅诗兰黛。显然，它比很多没有稳定基础、没有个性核心的复杂品牌更具备跨越市场周期的能力。
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十里樱剧本杀。
参考：
“成为雅诗兰黛”，伦纳德·兰黛
《第一财经杂志》2023年10月号《雅诗兰黛的危机》
作者露西 |编辑露西图片