湖南信息科学职业学院毕业论文：匡威品牌营销策略深度分析与市场营销专业研究

湖南信息科学职业学院毕业论文：匡威品牌营销策略深度分析与市场营销专业研究

湖南信息科学职业学院毕业论文《匡威品牌营销策略分析》学生姓名：****学号：1102040439年级专业：11级营销导师：**系：经济贸易系湖南提交？长沙 日期：2014 年 3 月 产品目录前言 3 1. 概述 4 (1) 产品介绍 4 (2) 产品开发 4 (3) 产品维护 5 2. 分销策略 6 (1) 行业概述 6 (2) Converse 中国市场 7 (3 ) 品牌合作 73. 发展历程 8 (1) allstar8 (2) PORSTAR9 (3) ONESTAR9 四大品牌战略 10 (1) 建立品牌意识 10 （3）购买 11 （4）商标 12 结论 13 参考文献 14 致谢 15 匡威品牌营销策略分析 作者：** 指导教师：** 连（湖南信息科学职业学院经济贸易系市场营销专业十一级） , 长沙 410151) [摘要] 2008年，匡威迎来了诞生100周年。这个根深蒂固的世界品牌在过去的一个世纪里经历了风风雨雨。经历了鼎盛时期，市场占有率达到70%-80%。也经历过工厂关闭重组、被大品牌收购的挫败感。不过，无论怎样，匡威在世界品牌中的地位和影响力都不容小觑，其深厚的历史文化和独特鲜明的风格依然让消费者充满期待。被NIKE收购5年的CONVERSE并没有进行大手术。经典的复古时尚风格已经风靡全球，忠实的消费者将其视为个性的象征。

时代发展很快，在这个品牌竞争激烈的时代，匡威面临着新的挑战和机遇。 [关键词] 匡威；顶峰;获得;竞赛;挑战 前言 匡威已有数百年的历史。 1908年，匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是Converse在1917年创造的，当时可以签约知名运动员ALLSTAR。 1923年，匡威成为全球篮球鞋的代言人。最初，匡威主要开发篮球鞋。过去，人们无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋。由于时代的变迁，发生了很大的变化。 1936年，匡威篮球鞋成为美国队指定篮球鞋。匡威可以说是行业中的佼佼者。 1982年，匡威在美国纳斯达克上市，整体股价尚可。 1985年进行推广，在日本取得了非常辉煌的成绩。 Converse 已经成为 NBA 的指定鞋款，并从那时起不断发展。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到高科技。当年创造的帆布鞋已成为时尚人士喜爱的品牌。消费者从产品中就能感受到这个品牌具有经典又时尚的品味。匡威品牌逐渐将其经典、时尚的品味作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断实现。近年来推出“BEASTAR”概念，意味着每个人都有望在属于自己的舞台上展现自己、实现自己。这就是匡威百年来所成就的文化。匡威品牌在美国已有百年历史。在美国人心目中，它就像麦当劳和可口可乐。这是一个百年不衰的品牌。

一、概述 1908年，美国摩尔·匡威在马萨诸塞州斯普林菲尔德创办了专业篮球鞋制造工厂，匡威ALLSTAR由此诞生。 1917年，ALLSTAR帆布鞋正式推出。凭借其狂野不羁的设计，它们风靡全球。 1923年，以具有运动天赋和口才的篮球明星CHUCKTAYLOR的亲笔签名成为著名商标。 ALLSTAR帆布鞋，集复古、时尚、环保为一体，是美国文化的精神象征。以其自由不羁的穿搭风格，成为追求自我时尚的年轻人的忠实选择。在中国市场，目前上市三个系列：ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL、CONS（滑板运动鞋）。 （一）产品介绍 Converse 产品介绍 Converse 匡威是运动品牌之一。匡威是世界上所有休闲鞋的顶级运动品牌之一。匡威 (Converse) 于 1908 年在美国创立，是全帆布休闲鞋的潮流引领者。它始终采用最高的密度和重量。脚部，质地最好的帆布，双边条，原生橡胶和细网布，经久耐用。在创新的同时，他们强调天然材质和环保理念。它们被称为鞋子中的“劳斯莱斯”。早年，Converse 是 NBA 的指定鞋款，此后不断演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到高科技，匡威也逐渐淡出了NBA的历史舞台。

帆布鞋已经是时尚达人喜爱的品牌。每双匡威官方生产的鞋子都记录在数据库中。将鞋牌或鞋盒上的条形码带到匡威柜台并扫描。该鞋款的官方数据（包括年份、生产季度、款式）将立即显示。 、颜色、号码、鞋子款式）。 (2)产品开发 匡威是一家成立于20世纪初的美国运动鞋制造商。匡威于2003年被耐克收购。1908年，马奎斯·米尔斯·匡威在美国马萨诸塞州创办了一家专门生产运动鞋的制造商，并以他的姓氏Converse命名。第一双 Converse All Star 鞋于 1917 年生产，当时。这种鞋的流行程度和之前我国解放鞋的流行程度是一样的。 1917年，一位名叫查克的年轻篮球运动员加入了职业篮球联盟，并选择了Converse All Star运动鞋。由于不断向大学和高中篮球队推荐 Converse AllStar，查克·泰勒 (Chuck Taylor) 于 1921 年与匡威 (Converse) 签约，成为其业务代表一员，掀开了匡威 (Converse) 与查克·泰勒 (Chuck Taylor) 传奇合作的一页。 1923年，Chuck Taylor的签名被置于运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，Converse All Star也成为篮球鞋的代名词。

1936年，匡威赞助基金和匡威全明星鞋成为美国奥运会篮球队的赞助鞋。 1941年，第二次世界大战期间，匡威也进入美国生产军需品。拥有匡威的生产车间，生产各种用途的靴子、头套、护脚等。 1966年，Converse AllStar首次推出彩色篮球鞋。 1982年，匡威在纳斯达克股票市场上市，成为上市公司。 1985年，Converse All Star鞋在日本流行起来，并有了一定的销量。 1991年，匡威成为NBA指定比赛鞋。 1996年，Converse All Star在全球有了一定的销量。 2004年，匡威运动鞋、休闲鞋和服装配饰在一些国家的体育用品店和百货商店的柜台上的销量达到一定数量。 （三）产品保养 19​​17年，世界上第一双帆布胶鞋在美国诞生。第一次世界大战期间，皮革、毛皮、皮革等常见的制鞋材料成为了战争材料，在市场上更为常见。唯一可用的产品是帆布和橡胶，寒冷的冬天又来了。没有鞋子穿的人们很快就想出了主意。他们将橡胶熔化成鞋底，并将帆布鞋面缝成应急鞋。很快，这种新材料制成的帆布鞋就传遍了世界各地。

经过近一百年的不断改进，如今，帆布鞋的生产技术已经相当成熟，其应用范围也非常广泛。原因是帆布鞋轻便、耐磨、耐弯曲、防水、耐酸碱、价格低廉。中国是制鞋大国。帆布鞋在中国已有80、90年的历史。帆布鞋已成为国防、体育、劳动生产、人民生活中不可缺少的必需品。我国每年生产的帆布鞋数量达到200亿双以上，占全球的一半以上，内销和出口兼备。生产的胶鞋款式、颜色、用途多种多样。根据帆布鞋的款式可分为高帮帆布鞋、高帮帆布鞋、中帮帆布鞋和低帮帆布鞋以及艺术涂鸦帆布鞋。保养帆布鞋主要注意以下几点： 1）清洗后，放置在通风阴凉处自然晾干。切忌在阳光下暴晒或在高温地方烘烤，以防开胶或脱胶，加速老化。 2）非专业工作胶鞋不得接触酸、碱、盐等化学品，以免腐蚀、脱胶、变形。 3）清洗时用力要轻柔、均匀。请勿用力刷洗，以免断线或刷掉鞋身的图案和装饰部位。 4）避免接触尖锐物体，以免划伤鞋面和鞋身。 5）白色帆布鞋不要接触碳墨等难清洁的物品。这种颜色的帆布鞋清洗干净后，在鞋面和鞋身涂上牙膏或白色粉笔粉。注意涂抹均匀。自然晾干，防止变色，或者找两张干净的白纸盖住鞋子/干燥后撕下，防止变色。

6）如果鞋子出现断线、断线、装饰件松动等小问题，应及时送修，以延长使用寿命。 7）脚出汗的人，穿鞋前可在鞋内喷点醋，以减少臭味。另外，帆布鞋要定期清洗，防止发霉、产生异味。 8) 请勿用洗衣机洗涤。有些人认为帆布鞋耐折、价格便宜，就懒得手洗。他们不知道鞋身上的装饰面料与鞋身不同。在洗衣机中清洗时，它们很容易脱落和褪色。 2、经销策略 （一）行业概况 1908年，美国摩尔·匡威在马萨诸塞州斯普林菲尔德创办了专业篮球鞋制造工厂，Converse ALL STAR由此诞生。 1917年，ALL STAR帆布鞋正式推出。凭借其不羁的设计，它们风靡全球。 1923年，凭借具有运动天赋和口才的篮球明星CHUCK TAYLOR的亲笔签名而成为著名商标。集复古、时尚、环保为一体的ALL STAR帆布鞋是美国文化的精神象征。以其自由、不拘束的穿搭风格，成为追求自我时尚的年轻人的忠实选择。在中国市场，目前上市三大系列：ALL STAR CHUCK TAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（张开笑容）、CONS（滑板运动鞋）。 。 （二）匡威中国市场 1993年，东莞宝源鞋业有限公司成为美国CONVERSE中国总代理。

经过10年的努力，2002年代理权通过匡威转让给羽生（昆山）体育用品有限公司。羽生是一家集体育用品及相关配件开发、销售、代理为一体的综合性工贸企业。也是香港上市公司裕元工业集团在中国大陆的子公司。公司在北京、上海、广州、沉阳、成都、西安、武汉设立七个办事处，覆盖华北、华中、华南、东北、西南、西北、华东地区，从而辐射数十个国家和地区。周边大中城市。并先后以专卖店、专柜形式建立了700多个经销点，形成了遍布全国的一站式销售网络。匡威在京东、第九大道、凡客诚品等大型购物网站有售。秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神，宝源公司、宇盛公司在代理美国CONVERSE时，斥巨资赞助了中国CBA山东队和浙江中信队。 1999年至2001年，他们再次赞助山东永安队。与浙江万马队合作的训练、比赛装备，以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等； 2002年，宇盛公司赞助山东永安、吉林东北虎、浙江万马、江苏新浪等CBA四支篮球队； 2003年赞助CBA球队吉林东北虎队、浙江万马队； 2004年赞助CBA球队山东金士顿队。宇盛公司还计划长期支持中国中学生的篮球运动。 2004年，将在全国38个城市同步开展“CONVERSE明星三人篮球赛”活动。

宇盛公司为体育运动的推广和交流，以及中国篮球水平的发展和提高，不遗余力，做出了积极贡献。为了打造引领潮流的形象，宝源公司和誉盛公司还签约了苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星作为CONVERSE的形象代言人。在国内多个城市连续举办的“CONVERSE明星校际音乐节”、“CONVERSE明星涂鸦大赛”等酷炫活动，提升了CONVERSE经典帆布鞋的领先地位。拥有雄厚资本和国际集团实力背景的宇盛公司将继续秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念，致力于体育用品行业的推动和发展。宇盛公司希望通过自身团队的努力和社会各界的大力支持，成为中国大陆体育用品行业的巨头。 （3）品牌合作 CONVERSE 与 MISSONI 联合发布联名系列，以 CONVERSE 最经典的两款运动鞋 Pro Leather 和 Oak Racer 为基础，融合再现 MISSONI 保留的经典面料，共同打造 20 款，每一款都是特别款系列限量一双，每一双都像一件艺术品，拥有自己独特的个性。伦敦知名艺术家Gary Card特别受邀参与，为本系列创作了独特的装置艺术。布景设计师和插画家加里·卡德 (Gary Card) 的灵感来自 Converse Pro Leather 鞋款的经典星箭标志。通过三维结构，创造出一座星形底座、向上延伸的塔状装置雕塑艺术。

他以星角为主要设计元素，通过解构面料，凸显其延伸特征。同时，他用了MISSONI最知名的锯齿形针织面料覆盖了整个装置艺术的表面。特别编号的精装限量版书籍也将与鞋款同时发售。 2013年9月，CONVERSE与MISSONI再次合作，以经典的Chuck Taylor All Star和Jack Purcell鞋款为原型。每双鞋均采用 Maison Martin Margiela 标志性的白色油漆完全手工喷涂。白色油漆覆盖了所有帆布、孔眼、鞋带和鞋底，呈现出自然开裂的独特纹理；当鞋穿久了，外层油漆自然脱落，逐渐显露出底层原本的颜色，隐藏在设计中的特殊理念才真正显露出来。 。 2013年11月，CONVERSE与CLOT再次合作，再次携手打造CLOT为CONVERSE 1970的CHUCK TAYLOR ALL STAR First String Changpa限量版系列！该设计以中国传统服装——长袍为基础，由米白色帆布和蓝色绒面革制成。采用皮革作为鞋身材质，丝质纽扣在细节上相当抢眼，展现了两大文化的精髓。 11月2日于JUICE上海发售！ 3、发展历史（一）全明星世界上第一双ALL STAR帆布鞋于1917年由匡威公司生产。20世纪初，美国篮球明星查克·泰勒（CHUCK TAYLOR）被誉为“篮球大使”（Chuck Taylor）我对这款全新帆布鞋爱不释手，深信ALL STAR Shoes能让篮球运动员在球场上驰骋，尽情发挥，所以无论走到哪里，他总是带着一双ALL STAR帆布鞋。他热情地向自己的朋友、篮球运动员和教练推荐ALL STAR帆布鞋，并根据篮球运动对运动鞋的要求和个人经验，亲自参与了ALL STAR帆布鞋的改进设计，使之更适合篮球运动。

ALL STAR理论上采用帆布作为材质，耐磨。那时，ALL STAR只有一种颜色——白色。 1966年，ALL STAR推出彩色系列。随着科技的不断进步，越来越多的皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。 20世纪70年代，受时尚潮流影响，时尚开始向自然、原始的感受靠拢。 ALL STAR在当时显得非常复古。穿着和搭配都非常方便。无论您走到哪里，都可以自由佩戴，让您的生活变得简单。 1996年，ALL STAR推出ALL STAR 2000，将原来的帆布鞋面材质改为皮革。作为CONVERSE的经典帆布鞋之一，JACK PURCELL因其鞋头特殊的SMILE弧形设计而被命名为“Open Smile”。 JACK PURCELL来自20世纪活跃于加拿大羽毛球界的世界冠军。羽毛球、网球和壁球等运动需要适合他们的耐用且合适的运动鞋。 JACK PURCELL对运动鞋进行自行研究和改进，并参与开发和规划。为了纪念其贡献，这款运动鞋以JACK PURCELL的名字命名。后来，JACK PURCELL为最先进的体育比赛提供了专用运动鞋，从而在美国历届DEBIS杯比赛中赢得了职业选手的青睐。 JACK PURCELL的卓越工艺和独特造型也深受好莱坞精英人士的青睐。

好莱坞传奇影星詹姆斯·迪恩、达斯汀·霍夫曼、披头士乐队的乔治·哈里森等都是 JACK PURCELL 的粉丝。达斯汀·霍夫曼 (Dustin Hoffman) 在电影《毕业生》中穿着 JACK PURCELL。随着时间的推移，JACK PURCELL的独特魅力依然不变。 2000年，JACK PURCELL登陆中国大陆。黑、白、粉色、卡其、咖啡、宝石蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场。耐磨灵活的帆布鞋面、独特的外观设计、注重细节的一贯传统，表明经典家族历久弥新。的优雅。经典的Chuck Taylor鞋款搭配了2013年蛇年最合适的元素，为了方便大家选择，匡威还特别推出了高帮和低帮两种款式。该鞋款将于美国当地时间 2 月 22 日开始发售。发售中。 （2）POR STAR系列的特点是鞋面两侧有星星和箭头。后跟底部没有LOGO，但后跟最高点有一颗星星，英文意思是CONVERSE。 PRO STAR 独特的“星箭”标志自 CONVERSE 创立以来一直沿用。 “星箭”标志伴随着J博士（JULIUS ERVING）、“魔术师”约翰逊（EARVIN JOHNSON）、“大鸟”等在NBA征战，创造了一个又一个脍炙人口的篮球神话。

“星箭”标志不再局限于运动鞋。 PRO STAR简洁独特的标志和简洁的配色，让人想起纯真的时代的美好回忆，对复古潮流给出了新的诠释。在日本和韩国，PRO STAR已成为继JACK PURCELL之后最畅销的鞋款。 （3）ONE STAR 当J-朱利叶斯·欧文博士在罚球线上扣篮时，一个传奇的名字立即被刻在了NBA的“万神殿”上。刻有J博士名字的，还有一款伟大的经典取而代之——匡威篮球鞋。就像古代神话中精灵们神奇的“魔鞋”一样，J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“拉里阿姨”、“篮板王”罗德曼和“邮递员”马龙都穿着 CONVERSE 创造了一款流行的鞋款。现代神话层出不穷。四大品牌战略 （一）树立品牌意识 品牌是企业产品质量、特点、用途等的象征，以其高知名度、高信誉度、高市场占有率、高附加值等特点，成为企业的品牌。 21世纪企业参与竞争的重要手段。一个企业要想更好的生存和发展，就必须建立自己的品牌。在现代品牌时代，品牌就是生命，所以现代企业必须树立品牌意识，提高自身的生存能力。目前，我国大部分企业还没有真正树立品牌意识。只有少数大型企业具有较强的品牌意识，而大多数企业的品牌意识还比较薄弱。

另一方面，我们也可以发现，只有少数经济发达的大城市具有较强的企业品牌意识。世界品牌实验室（WBL）与世界经济论坛（WEF）联合评选的中国500个最具价值品牌中，北京占87个品牌，广东占78个，上海占46个，北京、广东、上海品牌占3个。品牌206个，占总数的42.2%，而全国其他城市占比较小。因此，我国企业在发展过程中必须树立品牌意识，加强品牌建设，为企业未来的发展创造良好的条件。品质是支撑品牌的核心要素。一个品牌如果没有优质产品的支撑，只能算是一个“招牌”，而不是一个品牌，不可能取得长远发展。一个品牌的产品只有拥有更高的品质，才能更好地赢得消费者、赢得市场。因此，作为企业，要想树立品牌，就必须提高质量意识，抓住品牌质量的关键，加强质量管理，不断提高产品的质量和科技含量，为品牌的建立和发展打下坚实的基础。品牌的发展。创新是保持品牌活力的关键，对企业品牌的长远发展具有决定性作用。企业要想长久保持品牌，就必须不断推动技术进步，提高创新能力，在保证质量的基础上，用高科技产品赢得消费者和市场。企业要保持品牌活力，必须不断推进技术创新，不断开拓新市场，紧跟时代步伐。

只有这样，企业才能保持品牌的生命力，打造永久的品牌。 （二）加强品牌文化建设。品牌文化是支撑品牌的重要组成部分。一个好的品牌应该有良好的文化底蕴。一个品牌如果没有文化内涵的支撑，就不可能获得消费者的长期认可，也不会长久。随着市场的发展，消费者购买的不​​仅仅是产品和服务，更是购买品牌独特的文化品味。因此，在品牌建设过程中，必须注重品牌文化的建设。通过品牌文化建设，可以提升品牌价值，赢得更多消费者。品牌的建立和维护需要企业加强品牌的规划。在品牌建立的过程中，要选择准确的品牌定位，进行品牌宣传，逐步提高品牌知名度。在品牌成长的过程中，企业必须加强对品牌的支持。通过持续的宣传，会让更多的消费者认可产品品牌、了解公司产品，从而产生对该产品的购买欲望和购买行为。因此，在品牌的建立和发展过程中，企业必须重视宣传的巨大作用，进行品牌宣传，促进品牌建设和发展。 (3)购买帆布鞋在中国有着悠久的历史。从最早的帆布鞋、解放胶鞋到如今的迷你彩绘帆布鞋、运动休闲帆布鞋、高帮帆布鞋，技术相当成熟，产量也很高。中国每年生产的大型帆布鞋占全球产量的一半以上。帆布鞋因其轻便、耐用、价格低廉而受到人们的广泛欢迎。如今，市场上各种款式、品牌、不同价位的帆布鞋琳琅满目，让人眼花缭乱。很多买家在购买时都不知所措。他们应该做什么？采购呢？购买帆布鞋时最好选择正规厂家。或者是专业厂家的产品。这类厂家更注重信誉，拥有更好的技术，选择相对更好的材料。正规厂家通常会在包装好的鞋盒上注明尺寸、颜色、生产材料、厂家电话、网址等。它的质量标准和包装盒也非常漂亮。

选择帆布鞋时，首先看鞋面。帆布鞋，顾名思义，一般是用帆布制成的。选购时应检查鞋面弧度是否正常，两鞋是否对齐，是否有色差，鞋面部位是否不同。缝线处的缝线是否均匀、整齐？检查是否有断线、跳针现象，颜色是否一致，鞋身、鞋底与后跟是否垂直，鞋带孔是否歪斜，左右是否对齐，图案和图案是否一致。鞋面印刷文字清晰，粘贴或缝制的装饰图标均牢固。此外，检查鞋底。鞋底一般采用橡胶外底。此类鞋底要求耐磨、防滑、轻便。因此，选购时应检查鞋底防滑条纹是否清晰，是否有胶水剥落缺陷，条纹间距是否均匀，条纹间距是否均匀。鞋底材质颜色是否一致？检查是否有任何孔洞或气泡。最后，检查鞋垫。鞋垫应手感柔软，并具有一定的弹性。印刷商标应清晰。然后查看橡胶粘合部位是否有小胶点或气泡。将两只鞋子放在地上进行比较检查。各部分的颜色、图案、高低、长宽是否一致。流行的休闲帆布鞋主要以系带或拉链为主。颜色主要有黑色、紫色、蓝色、白色、橙色、米色、米色、银色、白色等颜色。材质多为橡胶外底和帆布。鞋面多采用米色、白色、橙色等浅色帆布鞋，搭配浅灰色裤子、白色运动短裤，或银色、棕色、橙色帆布鞋搭配白色、橙色、浅蓝色运动装是主流。 。事实上，帆布鞋是所有鞋类中最搭配的鞋型。俗话说“怎么穿都能穿出风格”。最重要的是捕捉自己的风格。有几种搭配方案仅供参考。

西式休闲牛仔：帆布鞋搭配牛仔裤，最好是窄腿牛仔裤，因为帆布鞋尺码小，搭配起来可以让你的脚步显得轻盈。浪漫女孩：口袋裙搭配高帮帆布鞋或超高帆布鞋。运动靓女：运动短裙搭配精致帆布鞋。颜色应该一致或形成强烈的对比。 （4）2009年生产的匡威商标鞋后跟的R字样已被去掉。 （“R”是“注册商标”的标志，表示该商标已向国家商标局申请注册，并经商标局审查批准，成为注册商标。）因为匡威尚未在一些国家注册或通过了商标注册，在当地销售的鞋子无权使用R。因此，为了统一全球标准，Converse从2009年开始在其生产的鞋子的后跟和鞋舌上使用R。单词 移动。 （匡威权威解释）2012年8月15日，世界知名品牌匡威中国官方商城正式上线。这也是CONVERSE在中国唯一的官方商城。官方商城连同全面更新的网站形象和内容，为消费者提供最全面、最新鲜的匡威全系列鞋服产品。网上商城旨在为消费者提供全方位的高端产品、网上购物服务和品牌体验。无论您身在何处，都可以体验Converse的独特产品和服务。同时，我们期待着